如何把握變革下的海外社交媒體運(yùn)營與廣告投放？

社交媒體近兩年發(fā)生了很大的信任危機(jī)，在劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞和國會聽證會之后，F(xiàn)acebook面臨巨大壓力，用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求提高安全性，透明度和準(zhǔn)確性。與此同時，Twitter面臨其平臺上存在大量機(jī)器人賬號的爭議，并為此清除了數(shù)以百萬計(jì)的虛假賬戶。

根據(jù)2018年對28個市場的超過33，000名用戶的調(diào)研報告，只有40%的人認(rèn)為社交媒體在控制虛假信息傳播和惡意言論中表現(xiàn)良好，而60％的人表示不信任社交媒體公司。該調(diào)查顯示只有40%的人認(rèn)為社媒有效控制假新聞和惡意言論對于企業(yè)的社交媒體運(yùn)營來說，這種轉(zhuǎn)變帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。用戶越來越不信任許多媒體和大網(wǎng)紅，因?yàn)槌舐勂毓饬似渲杏行┤藭徺I或偽造假粉絲。趨勢之一就是用戶更愿意相信社交媒體上的朋友，家人和其他認(rèn)識的人，以及值得信賴的一些傳統(tǒng)新聞媒體。

企業(yè)如何面對社交媒體的信任危機(jī)

因?yàn)樯缃幻襟w的信任危機(jī)，社媒運(yùn)營必須要更加人性化。品牌應(yīng)減少對單純曝光量的關(guān)注，而更多注重用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量參與創(chuàng)建社區(qū)并分享富有洞察力和研究的內(nèi)容。

圍繞核心受眾興趣分層構(gòu)建Facebook群組

社媒運(yùn)營的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個用戶可以互相交流的空間，促進(jìn)參與，擺脫單向推銷的困境，避免使用大量猛烈的硬廣破壞品牌在用戶心中的形象。我在之前的文章有提到了Facebook主頁主要是發(fā)布產(chǎn)品的一般信息，F(xiàn)acebook群組則針對粉絲進(jìn)行深度運(yùn)營。

針對不同核心受眾興趣分層構(gòu)建不同的Facebook群組。Facebook上的公開小組向所有人開放，封閉的群組可以通過搜索找到，但需要管理員通過才能加入。最后是秘密小組，小組以外的人無法看到也沒法搜到，加入的唯一方法是讓會員邀請加入。

對于特定的品牌，秘密小組可以成為創(chuàng)造獨(dú)特氛圍且與用戶建立關(guān)系的有效方式，尤其是在產(chǎn)品新推出或特別促銷的背景下。而小組成員，因?yàn)闆]有來自外部世界的公開可見不同，會更自由地分享想法，活躍度更高。

Facebook群組也是一個測試新計(jì)劃的好地方，比如視頻直播活動或贈品活動，因?yàn)樗ǔ１饶愕姆劢z頁互動率更高，因此你可以嘗試說出新計(jì)劃看粉絲的反饋而不用擔(dān)心計(jì)劃不夠完善。許多群組成員將自己視為社區(qū)的一部分，當(dāng)官方向他們透露新的還不完善的想法時，他們不僅愿意積極給出意見，而且會感受到官方對其信任和真實(shí)感。

為Instagram創(chuàng)建一個與品牌核心價值相符合的標(biāo)簽

圍繞你的產(chǎn)品價值，創(chuàng)建一個簡短易記的品牌標(biāo)簽，將有共同的興趣的用戶聚集在你的社區(qū)并鼓勵互動。核心目的是告知用戶你不僅是簡單售賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是傳遞一種價值觀或生活方式。

例如，Herschel Supply為喜歡旅行的人提供了一個受歡迎的品牌標(biāo)簽#welltravelled。他們鼓勵用戶分享其產(chǎn)品的照片，同時探索世界美麗的角落。此舉強(qiáng)化了品牌在用戶心中的形象，有利于提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，從而提高銷量。注重塑造其品牌，接下來可以預(yù)見下一個十年將是品牌出海的時代。

與中小網(wǎng)紅合作

在規(guī)劃營銷活動時，考慮通過中小網(wǎng)紅來提高品牌營銷的效果。與他們合作對于品牌來說性價比更高，因?yàn)椴粌H價格相對較低，用戶也會覺得更值得信賴，通常會帶來更好的結(jié)果。

定期通過FacebookLive與用戶進(jìn)行會話

為了保持客戶的信任，經(jīng)常溝通，主動解決問題，F(xiàn)acebook Live Q＆As是一個很好的嘗試。通過讓某人實(shí)時與客戶交談，他們讓您的品牌感覺更加人性化。而且它的優(yōu)點(diǎn)是易于管理且預(yù)算不高，同時不要一開始就擔(dān)心如何與用戶互動，定期通過Facebook Live與用戶進(jìn)行Q＆As會話目標(biāo)就是為了真實(shí)地與用戶互動。

社交媒體正在從最初基于文字且為桌面使用而設(shè)計(jì)的平臺轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的專用網(wǎng)絡(luò)，使用戶能夠捕捉并體會到精彩瞬間，而Stories的出現(xiàn)和走紅體現(xiàn)了這種變化?？炫囊馕吨磿r創(chuàng)建和消費(fèi)，只需智能手機(jī)和發(fā)揮你的創(chuàng)意。因?yàn)樗鼈兪嵌虝旱模谝惶旌缶拖?，所以有更多的樂趣和試?yàn)空間?？炫母杏X更真實(shí)、直接，而且非常個人化，符合未來的趨勢。

三、提高社交媒體廣告投放的ROI

Facebook，Instagram，Twitter等社交媒體廣告成為線上廣告的重要部分，社交媒體付費(fèi)廣告競爭也越發(fā)激烈，很多公司的營銷人員正在增加社交媒體廣告預(yù)算，僅2018年就增長32％。據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在每四個Facebook主頁中就有一個使用付費(fèi)推廣，F(xiàn)acebook廣告已經(jīng)占美國數(shù)字廣告市場總支出的23％。

但是，很多人投放的主流渠道已經(jīng)過了流量紅利期，買量成本越來越高；另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)從文字到圖片再到以短視頻為主的遷移，碎片化的消費(fèi)習(xí)慣和對用戶時長的激烈爭奪導(dǎo)致用戶注意力時長越發(fā)縮短。買量成本上升和用戶注意力時長的下降限制了廣告客戶的投資回報率（ROI）。

了解并定位合適的受眾群體，定義你的目標(biāo)和相應(yīng)指標(biāo)就變得非常重要了。受眾指的是人群中最有可能對你產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。了解你的受眾群體是提高參與度的關(guān)鍵。每個廣告系列都應(yīng)根據(jù)興趣、職業(yè)、相關(guān)競爭對手以及之前與你的品牌的互動情況來定位受眾群體。

社交媒體廣告具有不同的定位選項(xiàng)，具體取決于你要創(chuàng)建的廣告類型。如果你不知道自己應(yīng)該針對誰以及為什么，需要研究你的用戶以了解他們的痛點(diǎn)是什么。還可以了解它們?nèi)绾闻c你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動。定義你的目標(biāo)和指標(biāo)方面，重點(diǎn)是要表明社交媒體對你的業(yè)務(wù)有積極的影響。這就是為什么每個廣告系列都應(yīng)該有與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的目標(biāo)和指標(biāo)，以及為什么你需要知道如何衡量。

投資高質(zhì)量的內(nèi)容，通過A / B測試加大對高質(zhì)量內(nèi)容的投入

隨著越來越多的品牌在社交媒體上爭奪人們的注意力，普通的帖子已經(jīng)不夠好了。我們需要創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引受眾。創(chuàng)建引人注目的視覺效果，這對于社交媒體上的點(diǎn)擊次數(shù)和高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。但制作高質(zhì)量的社交媒體廣告需要時間和金錢，另外對于出海的很多創(chuàng)業(yè)公司來說，并非每個團(tuán)隊(duì)都有很擅長社媒廣告的專業(yè)人才，而且無論你的廣告團(tuán)隊(duì)有多精明，都無法預(yù)測用戶實(shí)際點(diǎn)擊的內(nèi)容，這就是需要A / B測試的原因。

針對相同標(biāo)題不同圖片的A / B測試  

A / B測試是指對要測試的廣告變量，比如不同的標(biāo)題或廣告圖片，推出A和B兩個方案，經(jīng)過一段時間的投放測試后，對數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)分析，然后將表現(xiàn)較佳的廣告加倍投入預(yù)算。此策略將提高投資回報率，因?yàn)槟銓①Y源投入到已經(jīng)過測試的事物中。

新的廣告格式

社交媒體廣告隨著社交媒體發(fā)展趨勢也在不斷創(chuàng)新，例如，Instagram Stories廣告自2017年以來一直存在，但今年Instagram允許連續(xù)使用三張照片或三個視頻；Facebook Messenger廣告現(xiàn)在允許品牌通過即時消息直接與客戶聯(lián)系。積極擁抱新的廣告格式能夠通過滿足消費(fèi)者好奇心提高效果，同時還可以減少傳統(tǒng)廣告給消費(fèi)者帶來疲勞而降低用戶點(diǎn)擊興趣。下面我們以Instagram Stories廣告來說明擁抱新廣告形式的必要性以及如何做。

Instagram Stories Ad

Instagram stories廣告在Instagram快拍中展示，也就是處于信息流的頂部位置。Instagram故事廣告本身也是全屏和豎屏形式，所以當(dāng)用戶觀看廣告時，在移動設(shè)備上看到的就是內(nèi)容本身。當(dāng)一個廣告播放結(jié)束時，手動滑過視頻就會開始下一個視頻的播放。除了“Sponsored”的標(biāo)志外，它們看起來就跟普通的快拍沒什么不同。因此，與信息流廣告一樣，很難將它們與格式中的其他非廣告內(nèi)容區(qū)分開來，達(dá)到較好的沉浸式效果。

引導(dǎo)用戶向上滑動Swipe up跳轉(zhuǎn)落地頁

當(dāng)用戶對你的快拍廣告感興趣，想要查看更多內(nèi)容的時候，只需向上滑動CTA箭頭，就會跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)落地頁。目前一共有七種類型的Instagram Story廣告目標(biāo)，并且都可以添加CTA鏈接根據(jù)你的推廣目的進(jìn)行相應(yīng)的落地頁設(shè)計(jì)，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。