打破傳統(tǒng)的品宣合作，海外直播正迎來(lái)買(mǎi)量時(shí)代

存量市場(chǎng)下，流量爭(zhēng)奪愈演愈烈。不少?gòu)臉I(yè)者感慨，不僅獲客成本高，而且有錢(qián)也難買(mǎi)到用戶(hù)。大家不得不一邊卷素材，一邊挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

當(dāng)一個(gè)新穎有效的素材出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)引發(fā)行業(yè)的爭(zhēng)相效仿，比如拉環(huán)解謎廣告。同樣，在一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)后，也會(huì)引來(lái)廠商的關(guān)注和跟進(jìn)。

近日，游戲陀螺從從業(yè)者中得知，海外直播行業(yè)正在興起一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法——可追蹤的效果營(yíng)銷(xiāo)，打破了長(zhǎng)期以來(lái)廠商與主播或內(nèi)容創(chuàng)作者的品宣合作模式。

在主播或KOL營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)常態(tài)的今日，這一消息足夠令人心動(dòng)。那么，這個(gè)模式究竟是如何實(shí)現(xiàn)的，又取得了哪些成效？

亟需改變的寡頭盈利直播生態(tài)

在分析這一新模式前，我們有必要先了解海外直播行業(yè)的現(xiàn)狀和弊端。

眾所周知，這些年，全球直播行業(yè)發(fā)展如火如荼，海外直播已經(jīng)形成了Twitch、YouTube和Facebook Gaming的三足鼎立之勢(shì)。觀看直播或主播視頻，已經(jīng)成為了許多人的生活日常，主播的號(hào)召力也逐漸顯露出來(lái)。

自然，廠商希望自家產(chǎn)品能獲得主播特別是頭部主播的垂青，因?yàn)橹鞑サ淖园l(fā)行為，或能為產(chǎn)品帶來(lái)可觀的免費(fèi)流量，甚至是一夜爆紅的機(jī)會(huì)，畢竟這樣的案例不在少數(shù)，比如疫情期間起飛的《Among Us》。

但很多時(shí)候，是有需求的廠商主動(dòng)找到主播進(jìn)行合作。我們知道，隨著行業(yè)內(nèi)卷，單純拼素材買(mǎi)量已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足廠商的獲客需求，廠商逐漸加重品宣推廣，借助明星代言、主播或KOL宣傳造勢(shì)，再結(jié)合效果營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一，最終達(dá)到吸引用戶(hù)和降低獲客成本的目的。

而品宣推廣的通病是效果難追蹤，因此，廠商往往會(huì)選擇跟頭部主播或有影響力的主播合作。在這樣的合作模式下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播是一個(gè)寡頭盈利的生態(tài)，因?yàn)槟芙拥胶献餍枨蟮幕旧弦恢笔钦忌贁?shù)數(shù)量的頭部主播，且他們有時(shí)合作多到排期都排不過(guò)來(lái)，而作為主力軍的中腰部主播，卻面臨無(wú)單可接的窘境。有數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch年收入超過(guò)1000美金的主播占比不到1%。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的獲客環(huán)境，一方面廠商苦于買(mǎi)量貴和買(mǎi)量難的問(wèn)題，另一方面中腰部主播的巨大影響力又無(wú)法得到釋放，那是否有一個(gè)模式，能將這兩方結(jié)合起來(lái)，既能讓廠商獲取到用戶(hù)，又能讓中腰部主播賺到錢(qián)？

或許正是看到這個(gè)痛點(diǎn)，擁有百萬(wàn)量級(jí)主播資源的StreamElements，開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

StreamElements是一家成立于2016的以色列公司，可謂是一路見(jiàn)證了直播行業(yè)的高速發(fā)展。他們提供的直播插件工具SE.live，因可以幫助主播大大提升直播時(shí)的互動(dòng)性和觀賞性而廣受好評(píng)，成為許多海外主播的“直播利器”。

有數(shù)據(jù)顯示，在Twitch、YouTube和Facebook Gaming等全網(wǎng)直播平臺(tái)，使用這一直播插件工具的主播或內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超120萬(wàn)個(gè)，占比超54%。目前，他們擁有超過(guò)2500個(gè)頭部主播，超50萬(wàn)的中腰部主播（粉絲群體總量超過(guò)1億），金字塔結(jié)構(gòu)明顯。

那如何才能調(diào)動(dòng)廠商與中腰部主播合作的積極性呢？StreamElements推出了一個(gè)讓主播和廠商都“無(wú)法拒絕”的買(mǎi)量合作模式。

主播側(cè)，StreamElements通過(guò)CPA、CPE等合作形式，給主播提成，其中一些主播有底薪，但大部分主播沒(méi)有底薪，是基于他們直播插件實(shí)時(shí)追蹤到的數(shù)據(jù)，來(lái)判定他們是否達(dá)成KPI來(lái)獲得提成收益。廠商側(cè)，他們則采用“保KPI”的合作模式，最大程度激發(fā)廠商的合作興趣。

“保KPI”的直播買(mǎi)量模式受?chē)?guó)內(nèi)外廠商追捧

在效果營(yíng)銷(xiāo)的合作模式里，StreamElements所謂“保KPI”，具體指的是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，StreamElements會(huì)先和廠商進(jìn)行充分溝通，再確定如CPA、CPE的KPI，最終以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行和結(jié)算。那為何他們有底氣和自信提出“保KPI”這個(gè)大膽的合作模式？分析下來(lái)，核心理由是，轉(zhuǎn)化效果好，用戶(hù)優(yōu)質(zhì)。

有數(shù)據(jù)顯示，使用StreamElements工具和不使用StreamElements工具的主播或內(nèi)容創(chuàng)作者相比，前者的廣告ROI高出15%+，且受眾留存多出20%+。

具體到個(gè)案合作方面，也讓行業(yè)驚喜。據(jù)了解，某國(guó)產(chǎn)SLG 7日ROI翻了一倍，另一國(guó)產(chǎn)RPG的CPE則降低了20%，而早期就合作的廠商Plarium仍持續(xù)性在這個(gè)平臺(tái)投入，其產(chǎn)品《RAID:Shadow Legends》的營(yíng)銷(xiāo)力度之大，甚至刷新了Twitch記錄，以至于Twitch 1.5%的活躍用戶(hù)都已經(jīng)安裝了這款游戲。此外，該游戲的其他數(shù)據(jù)，對(duì)比行業(yè)基準(zhǔn)也非常優(yōu)異，比如7日留存高出40%、7日ROAS高出15%等。

問(wèn)題來(lái)了，為何這一營(yíng)銷(xiāo)玩法如此見(jiàn)效？經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，游戲陀螺發(fā)現(xiàn)了兩大直接因素：

第一個(gè)因素，與傳統(tǒng)買(mǎi)量渠道依靠拼素材通過(guò)大曝光（CPM）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不同，StreamElements的直播插件工具豐富的功能模塊，能實(shí)現(xiàn)高品牌曝光和強(qiáng)用戶(hù)參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)主播直播時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)7個(gè)不同類(lèi)型的廣告植入，比如可動(dòng)可靜的全屏視頻廣告、直播內(nèi)橫幅廣告、聊天機(jī)器人和可自定義回復(fù)、可品牌化的投票和實(shí)時(shí)結(jié)果等等。

需要特別指出的是，與用戶(hù)互動(dòng)，是基于用戶(hù)行為的互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的對(duì)話聊天，比如下載游戲或者達(dá)到某個(gè)事件（如達(dá)到level 10）后，會(huì)實(shí)時(shí)顯示這個(gè)目標(biāo)成就，方便合作廠商及時(shí)追蹤和觀察。

總的來(lái)說(shuō)，StreamElements能在主播直播時(shí)提供定制化、實(shí)時(shí)性、高交互，且更軟性的廣告植入。

第二個(gè)因素，StreamElements與主播“獨(dú)特”的合作模式提升買(mǎi)量效果。

一方面，他們會(huì)根據(jù)游戲類(lèi)型和廠商訴求主動(dòng)聯(lián)系合適主播?；谥鞑サ拇蛸p、訂閱，以及以往合作的案例，他們搭建了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)主播有清晰的認(rèn)知。比如，如果在某些游戲品類(lèi)效果特別好的主播，當(dāng)再次接到這個(gè)類(lèi)型產(chǎn)品的合作需求時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)聯(lián)系這些主播進(jìn)行合作。

另一方面，他們有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，主播可自行認(rèn)領(lǐng)感興趣的任務(wù)。同時(shí)，在接到廠商給的原始素材后，StreamElements會(huì)設(shè)計(jì)好所有插件所需素材供主播選擇，并做好技術(shù)互動(dòng)調(diào)配（如聊天機(jī)器人調(diào)試）確保最佳效果。主播只需要根據(jù)自身需要，選擇StreamElements提供的“武器”，完成任務(wù)設(shè)置中的KPI即可獲得收益。

可以看到，這個(gè)模式一經(jīng)問(wèn)世，便深受廣大廠商的歡迎，合作的廠商包括PLARIUM、SEGA、GungHo、Epic Games、WarGaming、Scopely、Come2Us、育碧、卡普空等大廠。據(jù)了解，StreamElements從今年開(kāi)始與國(guó)內(nèi)廠商接洽，目前已經(jīng)合作的廠商有莉莉絲、網(wǎng)易等，還有不少?gòu)S商在排期中。

SE合作的部分廠商

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)卷的游戲環(huán)境下，廠商們的營(yíng)銷(xiāo)套餐里，主播或KOL營(yíng)銷(xiāo)是重要的考量部分。如今新玩法出現(xiàn)，StreamElements不僅提供與頭部主播的品宣合作模式，還實(shí)現(xiàn)了與中腰部主播的效果營(yíng)銷(xiāo)。

效果營(yíng)銷(xiāo)，因直接、見(jiàn)效快，且可量化和可追蹤，一直是廠商最為重要的獲客方式。在傳統(tǒng)的買(mǎi)量素材高度內(nèi)卷的環(huán)境下，StreamElements這個(gè)模式，給行業(yè)和廠商提供了一個(gè)新選擇。如果你正為買(mǎi)量而苦惱，不妨試試這個(gè)渠道。感興趣的廠商，可聯(lián)系對(duì)方了解更多詳情。