內(nèi)卷當(dāng)前，游戲出海如何玩轉(zhuǎn)日本市場？

在上周「出海ing·日本站」直播活動(dòng)的圓桌討論中，獨(dú)立出海聯(lián)合體總編于翔、拾夢文化商務(wù)VP鄧煜、日本博報(bào)堂海外營銷DX推進(jìn)局中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Judy樸、Mintegral日韓市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人柳安美以及Nativex副總裁Alan Xie一起圍繞日本市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展展開對話。

議題速覽

·日本游戲市場有何特點(diǎn)？2022年有哪些新變化？

·哪些游戲品類是出海日本潛力股？

·在日本的預(yù)注冊有什么注意點(diǎn)？

·對于出海日本的游戲廠商有哪些建議？

·如何避免水土不服，在日本高效增長？

·未來1-3年，日本手游市場有哪些趨勢？

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日本游戲市場有何特點(diǎn)？

2022年有哪些新變化？

來自于伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，去年中國游戲出海的首選市場中，日本市場排第二位，僅次于北美。但相較于其他海外市場來說，日本市場不是一個(gè)基礎(chǔ)市場，而是一個(gè)進(jìn)階市場。由于相近的文化屬性，游戲廠商出海第一步通常會選擇去港澳臺，拿下了港澳臺之后，第二步通常會去日本市場，畢竟如果一個(gè)產(chǎn)品在日本發(fā)成了，基本上兩年的“飯票”是有了。從市場的角度看，當(dāng)前的日本市場有什么特點(diǎn)？它相較以往來說發(fā)生了怎樣的變化？

Judy@日本博報(bào)堂

從年齡層上來說，手游玩家可以分為具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的30、40代人群，以及活躍在網(wǎng)絡(luò)上、能夠帶起流行趨勢的10、20代的年輕人。（注：日語中有“代際劃分”的詞匯，以10年為“一代”，分別為“10代”、“20代”、“30代”等，可以一直順延下去，以之稱呼該年齡段的人，如20代就是指20～29歲的人。）

在日本，30、40代人群是比較純正的二次元玩家，比如RPG在日本市場依然有根深蒂固的影響力。但10、20代人發(fā)生了較大的變化，他們更容易接受全球流行文化，如吃雞類游戲在日本有明顯的抬頭趨勢，改變了我們以往對日本人不喜歡太有攻擊性的東西的印象。

同時(shí)，10、20代人也對帶有全球性流行色彩的角色設(shè)計(jì)和故事情節(jié)有更大的接受度。尤其在新冠影響下，面對面的社交減少后，日本的年輕人更偏好有線上交流元素的游戲。

另外，像《原神》這種既是PC主機(jī)游戲又是手游的開放性世界大型游戲，在日本市場的人氣大爆發(fā)也引起業(yè)界關(guān)注，今后可能會有更多有實(shí)力的廠商嘗試投資開發(fā)這類游戲作品。

鄧煜@拾夢文化

首先，相比于國內(nèi)繁多的安卓渠道，日本的分發(fā)渠道相對簡單，基本上就是蘋果跟谷歌兩個(gè)渠道。因此，同平臺的競爭會更為激烈，相對應(yīng)的推薦位和榜單也會變得更重要。

其次，日本的玩家交互欲望不是很高，所以我們在日本市場的社區(qū)運(yùn)營以在Line、Twitter、instagram、Facebook等主流渠道的官方發(fā)聲為主。另外，我們還會在一些二創(chuàng)陣地和玩家進(jìn)行交流，去了解玩家的真實(shí)想法。

拾夢文化旗下《執(zhí)劍之刻》（剣が刻）的Twitter推文

最后，在日本市場，傳統(tǒng)品宣仍具有效果。整體的品牌活動(dòng)還是圍繞TVC、垂媒的宣傳以及一些線下的活動(dòng)等等常規(guī)組單做整合營銷為主要的營銷手段，畢竟日本電視觀看習(xí)慣占比仍很高。在觸媒習(xí)慣上，10、20代更趨向于網(wǎng)絡(luò)媒體，40代更趨向于傳統(tǒng)媒體，30代基本上各占一半。因此傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的復(fù)合型營銷手段比較適合當(dāng)下的日本市場。

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哪些游戲品類是出海日本潛力股？

中國廠商正在日本市場崛起，頭部市場有《原神》，下沉市場有4399《奇跡之劍》。但中國產(chǎn)品進(jìn)日本的品類還是少數(shù)的那幾種。在選品層面，對于中國廠商來說，下一步去往日本市場還有哪些品類有機(jī)會？

柳安美@Mintegral

除了熱門的中重度游戲，成本更低、回收更快的、且對本地化要求較低的休閑和超休閑品類，在日本也有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在超休閑領(lǐng)域，玩法單一、以單純點(diǎn)點(diǎn)畫畫為代表的小游戲，已經(jīng)很難讓日本用戶買賬了。相較于跑酷類、解壓類等視覺沖擊強(qiáng)的品類來說，日本用戶對于解謎類、模擬類、繪畫敘事類，這種多種風(fēng)格結(jié)合的超休閑游戲會更感興趣。

另外，節(jié)奏類音游在日本市場的發(fā)展勢頭正猛。建議節(jié)奏類音游可以把重心放在曲庫的本地化和拓展上。眾所周知，短視頻渠道在日本市場影響力非常大。如果有一首歌在短視頻平臺火起來的話，就能很容易實(shí)現(xiàn)自然量的爆發(fā)式增長。

鄧煜@拾夢文化

日本用戶游戲習(xí)慣非常成熟，無論是獲取游戲的信息來源、對整個(gè)宣傳調(diào)性和游戲品類的水平，還是付費(fèi)習(xí)慣等等。進(jìn)軍日本游戲品類選擇上，我們有比較高的品質(zhì)要求。

日本玩家抵制虛假宣傳。如果廣告內(nèi)容上涉及一些虛假信息，很大可能會被玩家投訴。

另外，日本用戶對于二次元的理解非常熟悉，二次元對于他們是相當(dāng)于一種文化，不局限于美術(shù)風(fēng)格上。建議開發(fā)者可以更多地傳達(dá)IP內(nèi)容，給玩家更多樣情感體驗(yàn)。我注意到現(xiàn)在很多二次元出海產(chǎn)品主要圍繞愛情和友情創(chuàng)作，在熱血、相愛相殺等更豐富的情感還有很大的發(fā)展空間。

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日本的預(yù)注冊有什么注意點(diǎn)？

在港澳臺、日本、韓國等地區(qū)都有預(yù)注冊環(huán)節(jié)，其中預(yù)注冊效果最好的是日本市場。因此要想在日本市場做好產(chǎn)品，一定要做好預(yù)注冊環(huán)節(jié)。圍繞預(yù)注冊環(huán)節(jié)，嘉賓們有什么心得？

Alan@Nativex

第一點(diǎn)，我建議用本土+海外媒體渠道組合一起去做預(yù)注冊，從而形成較大的合力。第二點(diǎn)，品牌廣告本身對預(yù)注冊也有助力，例如TVC預(yù)熱。第三點(diǎn)是游戲內(nèi)部的助力，例如平臺推薦、玩家獎(jiǎng)勵(lì)等形式都會更好地激發(fā)潛在用戶去進(jìn)行預(yù)注冊。

鄧煜@拾夢文化

在預(yù)熱期，我們比較注重節(jié)奏、內(nèi)容及最后的收口。

第一個(gè)是周期，建議合理規(guī)劃和產(chǎn)品相匹配的預(yù)熱周期，應(yīng)考慮到充分展示IP調(diào)性、輸出勾起玩家期待的內(nèi)容、選擇渠道輸出、進(jìn)行多次曝光、持續(xù)拉住用戶關(guān)注度等等指標(biāo)。

第二是內(nèi)容，無論是內(nèi)容的品質(zhì)、輸出的節(jié)奏還是選擇的宣傳方式、品宣調(diào)性都要結(jié)合產(chǎn)品，規(guī)劃核心向內(nèi)容。當(dāng)然，大家也無需在預(yù)熱初期就定下整個(gè)市場方案，而是根據(jù)市場情況與玩家反饋，分階段地調(diào)整內(nèi)容。

第三是預(yù)熱期的收口。日本預(yù)約站、商店預(yù)約、UA預(yù)約投放以及Twitter和Facebook的粉絲關(guān)注是在預(yù)熱期非常關(guān)鍵的收口處。如何結(jié)合品宣活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行收口，對于最后的效果非常重要。另外需要注意的是，日本用戶不太習(xí)慣留聯(lián)系方式，尤其是手機(jī)號碼。

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對于出海日本的游戲廠商有哪些建議？

去年很多廠商在韓國、港澳臺等基礎(chǔ)市場取得了成績，在進(jìn)階的時(shí)候都會選擇日本市場。對于這些有實(shí)力，但是初入日本市場、想追求進(jìn)一步突破的廠商來說，有哪些中肯建議？

鄧煜@拾夢文化

首先是預(yù)熱。日本市場很注重預(yù)熱。我們《執(zhí)劍之刻》的預(yù)熱周期持續(xù)了一年的時(shí)間，持續(xù)輸出核心的IP內(nèi)容，并輔助一些聲優(yōu)、畫師、生放送等粉絲向的活動(dòng)，以及參加線下漫展、動(dòng)漫周邊售賣的活動(dòng)等等，串聯(lián)了線上線下的品牌活動(dòng)，拉滿了核心用戶與次核心用戶對于游戲上線的期待。

亮眼的首發(fā)數(shù)據(jù)也印證了該策略的優(yōu)勢：游戲上線首周新增用戶數(shù)據(jù)超出我們預(yù)期，預(yù)約轉(zhuǎn)化率高，長流衰減率低，粉絲的忠誠度非常高。

其次是用戶觸達(dá)。在《執(zhí)劍之刻》預(yù)熱期跟首發(fā)期，我們頻繁通過各個(gè)渠道對用戶進(jìn)行觸達(dá)，包含垂媒的預(yù)約站、女性雜志等紙媒、地鐵等傳統(tǒng)渠道，線下還的有聲優(yōu)見面會、生放送、漫展主題聯(lián)動(dòng)等等，持續(xù)輸出新鮮內(nèi)容。在反復(fù)曝光下，讓核心用戶跟次核心用戶更多地關(guān)注我們整個(gè)產(chǎn)品。

《執(zhí)劍之刻》互動(dòng)OOH與漫展

另外，我們在《執(zhí)劍之刻》上其實(shí)沒有用TVC，因?yàn)槲覀兿胗肨VC覆蓋的核心用戶和我們付出的成本不成正比。《執(zhí)劍之刻》的泛用戶價(jià)值不高，而TVC是典型的泛用戶媒體渠道，用作該款游戲的主要渠道來做曝光不太合適。

我建議游戲廠商注重與本土品宣手段的結(jié)合，如生放送（日語中直播的意思）、粉絲見面會、聲優(yōu)朗讀劇以及一些紙媒雜志等。這些可能在國內(nèi)并不常見，但在日本本土還是主流的品宣手段。運(yùn)用這些手段能夠拉近與本土用戶的關(guān)系，讓本土用戶更容易去接受你的游戲品牌。

《執(zhí)劍之刻》聲優(yōu)電每月都有人氣聲優(yōu)作為嘉賓出演

Alan@Nativex

同意鄧總的觀點(diǎn)。尤其是在以日本為代表的成熟市場，內(nèi)容營銷對于游戲品牌的增長來講有更長遠(yuǎn)的效果。通常買量渠道基本以信息流大媒體為主，而這些本質(zhì)上又是內(nèi)容型平臺，抓住內(nèi)容就是抓住了流量。同時(shí)，用一切好的內(nèi)容挖掘用戶、占領(lǐng)心智，亦能直接降低獲客成本。

以此前Nativex幫Kabam旗下RPG游戲《傳奇商店》打入日本市場的campaign為例。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有IP，品牌在日本市場認(rèn)知度低，《傳奇商店》前期的獲客成本較高。

在此背景下，Nativex結(jié)合了當(dāng)時(shí)TikTok挑戰(zhàn)賽在日本的熱度，幫Kabam選擇了合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——五一黃金周前夕的周末，策劃了一個(gè)TikTok挑戰(zhàn)賽。通過把游戲角色形象和動(dòng)感節(jié)奏融合的形式，聯(lián)系7位百萬粉的達(dá)人來帶動(dòng)挑戰(zhàn)賽的知名度，最終大獲成功，幫助《傳奇商店》在日本打開了知名度。

更重要的是，在建立起品牌認(rèn)知后，后續(xù)的用戶增長成本降了一半，增長量級是挑戰(zhàn)賽之前的兩三倍。

Nativex為《傳奇商店》策劃的TikTok挑戰(zhàn)賽

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如何避免水土不服，在日本高效增長？

日本乃至全球市場都存在這樣的問題：頭部市場對腰部的傾軋非常嚴(yán)重。去年我記得腰部產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)據(jù)掉了12%，影響是非常大的，這無疑是提升了進(jìn)軍日本市場的門檻。在這種情況下，對于新進(jìn)日本的廠商來說，怎么去避免水土不服，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效增長？

柳安美@Mintegral

Mintegral平臺在為游戲進(jìn)行投放的過程中，會針對日本市場定制本地化素材，不僅限于語言這一點(diǎn)。

在美術(shù)風(fēng)格上，我們會加入宅文化、二次元文化等。也會結(jié)合近期熱點(diǎn)做改動(dòng)，比如最近在日本比較流行的美式風(fēng)格等等。

在打造可玩素材時(shí)，我們通常會降低素材玩法的難度，保證挑戰(zhàn)性適中，并增加腦洞、流行熱梗的設(shè)定，方便玩家進(jìn)行口碑傳播。

素材文案方面，我們通常會采用特大號的文案，可以很高效地吸引用戶的注意。

最后，日本用戶對廣告欺詐行為特別敏感，在制作素材時(shí)會避免素材和游戲的過大出入，建議也備注如“僅為廣告僅供參考”的提示以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

Judy@日本博報(bào)堂

無論是日本還是中國，游戲市場瞬息萬變。通過互聯(lián)網(wǎng)了解到的趨勢，可能并不是最新的，在這方面，日本本土的市場人員通常能補(bǔ)足游戲廠商的需求。

因此，與日本本土代理店合作也成為越來越多出海游戲廠商的選擇。根據(jù)以往合作經(jīng)驗(yàn)，我建議在合作前，品牌方先準(zhǔn)備一份詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和完整的brief資料。由于語言和文化方面的差異，由日本人組成的本地團(tuán)隊(duì)需要充分了解到游戲的全貌，才能給出高質(zhì)量的方案。

另外，需要注意的是，如果你期待一款游戲產(chǎn)品在日本獲得成功，充足的準(zhǔn)備時(shí)間必不可少。例如很多日本藝人需要提前溝通，一線藝人基本都需要半年以上，超一線甚至需要提前10個(gè)月。如果距離上線只有4個(gè)月不到時(shí)間，藝人的選擇范圍會大大縮小。比稿的準(zhǔn)備期最好也準(zhǔn)備好一個(gè)月以上的時(shí)間。

在積累和中國游戲廠商合作的經(jīng)驗(yàn)后，博報(bào)堂改進(jìn)了合作體制，專門配置懂游戲也懂日本市場的中國人團(tuán)隊(duì)：無論是前期的比稿，還是后面的項(xiàng)目溝通和落地執(zhí)行都全程參與，幫助中國出海廠商跟日本本土創(chuàng)意、戰(zhàn)略人員對接，提高整體項(xiàng)目的效率和質(zhì)量，最終成就出彩的推廣效果。

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未來1-3年，日本手游市場有哪些趨勢？

接下來聊一下未來。日本市場在不斷地變化。過往我們提的是全球化，但是在今天，從大環(huán)境上來說，其實(shí)全球化未來可能會變成區(qū)域化。大環(huán)境如此，我們游戲出海也不能逃脫出這個(gè)圈。日本市場在未來1到3年可能會發(fā)生什么樣的變化？

Judy@日本博報(bào)堂

現(xiàn)在日本有看電視習(xí)慣的人口比例占到65%以上，包括年輕人仍有看電視的習(xí)慣，同時(shí)使用線上娛樂APP的人也越來越多，因此電視廣告和線上部分結(jié)合就顯得尤為重要。舉個(gè)例子，如果我們在TVC用了一個(gè)明星代言人，如何把這個(gè)明星的影響力延續(xù)到社交媒體上，在YouTube、TikTok、Instagram上進(jìn)行創(chuàng)意延申，把話題炒熱就非常重要。

就游戲品類來說，前面也講過如《原神》在日本的成功創(chuàng)造了典范，未來日本或者中國都可能實(shí)力超群的廠商挑戰(zhàn)這種3A大制作產(chǎn)品。與此同時(shí)，休閑游戲仍會占有很大市場份額，畢竟日本上班族非常繁忙，大家在地鐵上玩游戲的現(xiàn)象非常普遍。

鄧煜@拾夢文化

首先，Web 3.0將會是一個(gè)大趨勢。我們也正在思考如何在發(fā)行上形成PGC和UGC的良性循環(huán)。

其次，日本市場很關(guān)注品牌效應(yīng)，從現(xiàn)在日本各個(gè)榜單上知名廠商作品占據(jù)了90%以上頭部位置就能看出端倪。

最后是一些新興渠道如TikTok、Discord、niconico、pixiv等都值得我們關(guān)注的。

Alan@Nativex

從產(chǎn)品側(cè)來看，在預(yù)注冊的榜單上，海外進(jìn)日本的產(chǎn)品占到百分之六七十，但在頭部陣營中日本本土大廠仍有很強(qiáng)競爭力。未來1到3年，日本市場的競爭將非常激烈。

從渠道側(cè)來看，新渠道在日本愈發(fā)強(qiáng)勢，特別是對于新興一代的用戶群體來說。另外一些流媒體可能也會成為新的宣傳或分發(fā)的渠道。

最后就是達(dá)人營銷，我相信未來1到3年達(dá)人營銷仍能為游戲提供足夠增長空間。