在手游可玩廣告中，吸引眼球比展示玩法更重要嗎？

在移動(dòng)游戲市場(chǎng)，可玩廣告（playable ad）已經(jīng)不是什么新鮮概念——它們往往會(huì)通過(guò)一段簡(jiǎn)短的互動(dòng)場(chǎng)景展示游戲的基本玩法，并提示玩家在手機(jī)上安裝游戲。

但與任何其他類(lèi)型的廣告一樣，可玩廣告也可能誤導(dǎo)玩家。移動(dòng)廣告平臺(tái)ironSource首席設(shè)計(jì)官丹·格林博格（Dan Greenberg）在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)就表示，他發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的一年里，很多手游采用了有誤導(dǎo)性，甚至欺騙性的可玩廣告。

“2019年是非常瘋狂的一年。2017~2018年，移動(dòng)游戲并沒(méi)有真正將可玩廣告作為焦點(diǎn)，通常只會(huì)設(shè)計(jì)一段可以自動(dòng)播放的游戲預(yù)告片，不去考慮它是否有效。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有進(jìn)行太多的試驗(yàn)。但在2019年，我認(rèn)為大部分手游都明白，要想獲得成功，從新的營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告很關(guān)鍵?！?/span>

格林博格指出，為了吸引新的受眾，許多開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)可玩廣告時(shí)不再專(zhuān)注于展示游戲的真正玩法，甚至呈現(xiàn)一些與原作完全不符的玩法。他舉了個(gè)例子：在休閑三消游戲《消消莊園》中，其可玩廣告就出現(xiàn)了游戲里完全沒(méi)有的場(chǎng)景，例如豪宅即將被燒毀，需要玩家撲滅大火的一幕。在格林博格看來(lái)，這種誤導(dǎo)性廣告會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

“它能夠吸引更廣泛的受眾，所以對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)很有效果。這類(lèi)廣告會(huì)為游戲帶來(lái)大量新增下載。但一旦玩家發(fā)現(xiàn)游戲本身并不提供廣告里展示的玩法，他們就有可能去商店打一星差評(píng)，導(dǎo)致游戲的口碑變得糟糕……還有一小部分玩家會(huì)感到憤怒，直接卸載游戲?！?/span>

不過(guò)另一方面，格林博格認(rèn)為與過(guò)去相比，一星差評(píng)對(duì)游戲造成的負(fù)面影響有所下降。

“我認(rèn)為商店本身不像以前那樣重要了?！彼f(shuō)，“市面上的手游數(shù)量太多，絕大多數(shù)玩家之所以安裝某款新游戲，是因?yàn)樗麄冊(cè)谏缃磺?、其他游戲中看到廣告，或者在朋友的推薦下對(duì)它產(chǎn)生興趣?！?/span>

“對(duì)大部分玩家來(lái)說(shuō)，只要他們看到某段有趣的廣告，就會(huì)前往商店下載游戲。我們通過(guò)數(shù)據(jù)得知，用戶(hù)可能只花兩三秒鐘就會(huì)決定是否下載游戲，所以他們不會(huì)花時(shí)間在應(yīng)用商店里探索。”

這并不意味著具有欺騙性的可玩廣告沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)。“這些策略能夠幫助你提升游戲的轉(zhuǎn)化率，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)由此而來(lái)的玩家往往不會(huì)停留太長(zhǎng)時(shí)間，氪金額度也不如其他用戶(hù)。你需要找到某種平衡?！?/span>

格林博格認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，手游開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商在設(shè)計(jì)可玩廣告時(shí)也許會(huì)改變思路。這是因?yàn)橐环矫?，誤導(dǎo)性廣告可能對(duì)用戶(hù)的終身價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面，越來(lái)越多的玩家對(duì)這類(lèi)廣告感到反感。

“通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)，我們可以看到這類(lèi)廣告的影響，從而對(duì)發(fā)行商究竟該怎樣設(shè)計(jì)可玩廣告提供依據(jù)?！备窳植└裾f(shuō)，“這也許能讓他們意識(shí)到，不能將吸引更廣泛的用戶(hù)視為廣告的唯一目標(biāo)?！?/span>