Meta深陷泥潭：廣告主壓縮支出，撤離平臺(tái)

據(jù)報(bào)道，數(shù)字廣告賣(mài)家這一年真不好過(guò)，但Facebook母公司Meta Platforms的問(wèn)題更為嚴(yán)峻——它可能至今仍沒(méi)有走出陰霾。

分析師預(yù)計(jì)，這家社交媒體公司將在第二季度出現(xiàn)公司歷史上的首次零增長(zhǎng)。馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也將這種情況稱(chēng)作“最近歷史上最嚴(yán)重的下滑之一”。谷歌、推特、Snap和其他數(shù)字廣告行業(yè)的同行也都面臨增長(zhǎng)放緩。

所不同的是，Meta陷入的是一場(chǎng)“完美風(fēng)暴”。因此，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始分散原本投給Meta的資金，這種做法在歷史上尚屬首次。這與歷史上的任何一次困境都截然不同：以往只要Facebook的廣告效果尚佳，無(wú)論陷入什么謠言，Meta都能繼續(xù)大肆吸金。

一家大型廣告代理公司的高管表示，經(jīng)濟(jì)下滑會(huì)在下半年對(duì)所有人產(chǎn)生嚴(yán)重影響。Meta也會(huì)喪失大量的客戶(hù)支出，“這種情況是第一次出現(xiàn)。”

許多大型廣告投放商紛紛下調(diào)了全年的整體廣告支出預(yù)期，其他廣告代理機(jī)構(gòu)的高管也都表示，Meta雖然曾經(jīng)是“必買(mǎi)”平臺(tái)，但如今卻成為客戶(hù)最先壓縮的渠道。

分析師也認(rèn)為，Meta在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，開(kāi)始回歸平庸。投行Needham分析師勞拉·馬?。↙aura Martin）周一將Meta的股票評(píng)級(jí)從“持有”下調(diào)至“跑輸大盤(pán)”，主要是考慮到該公司給出了較慢的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期，而且對(duì)元宇宙展開(kāi)巨額投資。市場(chǎng)研究公司Omdia首席分析師馬休·貝雷（Matthew Bailey）預(yù)計(jì)，該公司2022年全年將增長(zhǎng)16%，低于2021年的37%。

“我們預(yù)計(jì)，Meta的全球網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收經(jīng)份額將在2022年出現(xiàn)首次下滑。”貝雷說(shuō)。

Meta發(fā)言人回應(yīng)稱(chēng)：“我們相信我們的平臺(tái)可以通過(guò)一流的方式將企業(yè)與用戶(hù)相連，所以我們專(zhuān)注于落實(shí)我們的長(zhǎng)期計(jì)劃。”

商業(yè)模式和聲譽(yù)問(wèn)題

Meta面臨的挑戰(zhàn)有一部分跟商業(yè)模式有關(guān)。蘋(píng)果去年更新的隱私政策影響了廣告主定位和衡量廣告效果的能力，而Meta旗下的Facebook因此受到的沖擊超過(guò)了其他應(yīng)用。谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)本身就對(duì)蘋(píng)果隱私政策的免疫力較強(qiáng)，該公司甚至還表示，他們未來(lái)幾年也準(zhǔn)備針對(duì)安卓應(yīng)用推行類(lèi)似的隱私政策。這無(wú)疑會(huì)令Meta雪上加霜。

2020年，Meta因?yàn)樵贔acebook上處理錯(cuò)誤信息和仇恨言論的方式不妥，而遭到廣告主抵制，引發(fā)聲譽(yù)受損。此事余波尚存。投資者和大型Facebook廣告主的董事會(huì)仍在密切關(guān)注該平臺(tái)上的廣告資金投放方式是否遵循ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）原則。

前美國(guó)銀行媒體負(fù)責(zé)人盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）目前擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)和科技行業(yè)協(xié)會(huì)MMA主席（Meta也是其成員之一），她表示，推特、Pinterest和Snap等社交媒體公司在闡述品牌可持續(xù)性方面表現(xiàn)更好，而在外界看來(lái)，扎克伯格似乎對(duì)此興趣不大。

“他們會(huì)更加審慎地制定投資決策，因?yàn)槁曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)如今也成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分。”他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和首席投資官說(shuō)，“如今的消費(fèi)者比以往更重視價(jià)值觀，你不能在那些對(duì)自身的某些問(wèn)題視若無(wú)睹的平臺(tái)上投放廣告。”

與此同時(shí)，Meta的廣告業(yè)務(wù)管理層也在經(jīng)歷動(dòng)蕩。不光COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）即將離職，包括大衛(wèi)·費(fèi)舍爾（David Fisher）和卡羅林·艾佛森（Carolyn Everson）在內(nèi)的多位廣告高管也紛紛選擇離開(kāi)，廣告主不得不適應(yīng)新高管領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)——馬尼·萊文（Marne Levine）長(zhǎng)期在廣告行業(yè)之外任職，尼古拉·門(mén)德?tīng)査桑∟icola Mendelsohn）在Facebook廣告部門(mén)的職業(yè)生涯主要在美國(guó)之外度過(guò)。

恰在此時(shí)，該公司卻宣布了以元宇宙為核心的全新長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而廣告在其中扮演的角色卻尚未明確。

這一切都會(huì)促使廣告主尋求Meta的替代方案。

一位廣告行業(yè)高管說(shuō)：“Meta還在經(jīng)歷其他不利因素——老齡化加劇、TikTok如日中天、iOS隱私變化?！?/p>

巴克萊在上周發(fā)表的研報(bào)中表示，谷歌、Meta、亞馬遜多年來(lái)都在激烈爭(zhēng)奪廣告支出，但TikTok和蘋(píng)果今年卻在瓜分Meta的市場(chǎng)份額，Snap和谷歌旗下的YouTube也都加入戰(zhàn)局。

“Meta仍是客戶(hù)最重要的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)器，無(wú)論是品牌意識(shí)、廣告支出回報(bào)都是如此。它是我們社交預(yù)算的重要組成部分?！睆V告公司PMG社交業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卡利·卡爾森（Carly Carson）說(shuō)。但客戶(hù)計(jì)劃“大幅”增加TikTok的投資，而且對(duì)推特和Reddit也很感興趣。

小企業(yè)仍然需要Facebook

需要明確的是，許多Meta廣告主仍然一切如常。盡管在蘋(píng)果隱私新政頒布后，Meta的廣告效果變得更加難以衡量，但它依然是僅次于谷歌的全球第二大廣告平臺(tái)，其絕大多數(shù)廣告主都是依靠該平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)的中小企業(yè)。

廣告代理公司Nest Commerce首席商務(wù)官盧克·喬納斯（Luke Jonas）表示，事實(shí)上，部分電子商務(wù)公司還抓住了Meta廣告價(jià)格下降的機(jī)會(huì)，抓緊時(shí)機(jī)加速投放。

“對(duì)于較為靈活的品牌而言，這反而是個(gè)機(jī)會(huì)，他們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)做出反應(yīng)，而不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)情緒的裹挾?！眴碳{斯補(bǔ)充道。

營(yíng)銷(xiāo)歸因平臺(tái)Rockerbox CEO羅恩·雅各布森（Ron Jackobson）與大約150個(gè)D2C品牌合作。他表示，Meta在其客戶(hù)總支出中的份額從第一季度的29.9%上升到第二季度的31.7%。然而，這仍然低于2021年第一季度的38.6%。

與其它數(shù)字廣告賣(mài)家不同，Meta手頭持有巨額資金——截至3月31日，該公司的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和有價(jià)證券超過(guò)430億美元——可以幫助其應(yīng)對(duì)在線(xiàn)廣告支出萎縮帶來(lái)的沖擊。

但Meta仍然任重道遠(yuǎn)。該公司表示，他們將會(huì)重建其廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以便在適應(yīng)蘋(píng)果隱私新政的同時(shí)繼續(xù)投放精準(zhǔn)廣告。但他們也警告稱(chēng)，這可能會(huì)持續(xù)多年。該公司還在利用Reels進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但商業(yè)化進(jìn)程仍在推進(jìn)過(guò)程中。

“我們建議投資者持觀望態(tài)度，利用這段時(shí)間評(píng)估Meta的幾項(xiàng)潛在的長(zhǎng)期估值風(fēng)險(xiǎn)?！盢eedham分析師馬汀在上周一發(fā)表的研報(bào)中寫(xiě)道。