游戲出海變紅海，數(shù)據(jù)分析何以成為“爆款推手”？

對(duì)國(guó)內(nèi)游戲廠商來說，近兩年最深刻的感受，或許就是行業(yè)越來越“卷”了：版號(hào)收緊、買量成本飆升、加上存量市場(chǎng)帶來的用戶獲取困境，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的中國(guó)廠商選擇出?；蛘唛_始加大出海力度。

然而與2018年版號(hào)困境時(shí)期不同的是，當(dāng)下出海已呈現(xiàn)藍(lán)海變紅海的趨勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及用戶增長(zhǎng)放緩，越來越多的大廠開始加大出海力度，而海外用戶需求的不斷提升、國(guó)內(nèi)廠商對(duì)海外市場(chǎng)和政策的不了解，都讓出海門檻越來越高。

再加上研發(fā)精品化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化帶來的成本提升，海外發(fā)行的試錯(cuò)成本越來越高。因此，數(shù)據(jù)分析在游戲立項(xiàng)、研發(fā)以及運(yùn)營(yíng)階段的重要性日益顯著。Gamelook發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)有多個(gè)出海爆款嘗到了數(shù)據(jù)分析帶來的“甜頭”。

比如《弓箭傳說》、《塞爾之光》、《最強(qiáng)蝸?！芬约啊陡吣苁洲k團(tuán)》等，它們雖然分別屬于不同的品類、有著各自不同的運(yùn)營(yíng)策略，但其成功背后都有一個(gè)共同的身影：數(shù)數(shù)科技旗下的游戲大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Thinking Analytics（簡(jiǎn)稱“TA系統(tǒng)”）。

出海面臨新挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)分析越來越重要

2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模與用戶變化，數(shù)據(jù)來自游戲工委

游戲工委發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)游戲行業(yè)規(guī)模接近3000億元，同比增幅為6.4%，與2020年20.7%的增速相比明顯放緩；用戶量方面，2021年中國(guó)游戲用戶6.6億，同比增長(zhǎng)只有0.2%，幾乎陷入了停滯狀態(tài)。

與“內(nèi)卷”嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)不僅市場(chǎng)規(guī)模增速不減，新興市場(chǎng)的用戶紅利也依然存在。data.ai發(fā)布的《2022年移動(dòng)游戲報(bào)告》顯示，2021年全球手游收入1160億美元，同比增幅超過15%；預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1360億美元，仍有17%的增速。

全球手游增速依舊強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)來自data.ai

然而與4年前相比，海外市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。隱私以及數(shù)據(jù)監(jiān)管越來越嚴(yán)格、海外用戶對(duì)游戲內(nèi)容要求越來越高，加上中國(guó)開發(fā)者對(duì)海外市場(chǎng)本地文化的不了解，“出海掘金”面臨的挑戰(zhàn)與日俱增。

政策層面，無論歐洲的GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）、還是北美的COPPA（兒童在線隱私保護(hù)法案）和CCPA（加州消費(fèi)者隱私法案），都在用戶隱私保護(hù)方面提出了嚴(yán)格要求。2021年，蘋果IDFA新政策的實(shí)施、谷歌“隱私沙盒”的出現(xiàn)，都讓精準(zhǔn)投放、獲取高質(zhì)量用戶變得越來越難。加上不同應(yīng)用商店審核規(guī)則的不透明度，讓國(guó)產(chǎn)手游海外上線面臨越來越多的不確定性。

海外用戶對(duì)游戲的認(rèn)同感和熟悉度提升，也對(duì)出海產(chǎn)品本身提出了更高的要求。由于文化和語(yǔ)言差異，很多在國(guó)內(nèi)非常受歡迎的節(jié)日活動(dòng)在海外市場(chǎng)可能難以獲得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)同，而國(guó)內(nèi)玩家喜聞樂見的一些“?！币矡o法引起海外玩家的共鳴。

這都要求出海廠商針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的文化和用戶偏好制定運(yùn)營(yíng)策略，比如在特定版本中避開當(dāng)?shù)匚幕?、根?jù)用戶習(xí)慣和喜好推出受本地玩家喜歡的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等等，給出海游戲的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)本地化帶來了新挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，即便是了解海外政策和用戶需求，想要真正觸達(dá)目標(biāo)玩家也并非易事。

由于海內(nèi)外投放渠道的差異，大量的關(guān)鍵數(shù)據(jù)留存于第三方平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，大部分都難以用到海外市場(chǎng)投放上，如果沒有足夠的了解，很容易浪費(fèi)原本就比較有限的營(yíng)銷資源。

對(duì)于游戲廠商來說，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可以快速確定海外用戶需求、加速海外版本上線速度，而對(duì)不同投放平臺(tái)和渠道KPI數(shù)據(jù)的掌握，則能夠避免投放陷阱，更高效觸達(dá)產(chǎn)品的高品質(zhì)潛在用戶群，進(jìn)而提升整體ROI。

正面這些挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)分析正在成為游戲出海不可或缺的能力。

解決出海痛點(diǎn)，這個(gè)“出海利器”好在哪？

數(shù)據(jù)分析雖好，但對(duì)于游戲公司而言，受到資金、資源和人手的限制，打造內(nèi)部數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)不僅難度較大，還讓原本就不夠的預(yù)算捉襟見肘，而且很容易造成“重復(fù)造輪子”的現(xiàn)象。因此，聚焦于自己擅長(zhǎng)的研發(fā)才是最佳選擇，數(shù)據(jù)分析交給專業(yè)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

作為業(yè)內(nèi)深耕游戲大數(shù)據(jù)分析的“老兵”，面對(duì)出?！巴袋c(diǎn)”，數(shù)數(shù)科技通過旗下游戲大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)TA系統(tǒng)為出海廠商提供了全方位的解決方案。

1）數(shù)據(jù)采集合規(guī)化

對(duì)于一款游戲來說，最基礎(chǔ)也最容易出現(xiàn)的問題是隱私政策合規(guī)化。由于對(duì)海外隱私保護(hù)政策的不熟悉，出海產(chǎn)品很容易因?yàn)殡[私策略出現(xiàn)問題導(dǎo)致被下架、或者為了合規(guī)而不得不推遲發(fā)行。

為了幫助出海產(chǎn)品做到數(shù)據(jù)采集合規(guī)化，首先，TA系統(tǒng)加上了隱私政策申明，明確地反饋給用戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容和用途，讓用戶一目了然。其次，TA系統(tǒng)提供采集開關(guān)，用戶可以授權(quán)打開或關(guān)閉數(shù)據(jù)采集。針對(duì)一些比較敏感的事件或?qū)傩?，TA系統(tǒng)還支持禁用特定采集內(nèi)容。

2）打通第三方數(shù)據(jù)

在了解出海市場(chǎng)的用戶和政策之后，國(guó)內(nèi)廠商緊接著面臨的一大挑戰(zhàn)，就是如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

隨著蘋果IDFA新政和谷歌“隱私沙盒”等政策導(dǎo)致的用戶精準(zhǔn)定位功能消失，游戲廠商想要準(zhǔn)確覆蓋高價(jià)值用戶變得越來越難，加上海內(nèi)外營(yíng)銷渠道的差異，如果沒有足夠的了解，往往很難知道某個(gè)品類在哪個(gè)平臺(tái)投放效率最高，導(dǎo)致不必要的試錯(cuò)開銷。

為幫助出海廠商提升投放效率、快速挖掘高價(jià)值用戶，TA系統(tǒng)已打通主流第三方廣告歸因平臺(tái)（AppsFlyer、Adjust等）、廣告變現(xiàn)平臺(tái)（TopOn、MoPub等）及媒體渠道（巨量引擎、Facebook、Google等）數(shù)據(jù)。

這樣，出海廠商可以看到全方位的出海營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，節(jié)約時(shí)間和成本的同時(shí)，還降低了海外投放數(shù)據(jù)與玩家游戲內(nèi)行為交互分析數(shù)據(jù)的接入門檻，提升了出海產(chǎn)品投放效率。

3）全時(shí)區(qū)運(yùn)營(yíng)管理

與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)相比，游戲出海需要廠商同時(shí)管理多個(gè)不同版本。這就意味著，全球不同國(guó)家和地區(qū)的用戶數(shù)據(jù)很難做到及時(shí)采集和分析，比如大量中國(guó)玩家晚上8點(diǎn)在游戲內(nèi)上線的時(shí)候，美國(guó)用戶還在睡夢(mèng)中，如果按照常規(guī)運(yùn)營(yíng)策略，就很容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)延時(shí)，難以快速解決運(yùn)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)的問題。

為了幫助開發(fā)者實(shí)時(shí)觀察不同時(shí)區(qū)數(shù)據(jù)，TA系統(tǒng)加入了“時(shí)區(qū)管理”功能，并已實(shí)現(xiàn)全時(shí)區(qū)（全球24個(gè)時(shí)區(qū)）支持，只需要接入一個(gè)平臺(tái)，就可以任意切換時(shí)區(qū)、對(duì)比各個(gè)國(guó)家或地區(qū)用戶數(shù)據(jù)，并制定精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營(yíng)策略。

4）匯率聯(lián)動(dòng)分析

TA匯率功能截圖

對(duì)于游戲廠商來說，除了通過“時(shí)區(qū)管理”了解海外用戶的參與度之外，不同市場(chǎng)的玩家付費(fèi)、用戶LTV等數(shù)據(jù)也是非常關(guān)鍵的KPI。考慮到全球多貨幣支付的特點(diǎn)，TA系統(tǒng)還推出了匯率集成功能，支持全球200多種貨幣自動(dòng)采集并轉(zhuǎn)換為同一種貨幣，幫助開發(fā)者實(shí)時(shí)查看、分析用戶付費(fèi)情況。

此外，隨著全球各國(guó)對(duì)于數(shù)據(jù)保護(hù)的要求越來越高，海外很多市場(chǎng)還禁止本地用戶數(shù)據(jù)跨區(qū)域傳輸，意味著游戲數(shù)據(jù)本身散落在世界各地。針對(duì)出海廠商在全球運(yùn)營(yíng)中面臨的這一挑戰(zhàn)，數(shù)數(shù)科技提供了多集群數(shù)據(jù)架構(gòu)方案，通過TA系統(tǒng)一個(gè)平臺(tái)整合國(guó)內(nèi)主集群和多個(gè)海外從集群，既做到實(shí)時(shí)掌握全球用戶數(shù)據(jù)，又可以實(shí)現(xiàn)海外各個(gè)市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)。

多產(chǎn)品出海成功背后，數(shù)據(jù)分析何以成為“爆款推手”

外媒DOF統(tǒng)計(jì)，歐美RPG手游在2021年收入規(guī)模達(dá)到了47億美元，同比增長(zhǎng)7%，而且沒有將占該品類主要收入的中日韓市場(chǎng)數(shù)據(jù)計(jì)算在內(nèi)。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年RPG手游在韓國(guó)總市場(chǎng)規(guī)模占比超過66%，接近38億美元。

在RPG手游出海產(chǎn)品當(dāng)中，靈刃游戲研發(fā)的《塞爾之光》可謂該細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品之一，不僅在國(guó)內(nèi)拿到過免費(fèi)榜單和暢銷榜第二的成績(jī)，出海版本還進(jìn)入了東南亞10國(guó)以及韓國(guó)雙榜暢銷榜前十。

不過，由于海外用戶以及市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)差異較大，在游戲內(nèi)容和付費(fèi)本地化之外，研發(fā)團(tuán)隊(duì)還使用TA系統(tǒng)時(shí)區(qū)管理功能對(duì)海外版本和國(guó)內(nèi)版本對(duì)比分析。

比如，通過TA系統(tǒng)對(duì)同一天留存曲線差異的分析，策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外玩家當(dāng)天進(jìn)入特定副本平均戰(zhàn)力過低導(dǎo)致通關(guān)失敗帶來了用戶流失，對(duì)應(yīng)調(diào)整副本難度之后，留存率提升了25%。此外，團(tuán)隊(duì)還根據(jù)TA系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的玩家職業(yè)分布，對(duì)游戲內(nèi)職業(yè)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的數(shù)值與搭配平衡調(diào)整，進(jìn)一步提升了全球用戶的游戲體驗(yàn)。

3D次世代二次元放置卡牌手游《高能手辦團(tuán)》同樣是出海產(chǎn)品中的佼佼者，國(guó)內(nèi)版本公測(cè)之前就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)預(yù)約量300萬(wàn)，上線3周更是實(shí)現(xiàn)了流水破億成績(jī)，其繁體版本上線中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)之后，還迅速登頂雙平臺(tái)免費(fèi)和暢銷榜。

實(shí)際上，在游戲研發(fā)初期，TA系統(tǒng)的快速數(shù)據(jù)反饋就迅速幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了快速迭代與更新，大幅提升了上線效率。海外版本上線之后，時(shí)區(qū)管理、匯率轉(zhuǎn)換等功能在這款游戲的出海當(dāng)中起到了非常重要的作用。

作為游戲在海外版本的唯一數(shù)據(jù)出口，集數(shù)據(jù)反饋、對(duì)賬、監(jiān)控、客服工具于一身的TA系統(tǒng)不僅保證了《高能手辦團(tuán)》多版本數(shù)據(jù)分析口徑統(tǒng)一，還通過用戶分群等功能準(zhǔn)確理解當(dāng)?shù)匕l(fā)行需求，推動(dòng)了海外版本的迅速成功。

此外，進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)免費(fèi)榜Top 10的創(chuàng)新休閑游戲《弓箭傳說》、上線首月流水破4億的休閑放置游戲爆款《最強(qiáng)蝸牛》等產(chǎn)品成功出海背后，也都有數(shù)數(shù)科技的身影。

據(jù)Gamelook了解，《弓箭傳說》開發(fā)商海彼游戲甚至在該游戲之前就已經(jīng)與數(shù)數(shù)科技開始合作，并且在時(shí)區(qū)、匯率以及LTV/ROI實(shí)時(shí)分析等諸多方面提出了海外分析需求。

從實(shí)際結(jié)果來看，以TA系統(tǒng)為代表的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，不僅幫助多品類游戲出海成功，還已經(jīng)成為了中國(guó)游戲出海的“關(guān)鍵推手”。

結(jié)語(yǔ)

成立7年來，數(shù)數(shù)科技的發(fā)展速度是非常驚人的。如今，TA系統(tǒng)已經(jīng)成為了獲得700多家廠商認(rèn)可、接入4000多款游戲的TA平臺(tái)。數(shù)數(shù)科技憑借耐心的沉淀和專業(yè)的技術(shù)贏得了眾多游戲廠商的信任，還獲得了資本的青睞，比如僅在2021一年之內(nèi)，數(shù)數(shù)科技就獲得了近5億元融資，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

對(duì)于游戲開發(fā)者來說，數(shù)數(shù)科技全方位的出海服務(wù)，強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)解決了游戲創(chuàng)意之外的諸多出海難題，讓游戲開發(fā)者聚焦于自己擅長(zhǎng)的玩法和內(nèi)容創(chuàng)新。

目前，數(shù)數(shù)科技致力于成為全球領(lǐng)先的游戲大數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，繼續(xù)深耕游戲大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，為全球游戲構(gòu)建全新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。

近日，數(shù)數(shù)科技還推出了“游戲出海攻略”鼠標(biāo)墊，將游戲出海的全方面知識(shí)“一墊打盡”，包括游戲出海的政策法規(guī)、游戲本地化和上架注意事項(xiàng)、買量投放渠道和策略、出海數(shù)據(jù)分析解決方案、營(yíng)收公式和分析方法、增長(zhǎng)分析模型和出海爆款秘籍。