移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢數(shù)據(jù)洞察：把握出?！扒缬瓯怼?，掘金“新大陸”

2022 年移動(dòng)應(yīng)用出海普遍呈現(xiàn)出多品類多區(qū)域多點(diǎn)開花的趨勢，有的品類甚至在海外區(qū)域中占據(jù)了“半壁江山”。無論是從應(yīng)用出海數(shù)量，還是從出海半徑上，我們都能強(qiáng)烈地感受到中國企業(yè)出海“掘金”熱情激增。

從艾瑞咨詢和華為開發(fā)者聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2022 年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“白皮書”）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2022 年有 79.1% 的開發(fā)者計(jì)劃或已經(jīng)出海，其中 43.0%的開發(fā)者已經(jīng)將應(yīng)用推廣至海外。對(duì)比 2020 年開發(fā)者出海數(shù)據(jù)，出海開發(fā)者占比提升了 15.5%，越來越多的開發(fā)者開啟了出海“新征程”。

新航海時(shí)代下，出海迎來“新增長”

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)民基數(shù)龐大，發(fā)展空間廣闊。2021 年海外網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大了 6 億，數(shù)據(jù)上升顯著。全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在逐年提高，北美、歐洲歷年保持高滲透率，而拉美、中東及亞洲增速十分矚目，不僅為已出海的應(yīng)用企業(yè)的擴(kuò)張規(guī)模提供了更多可能，也為更多移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)造了出海的良好契機(jī)。

國內(nèi)方面， 2021 年國內(nèi)政策支持出海力度再次升級(jí)。我國增大了針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)的出海支持力度，通過進(jìn)一步提升制度環(huán)境，逐步完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)的服務(wù)，壯大數(shù)字出版、數(shù)字娛樂等產(chǎn)業(yè)，多方面為企業(yè)提供便利，通力減少出海企業(yè)的后顧之憂，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合以及國際合作，為優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用的啟航及其在國際市場的深耕指引了方向。

投資方面，從今年中國資本海外股權(quán)投資交易數(shù)量及金額來看，出海無疑也是一門“熱生意”。IT 桔子《2022 年中國資本海外投資并購報(bào)告》顯示，2021 年由中國資本參與的海外投資事件數(shù)達(dá) 454 起，創(chuàng)下自 2004 年以來的新高，而 2022 年僅前 2 個(gè)月，中國資本對(duì)海外已有 40 多起、約 50 億元規(guī)模的投資。

除此之外，根據(jù)今年 3 月中國貿(mào)促會(huì)研究院的報(bào)告顯示，中國對(duì)外直接投資流量和存量連續(xù)四年穩(wěn)居全球前三，同時(shí)，近八成中國企業(yè)將維持和擴(kuò)大對(duì)外投資意向，看好對(duì)外投資前景。

綜上，我們有足夠的理由相信：隨著出海鼓勵(lì)政策升級(jí)和中國資本實(shí)力增強(qiáng)，未來中長期中國海外投資仍有巨大的增長空間，開發(fā)者應(yīng)當(dāng)緊隨政策和資本風(fēng)向，把握機(jī)遇搶占入海席位。

值得注意的是，國際市場的準(zhǔn)入門檻也提高了，并且政策和監(jiān)管日趨嚴(yán)格。過去的一年，出海應(yīng)用經(jīng)歷了來自政府與平臺(tái)的多重監(jiān)管風(fēng)波，海外市場在隱私安全、數(shù)據(jù)保護(hù)、合規(guī)運(yùn)營等方面提出了更高的要求。在此背景下，從保護(hù)用戶隱私和安全、加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)、合規(guī)傳播內(nèi)容、積極自查整改等多方面規(guī)范應(yīng)用，對(duì)于即將布局“藍(lán)?！眹业某龊?yīng)用十分重要。

1、白皮書數(shù)據(jù)顯示，2021 年，東南亞下載量持續(xù)保持增長態(tài)勢，相比 2020 年增長 3%，當(dāng)前已取代南亞成為應(yīng)用出海下載量最多的區(qū)域。從出海品類來看，東南亞的一些高收入潛力類別，例如視頻&照片，雖然頭部集中度偏高，與社交類相似，但收入潛力明顯高于社交類。

綜合來看，游戲、工具、社交、視頻&照片、娛樂這五大類應(yīng)用，都沒有位于紅海區(qū)，一眼望去，整個(gè)東南亞市場“碧空萬里”，成為繼續(xù)拓寬市場銷路的頭部企業(yè)以及絕大多數(shù)中小企業(yè)首選的一個(gè)紅利市場。

東南亞市場是一片熱土，但具體到各個(gè)國家又有所區(qū)別，目前出海企業(yè)主要關(guān)注新加坡、印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞這 6 個(gè)國家。但每個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備情況、用戶規(guī)模、語言、本土文化、生活習(xí)慣等都不一樣。如本土化語言方面，印尼就有數(shù)百個(gè)民族，有300多種語言，印度尼西亞語為官方語言；新加坡是一個(gè)移民國家，有英語、馬來語、華語和泰米爾語4種官方語言。這就要求企業(yè)出海明確市場后，要對(duì)本地信息有足夠的了解和把握。

2、2020 年各地區(qū)普遍受疫情帶動(dòng)的宅經(jīng)濟(jì)影響，見證了下載量的最高值，2021年下載量大多有所回落，但盡管如此，非洲、中東地區(qū)出海下載量也仍有上揚(yáng)，其中非洲地區(qū)最為突出，增速為18.9%。白皮書分析，非洲目前普遍呈藍(lán)海狀態(tài)，不僅頭部集中度低，而且游戲、工具、社交、娛樂、視頻&圖片五大類應(yīng)用收入增長潛力空間大。

具體到國家，南非、尼日利亞均有不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，高于非洲總體平均值。尼日利亞是非洲最大的經(jīng)濟(jì)體，人口紅利明顯，且智能手機(jī)普及率領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了 73%，增長潛力巨大，是非常適合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海起步的市場。

而非洲年輕一代的代群效應(yīng)也將催生巨大的潛在互聯(lián)網(wǎng)市場，在部分中國創(chuàng)投人士眼中，非洲是全球最后一個(gè)“十億級(jí)藍(lán)海市場”。但當(dāng)前非洲市場數(shù)字化還不充分，用戶大部分聚集于線下；從收入角度來說，非洲網(wǎng)民有限的消費(fèi)水平對(duì)于付費(fèi)應(yīng)用來說或難變現(xiàn)。如何從經(jīng)濟(jì)并不寬裕的網(wǎng)民手中賺到錢，是非常考驗(yàn)出海企業(yè)變現(xiàn)能力的。

總的來看，非洲看似地域廣袤，但想要出海非洲的企業(yè)得忍得住炎炎夏日下的燥熱不適，要有長期堅(jiān)守的毅力。非洲市場可能更適合在其他區(qū)域已有積累的企業(yè)，或者借助合作伙伴資源逐漸進(jìn)入非洲市場，也是不錯(cuò)的選擇。

3、根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，北美、東亞、歐洲等較發(fā)達(dá)地區(qū)一直是出海應(yīng)用主要的收入來源地。2021 年與 2020 年相比，出海北美的應(yīng)用收入占比進(jìn)一步擴(kuò)大，從 32.5%上升至 35.9%，中東地區(qū)收入貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)出增長勢頭，從 5.5%上升至 6.9%，究其原因，與手機(jī)滲透率和互聯(lián)網(wǎng)滲透率在中東市場的提升有關(guān)。

在 2020-2021 年主要地區(qū) Top5 手機(jī)榜單的中國手機(jī)份額總和，中東&非洲的市場份額達(dá)到了 45%，為中國手機(jī)在海外滲透率最高的地區(qū)。2021 年中東的互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了 75%左右，雖然較北美的 90%和歐洲的 85%仍有一定差距，但也超過了大洋洲，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先亞洲和非洲，成為全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率第 3 和第 4 的地區(qū)。其中，沙特阿拉伯是互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)地區(qū)，滲透率達(dá)到 90.1%，為移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展提供了良好的設(shè)備基礎(chǔ)。

就出海品類而言，游戲與社交是中東最大的兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場，工具的收入遠(yuǎn)不及其他類別。視頻&照片、娛樂與社交大致有相同的行業(yè)競爭度，然而視頻&照片的收入潛力更高。此外，中東五大主要品類的頭部集中度平均線偏右，表明集中度高于全球其他地區(qū)，可見中東市場的頭部角逐情況相對(duì)明顯。

中東曾是美國互聯(lián)網(wǎng)公司的主戰(zhàn)場，幾大社交巨頭很早就進(jìn)入了中東，如今，在沙特手機(jī)應(yīng)用暢銷排行上，排名前 100 的應(yīng)用中有 20 款以上出自中國公司。在阿聯(lián)酋、埃及等其它中東國家，中國應(yīng)用同樣表現(xiàn)強(qiáng)勢。在泛娛樂領(lǐng)域，TikTok、MICO、Yalla Group 等出海產(chǎn)品公布的數(shù)據(jù)來看，中國的社交娛樂App就已吸引了近 1 億中東用戶，年流水?dāng)?shù)據(jù)都非常可觀。在這樣一個(gè)頭部角逐相對(duì)明顯的市場，中國的開發(fā)者更須注重研發(fā)符合中東人文化心理和消費(fèi)習(xí)慣的應(yīng)用，做好本地化策略。

揚(yáng)帆出海，誰來保駕護(hù)航？

在驚濤駭浪、風(fēng)瀟雨晦的國際條件下，并非所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)“大浪淘金”。開發(fā)者者面臨著各方面的挑戰(zhàn)：白皮書顯示，66.2%的開發(fā)者認(rèn)為出海最大的阻力來自對(duì)海外風(fēng)土人情、用戶需求的“陌生感”；海外政策的不熟悉（74.3%）與監(jiān)管復(fù)雜（62.9%）成為出海者的兩大阻礙；73.3%的開發(fā)者則認(rèn)為一站式伙伴的缺乏是核心難點(diǎn)。

隨著各國監(jiān)管力度的提高，熟悉當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護(hù)政策，能在很大程度上減輕由于監(jiān)管收緊帶來的影響。而正是由于海外政策方面與國內(nèi)有較大不同，對(duì)海外政策的認(rèn)知甚少，74.3%的開發(fā)者認(rèn)為這是合規(guī)方面最大的挑戰(zhàn)。

此外，海外部署資源的首要挑戰(zhàn)是全方位、一站式伙伴的缺少（73.3%）。全球化部署的準(zhǔn)備工作復(fù)雜、流程繁復(fù)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等問題隨處存在。在市場機(jī)遇尚不明確、資源有限時(shí)，企業(yè)可以選擇與具備全球化經(jīng)驗(yàn)的生態(tài)伙伴合作。

HMS 生態(tài)是全球 TOP3 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。根據(jù)華為官方數(shù)據(jù)，截至 2022 年 3 月 31 日，HMS 生態(tài)注冊(cè)開發(fā)者超過 540 萬，AppGallery 全球月活用戶已超過 5.8 億，全球集成 HMS Core 的應(yīng)用超過 20.3 萬個(gè)。

除此之外，華為 AppTouch 通過整合全球各國本地運(yùn)營商資源，幫助開發(fā)者快速觸達(dá)用戶，深入全球的藍(lán)海市場。據(jù)悉，AppTouch 已覆蓋全球 40 多個(gè)國家和地區(qū)，合作運(yùn)營商超 60 家，在南亞、非洲、東南亞、中東等海外市場均有著不錯(cuò)的滲透率，以非洲市場為例，尼日利亞總?cè)丝跀?shù) 2.1 億，AppTouch 可覆蓋人口數(shù)超過 1 億。

今年 5 月華為還宣布將協(xié)同國內(nèi)外全域流量資源，推出 2 億美金耀星領(lǐng)航出海專項(xiàng)激勵(lì)，包括 1 億海外終端全域流量和 1 億國內(nèi)耀星扶持，用于激勵(lì)中國出海開發(fā)者，共同繁榮 HMS 生態(tài)，全面護(hù)航中國開發(fā)者全球化發(fā)展。

快出海認(rèn)為，HMS 生態(tài)已經(jīng)成為中國開發(fā)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新航海時(shí)代下的重要選擇。借船出?？梢杂行Ы档汀白叱鋈ァ憋L(fēng)險(xiǎn)，避免資金、技術(shù)和人才儲(chǔ)備等瓶頸，同時(shí)可共享本地化推廣和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，大大提升出海成功率。依托HMS生態(tài)在海外的運(yùn)營中心、全球各地本地運(yùn)營商等推廣及運(yùn)營資源，開發(fā)者可以快速深入本地化市場，觸達(dá)更多用戶，避免在風(fēng)云變幻的競爭性市場中錯(cuò)失先機(jī)。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”

在一次快出海線下會(huì)議結(jié)束后的餐會(huì)上，一位做出海工具類 App 出身，后轉(zhuǎn)型做社交類產(chǎn)品的開發(fā)者，用狄更斯的這句話總結(jié)了當(dāng)下中國移動(dòng)應(yīng)用 App 出海的機(jī)會(huì)與危機(jī)。他口中的“好時(shí)代”，是國內(nèi)政策對(duì) App 出海的支持，也指用戶、收入規(guī)模都在不斷增長的海外市場發(fā)展機(jī)遇，“壞時(shí)代”則是疫情再次承壓，防疫政策變化，市場匯率波動(dòng)、本土化問題重重等。

“?！迸c“機(jī)”并存的環(huán)境下，再難也要出去，出去就有機(jī)會(huì)，雖然出海多多少少充滿了不得已而為之的味道，但在極端情況面前，中國出海人也展現(xiàn)出了一往無前的決心和超乎想象的韌性。且在逆境之中收獲了可喜的成績：App市場，在 2022 年度全球 52 強(qiáng)發(fā)行商榜單中，中國公司數(shù)量達(dá)到了 17 家，第一次打破美國領(lǐng)跑的局面，位居第一。相信未來，中國出海企業(yè)的道路會(huì)越走越寬。