打破傳統(tǒng)的品宣合作,海外直播正迎來(lái)買量時(shí)代

來(lái)源:游戲陀螺
作者:游戲陀螺
時(shí)間:2022-08-12
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存量市場(chǎng)下,流量爭(zhēng)奪愈演愈烈。不少?gòu)臉I(yè)者感慨,不僅獲客成本高,而且有錢也難買到用戶。大家不得不一邊卷素材,一邊挖掘新的營(yíng)銷方式。

存量市場(chǎng)下,流量爭(zhēng)奪愈演愈烈。不少?gòu)臉I(yè)者感慨,不僅獲客成本高,而且有錢也難買到用戶。大家不得不一邊卷素材,一邊挖掘新的營(yíng)銷方式。

當(dāng)一個(gè)新穎有效的素材出現(xiàn)時(shí),往往會(huì)引發(fā)行業(yè)的爭(zhēng)相效仿,比如拉環(huán)解謎廣告。同樣,在一個(gè)新營(yíng)銷方式出現(xiàn)后,也會(huì)引來(lái)廠商的關(guān)注和跟進(jìn)。

近日,游戲陀螺從從業(yè)者中得知,海外直播行業(yè)正在興起一個(gè)新的營(yíng)銷玩法——可追蹤的效果營(yíng)銷,打破了長(zhǎng)期以來(lái)廠商與主播或內(nèi)容創(chuàng)作者的品宣合作模式。

在主播或KOL營(yíng)銷成為行業(yè)常態(tài)的今日,這一消息足夠令人心動(dòng)。那么,這個(gè)模式究竟是如何實(shí)現(xiàn)的,又取得了哪些成效?

亟需改變的寡頭盈利直播生態(tài)

在分析這一新模式前,我們有必要先了解海外直播行業(yè)的現(xiàn)狀和弊端。

眾所周知,這些年,全球直播行業(yè)發(fā)展如火如荼,海外直播已經(jīng)形成了Twitch、YouTube和Facebook Gaming的三足鼎立之勢(shì)。觀看直播或主播視頻,已經(jīng)成為了許多人的生活日常,主播的號(hào)召力也逐漸顯露出來(lái)。

自然,廠商希望自家產(chǎn)品能獲得主播特別是頭部主播的垂青,因?yàn)橹鞑サ淖园l(fā)行為,或能為產(chǎn)品帶來(lái)可觀的免費(fèi)流量,甚至是一夜爆紅的機(jī)會(huì),畢竟這樣的案例不在少數(shù),比如疫情期間起飛的《Among Us》。

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但很多時(shí)候,是有需求的廠商主動(dòng)找到主播進(jìn)行合作。我們知道,隨著行業(yè)內(nèi)卷,單純拼素材買量已經(jīng)無(wú)法滿足廠商的獲客需求,廠商逐漸加重品宣推廣,借助明星代言、主播或KOL宣傳造勢(shì),再結(jié)合效果營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)品效合一,最終達(dá)到吸引用戶和降低獲客成本的目的。

而品宣推廣的通病是效果難追蹤,因此,廠商往往會(huì)選擇跟頭部主播或有影響力的主播合作。在這樣的合作模式下,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),直播是一個(gè)寡頭盈利的生態(tài),因?yàn)槟芙拥胶献餍枨蟮幕旧弦恢笔钦忌贁?shù)數(shù)量的頭部主播,且他們有時(shí)合作多到排期都排不過(guò)來(lái),而作為主力軍的中腰部主播,卻面臨無(wú)單可接的窘境。有數(shù)據(jù)顯示,2021年Twitch年收入超過(guò)1000美金的主播占比不到1%。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的獲客環(huán)境,一方面廠商苦于買量貴和買量難的問(wèn)題,另一方面中腰部主播的巨大影響力又無(wú)法得到釋放,那是否有一個(gè)模式,能將這兩方結(jié)合起來(lái),既能讓廠商獲取到用戶,又能讓中腰部主播賺到錢?

或許正是看到這個(gè)痛點(diǎn),擁有百萬(wàn)量級(jí)主播資源的StreamElements,開啟了直播營(yíng)銷新玩法。

StreamElements是一家成立于2016的以色列公司,可謂是一路見證了直播行業(yè)的高速發(fā)展。他們提供的直播插件工具SE.live,因可以幫助主播大大提升直播時(shí)的互動(dòng)性和觀賞性而廣受好評(píng),成為許多海外主播的“直播利器”。

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有數(shù)據(jù)顯示,在Twitch、YouTube和Facebook Gaming等全網(wǎng)直播平臺(tái),使用這一直播插件工具的主播或內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超120萬(wàn)個(gè),占比超54%。目前,他們擁有超過(guò)2500個(gè)頭部主播,超50萬(wàn)的中腰部主播(粉絲群體總量超過(guò)1億),金字塔結(jié)構(gòu)明顯。

那如何才能調(diào)動(dòng)廠商與中腰部主播合作的積極性呢?StreamElements推出了一個(gè)讓主播和廠商都“無(wú)法拒絕”的買量合作模式。

主播側(cè),StreamElements通過(guò)CPA、CPE等合作形式,給主播提成,其中一些主播有底薪,但大部分主播沒有底薪,是基于他們直播插件實(shí)時(shí)追蹤到的數(shù)據(jù),來(lái)判定他們是否達(dá)成KPI來(lái)獲得提成收益。廠商側(cè),他們則采用“保KPI”的合作模式,最大程度激發(fā)廠商的合作興趣。

“保KPI”的直播買量模式受國(guó)內(nèi)外廠商追捧

在效果營(yíng)銷的合作模式里,StreamElements所謂“保KPI”,具體指的是什么?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),StreamElements會(huì)先和廠商進(jìn)行充分溝通,再確定如CPA、CPE的KPI,最終以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行和結(jié)算。那為何他們有底氣和自信提出“保KPI”這個(gè)大膽的合作模式?分析下來(lái),核心理由是,轉(zhuǎn)化效果好,用戶優(yōu)質(zhì)。

有數(shù)據(jù)顯示,使用StreamElements工具和不使用StreamElements工具的主播或內(nèi)容創(chuàng)作者相比,前者的廣告ROI高出15%+,且受眾留存多出20%+。

具體到個(gè)案合作方面,也讓行業(yè)驚喜。據(jù)了解,某國(guó)產(chǎn)SLG 7日ROI翻了一倍,另一國(guó)產(chǎn)RPG的CPE則降低了20%,而早期就合作的廠商Plarium仍持續(xù)性在這個(gè)平臺(tái)投入,其產(chǎn)品《RAID:Shadow Legends》的營(yíng)銷力度之大,甚至刷新了Twitch記錄,以至于Twitch 1.5%的活躍用戶都已經(jīng)安裝了這款游戲。此外,該游戲的其他數(shù)據(jù),對(duì)比行業(yè)基準(zhǔn)也非常優(yōu)異,比如7日留存高出40%、7日ROAS高出15%等。

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問(wèn)題來(lái)了,為何這一營(yíng)銷玩法如此見效?經(jīng)過(guò)深入調(diào)查,游戲陀螺發(fā)現(xiàn)了兩大直接因素:

第一個(gè)因素,與傳統(tǒng)買量渠道依靠拼素材通過(guò)大曝光(CPM)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不同,StreamElements的直播插件工具豐富的功能模塊,能實(shí)現(xiàn)高品牌曝光和強(qiáng)用戶參與,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)主播直播時(shí),可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)7個(gè)不同類型的廣告植入,比如可動(dòng)可靜的全屏視頻廣告、直播內(nèi)橫幅廣告、聊天機(jī)器人和可自定義回復(fù)、可品牌化的投票和實(shí)時(shí)結(jié)果等等。

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需要特別指出的是,與用戶互動(dòng),是基于用戶行為的互動(dòng),而非簡(jiǎn)單的對(duì)話聊天,比如下載游戲或者達(dá)到某個(gè)事件(如達(dá)到level 10)后,會(huì)實(shí)時(shí)顯示這個(gè)目標(biāo)成就,方便合作廠商及時(shí)追蹤和觀察。

總的來(lái)說(shuō),StreamElements能在主播直播時(shí)提供定制化、實(shí)時(shí)性、高交互,且更軟性的廣告植入。

第二個(gè)因素,StreamElements與主播“獨(dú)特”的合作模式提升買量效果。

一方面,他們會(huì)根據(jù)游戲類型和廠商訴求主動(dòng)聯(lián)系合適主播?;谥鞑サ拇蛸p、訂閱,以及以往合作的案例,他們搭建了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)主播有清晰的認(rèn)知。比如,如果在某些游戲品類效果特別好的主播,當(dāng)再次接到這個(gè)類型產(chǎn)品的合作需求時(shí),他們會(huì)主動(dòng)聯(lián)系這些主播進(jìn)行合作。

另一方面,他們有專門的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái),主播可自行認(rèn)領(lǐng)感興趣的任務(wù)。同時(shí),在接到廠商給的原始素材后,StreamElements會(huì)設(shè)計(jì)好所有插件所需素材供主播選擇,并做好技術(shù)互動(dòng)調(diào)配(如聊天機(jī)器人調(diào)試)確保最佳效果。主播只需要根據(jù)自身需要,選擇StreamElements提供的“武器”,完成任務(wù)設(shè)置中的KPI即可獲得收益。

可以看到,這個(gè)模式一經(jīng)問(wèn)世,便深受廣大廠商的歡迎,合作的廠商包括PLARIUM、SEGA、GungHo、Epic Games、WarGaming、Scopely、Come2Us、育碧、卡普空等大廠。據(jù)了解,StreamElements從今年開始與國(guó)內(nèi)廠商接洽,目前已經(jīng)合作的廠商有莉莉絲、網(wǎng)易等,還有不少?gòu)S商在排期中。

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SE合作的部分廠商

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)卷的游戲環(huán)境下,廠商們的營(yíng)銷套餐里,主播或KOL營(yíng)銷是重要的考量部分。如今新玩法出現(xiàn),StreamElements不僅提供與頭部主播的品宣合作模式,還實(shí)現(xiàn)了與中腰部主播的效果營(yíng)銷。

效果營(yíng)銷,因直接、見效快,且可量化和可追蹤,一直是廠商最為重要的獲客方式。在傳統(tǒng)的買量素材高度內(nèi)卷的環(huán)境下,StreamElements這個(gè)模式,給行業(yè)和廠商提供了一個(gè)新選擇。如果你正為買量而苦惱,不妨試試這個(gè)渠道。感興趣的廠商,可聯(lián)系對(duì)方了解更多詳情。

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