FB談如何從TikTok搶回年輕用戶：我們擅長(zhǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，AI也不差

8月31日消息，Meta旗下社交媒體平臺(tái)Facebook如今面臨諸多挑戰(zhàn)，但當(dāng)下最大的競(jìng)爭(zhēng)似乎來自熱門短視頻應(yīng)用TikTok。雖然Facebook花了多年時(shí)間打造一個(gè)關(guān)于朋友和家人的社交圈，但事實(shí)證明，其展示的內(nèi)容并沒有TikTok向用戶推薦的短視頻那么有意思。Facebook負(fù)責(zé)人、公司軟件工程副總裁湯姆·艾里森(Tom Alison)最近在接受采訪中談到，公司正如何重塑旗下社交平臺(tái)，讓Facebook和Instagram的內(nèi)容更像TikTok，將年輕用戶再奪回來。

問：能否介紹一下Facebook新近上線的Feed功能欄，以及它是如何從News Feed一路演變而來？

艾里森：Feed功能欄能讓用戶按時(shí)間順序查看來自朋友、群組、頁面和收藏夾的所有動(dòng)態(tài)消息。這就像是回到傳統(tǒng)的Facebook，因?yàn)楹芏嗳嗽L問Facebook的想法就是，“我想看看我的朋友們?cè)趺礃恿恕薄?/p>

我們還重新定義了Facebook主頁標(biāo)簽，用戶所能看到不僅是熟人信息，還有系統(tǒng)推薦內(nèi)容，其背后的人工智能會(huì)篩選出平臺(tái)上用戶可能感興趣的東西。

Facebook是一個(gè)讓用戶表達(dá)自我并與他人聯(lián)系的工具。我們正基于這一核心思想再次改造Facebook，我們所做的所有工作都是這一核心思想的延伸。

如今人們表達(dá)自我更容易。支持更高帶寬的手機(jī)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)讓用戶可以通過多媒體和視頻表達(dá)自我，更復(fù)雜的人工智能讓用戶可以查看Facebook平臺(tái)上的幾十億條內(nèi)容，并獲得自己感興趣的推薦內(nèi)容。在新的技術(shù)創(chuàng)新浪潮下，以人為本仍將是我們工作的核心。

問：TikTok是向你們展示這種模式如何成果運(yùn)作的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。除此之外，還有沒有其他原因?qū)е履氵@么做？為什么現(xiàn)在要走這條路?

艾里森：一年多前，扎克伯格在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，“我們將開始關(guān)注年輕人的需求，并優(yōu)先考慮年輕人的需求。”

在我負(fù)責(zé)Facebook應(yīng)用程序之前，主要是與團(tuán)隊(duì)合作研究年輕用戶。我們發(fā)現(xiàn)，在人們?nèi)绾问褂蒙缃幻襟w方面，出現(xiàn)很大的代際差異性?，F(xiàn)在Facebook本身已經(jīng)有18年的歷史了，我們關(guān)注的是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)起來的這一代人會(huì)如何使用或想要社交媒體。

我們發(fā)現(xiàn)，用戶與朋友分享和聯(lián)系的期望方式發(fā)生了很大變化。新一代年輕用戶好奇心很強(qiáng)，他們更傾向于尋找和發(fā)現(xiàn)屬于自己的生活方式。有關(guān)他們想去哪里、想成為誰、想和朋友討論什么的推薦內(nèi)容是他們社交媒體用戶體驗(yàn)中更重要的部分，比我這種早期用戶所認(rèn)為的要重要很多。

TikTok的市場(chǎng)表現(xiàn)無疑具有啟發(fā)性。我們發(fā)現(xiàn)短視頻這種內(nèi)容格式的強(qiáng)大功能，也看到了人們?nèi)绾斡盟鼇肀磉_(dá)自我。這種形式能讓人與人直接交談，用非常個(gè)性化的方式將用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系在一起，我認(rèn)為TikTok在這方面做得很好。

將不同內(nèi)容格式整合到Facebook用戶體驗(yàn)中，將自我表達(dá)的工具整合到一起，幫助人們分享和討論各種內(nèi)容，一直是Facebook服務(wù)發(fā)展的核心。對(duì)我們來說，整合短視頻、在更大范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容推薦很有意義。

早在TikTok出現(xiàn)之前，我們就開始做內(nèi)容推薦。Feed功能欄中一直有推薦內(nèi)容，“看過”選項(xiàng)卡中有推薦視頻，“群組”選項(xiàng)卡中也有群組推薦。但TikTok最終讓我們認(rèn)識(shí)到，對(duì)來自熟人的推薦內(nèi)容和其他推薦內(nèi)容加以區(qū)分實(shí)際上是我們?nèi)藶橹圃斓摹?/p>

新一代用戶不僅關(guān)注誰與他們交流，還更關(guān)注如何與他們交流。這讓我最終意識(shí)到，只要推薦的內(nèi)容有吸引力，用戶不在乎是否和內(nèi)容創(chuàng)作者曾有交集。

問：你們肯定會(huì)有這樣的質(zhì)疑，“我們是不是在毀掉我們的核心服務(wù)？從社交圈和動(dòng)態(tài)消息角度講，我們這種服務(wù)已經(jīng)堅(jiān)持了18年。”是否有人會(huì)說：“我們現(xiàn)在還不能受制于趨勢(shì)?！?/strong>

艾里森：回想14年前，“Facebook只是為哈佛學(xué)生準(zhǔn)備的”，然后“是常春藤盟校的”，后來“實(shí)際上每個(gè)大學(xué)都有”，再后來“Facebook只是面向?qū)W生的，你不可能對(duì)學(xué)生以外的人開放，結(jié)果最終“實(shí)際上所有人都可以用?！?/p>

工具都是用來將人們聯(lián)系在一起的，但總有一些阻力點(diǎn)。公司內(nèi)部是有很多關(guān)于“我們正在失去遺產(chǎn)”的討論，但我告訴團(tuán)隊(duì)的是，“最終，F(xiàn)acebook將深深扎根于社交聯(lián)系中?！边@就是我們所提供的價(jià)值。Feed團(tuán)隊(duì)中有種說法叫通過內(nèi)容聯(lián)系。用戶討論的內(nèi)容、可能分享的內(nèi)容，都可以成為與他人聯(lián)系的開始。也就是說，內(nèi)容推薦也可以實(shí)現(xiàn)社交聯(lián)系。

新一代用戶最終希望與他人建立聯(lián)系的方式是發(fā)現(xiàn)共同感興趣的內(nèi)容，分享想法，就共同感興趣的話題展開并深化對(duì)話。

問：大多數(shù)人都把TikTok視為娛樂平臺(tái)，并不是典型的社交應(yīng)用。雖然TikTok上有即時(shí)消息功能，但并不常用。相比之下，F(xiàn)acebook則“希望用戶在Feed中有密切聯(lián)系，能評(píng)論，分享，相互發(fā)消息，希望Feed成為人們與朋友交流的平臺(tái)?！眱烧叩闹黝}似乎相悖。那么你認(rèn)為模仿TikTok是否背離Facebook主推有意義社交互動(dòng)（MSI）這一主旨？

艾里森：我不認(rèn)為這是一種背離。MSI本質(zhì)上是對(duì)動(dòng)態(tài)消息中所顯示內(nèi)容進(jìn)行排序的方法，出發(fā)點(diǎn)是哪些內(nèi)容會(huì)拉近用戶與熟人的關(guān)系。

2017年推出MSI之前，我們更為關(guān)注用戶在某一內(nèi)容上的花費(fèi)時(shí)間，認(rèn)為用戶花在Facebook上的時(shí)間越多，帶來的價(jià)值就越大。但用所花費(fèi)時(shí)間為Feed中的內(nèi)容排序容易錯(cuò)過熟人發(fā)布的內(nèi)容，最終MSI傾向于將那些能引發(fā)對(duì)話、能幫助和朋友建立聯(lián)系的內(nèi)容排在前面，這就是有意義的社交互動(dòng)內(nèi)容。

問：這實(shí)際上意味著根據(jù)不同朋友的評(píng)論對(duì)Feed中的內(nèi)容排序進(jìn)行加權(quán)？

艾里森：就是權(quán)重問題。為優(yōu)先考慮如何能帶來更多社交互動(dòng)，我們最終大幅減少視頻觀看時(shí)間。年輕用戶進(jìn)行有意義社交互動(dòng)的方式正在改變，所以我們需要讓產(chǎn)品適應(yīng)這一點(diǎn)。

問：以前，F(xiàn)acebook是根據(jù)朋友和所關(guān)注的頁面來對(duì)內(nèi)容進(jìn)行排序?，F(xiàn)在如何決定用戶能看到什么？又如何決定內(nèi)容質(zhì)量?

艾里森：對(duì)Feed中的內(nèi)容排序時(shí)會(huì)考慮很多因素。我們會(huì)查看你與朋友的互動(dòng)歷史，我們會(huì)查看你對(duì)他們的帖子發(fā)表評(píng)論的頻率，你給他們發(fā)消息的頻率，你點(diǎn)贊的頻率，以及分享這些內(nèi)容的頻率。同時(shí)也會(huì)關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量，比如內(nèi)容的完整性和社區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這實(shí)際上在某種程度上與內(nèi)容推薦類似。系統(tǒng)在推薦時(shí)也會(huì)定期問用戶：“你想看到更多還是更少這種內(nèi)容？”“幫幫我們，告訴我們你喜歡什么？”

全公司最優(yōu)秀、最聰明的人工智能工程師都研究如何利用對(duì)內(nèi)容的了解、對(duì)用戶的了解，以及他們的主動(dòng)反應(yīng)來提高推薦的內(nèi)容質(zhì)量，這也是我們的愿景。

問：MSI的目標(biāo)是什么？它起效了嗎?你們關(guān)注的又是什么？

艾里森：MSI是一個(gè)復(fù)合指標(biāo)，核心是觀察發(fā)帖、評(píng)論等社交活動(dòng)數(shù)量是否有所增加。有不同的團(tuán)隊(duì)會(huì)查看用戶互相分享多少評(píng)論，以及來回發(fā)送了多少消息。

我本人特別關(guān)注的是四個(gè)方面。一是用戶訪問Facebook的頻度，二是能否帶來盈利，三是用戶體驗(yàn)的質(zhì)量和可靠性，四是Facebook較之以前的人氣。

問：從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，再到視頻時(shí)代，F(xiàn)acebook是如何轉(zhuǎn)變的？

艾里森：從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變巨大。當(dāng)習(xí)慣于設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，弄清楚如何設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的移動(dòng)產(chǎn)品很重要。Facebook的核心信息流變化不大，但在IPO期間的轉(zhuǎn)變承受了巨大壓力。

如今Facebook一直在整合不同內(nèi)容格式。TikTok和YouTube都在嘗試這么做。在接下來的幾年里，F(xiàn)eed功能欄會(huì)繼續(xù)發(fā)展，整合各種新的內(nèi)容格式。

Facebook的發(fā)展是關(guān)于內(nèi)容格式創(chuàng)新的故事，在此過程中找到人們表達(dá)自我的新方式。未來人工智能力量是一種令人興奮的新技術(shù)。TikTok也在利用人工智能推薦內(nèi)容，并將其與傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。很多人認(rèn)為Facebook在追趕TikTok，從某些方面來看，TikTok也在追趕Facebook。比如Facebook有“你可能認(rèn)識(shí)的人”群組，TikTok上也出現(xiàn)了相應(yīng)功能。

所有公司都開始嘗試將人工智能推薦算法和社交互動(dòng)推薦算法結(jié)合起來。這就是為什么我覺得Facebook能成功。我們過去有整合不同格式的經(jīng)驗(yàn)，很擅長(zhǎng)人工智能，也很擅長(zhǎng)社交網(wǎng)絡(luò)。在接下來的一兩年里，如何將所有這些東西整合在一起，將決定有多少人想繼續(xù)使用Facebook。我現(xiàn)在對(duì)此很樂觀。

問：當(dāng)來自陌生人的推薦內(nèi)容越來越多時(shí)，如何保證用戶所獲得的內(nèi)容質(zhì)量？

艾里森：一個(gè)是除了瀏覽量之外，納入能反映用戶想要什么或不想要什么的更多信號(hào)。二是給予原創(chuàng)內(nèi)容更多獎(jiǎng)勵(lì)，讓那些努力創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者能夠切實(shí)感受到他們通過我們所做的傳播和貨幣化工作獲得了回報(bào)。