后疫情時(shí)代，人們逐漸習(xí)慣移動(dòng)優(yōu)先的生活方式及消費(fèi)模式，移動(dòng)設(shè)備不斷優(yōu)化，移動(dòng)游戲體驗(yàn)上升到全新水平，移動(dòng)游戲行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，根據(jù)data.ai與IDC聯(lián)合發(fā)布的2022最新游戲市場(chǎng)報(bào)告，2022年移動(dòng)游戲?qū)⑼黄?,360億美元，比游戲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)快1.7倍，在全球用戶年度支出中的市場(chǎng)份額將超過(guò)60%。這其中，中國(guó)游戲廠商的全球表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。過(guò)去三年，中國(guó)游戲在海外的市占率穩(wěn)定增長(zhǎng)，從用戶支出來(lái)看，2021年，中國(guó)出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的份額21%，在data.ai前不久發(fā)布的2021年全球發(fā)行商52強(qiáng)中，中國(guó)發(fā)行商數(shù)量也首次超過(guò)美國(guó)實(shí)現(xiàn)登頂，充分印證了中國(guó)游戲廠商的出色表現(xiàn)。
近日，data.ai舉辦了第二屆中國(guó)發(fā)行商年度慶典線上論壇，圍繞2022中國(guó)游戲出海新格局，分享了中國(guó)游戲廠商制勝海外市場(chǎng)的秘訣并深入解讀了游戲出海的最新趨勢(shì)。此外，data.ai還攜手來(lái)自三七互娛、中手游以及谷歌的特邀嘉賓，圍繞移動(dòng)游戲熱門市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享、打造爆款I(lǐng)P、本地化運(yùn)營(yíng)等出海熱門話題進(jìn)行了討論。
積極拓展各個(gè)海外市場(chǎng)
高速增長(zhǎng)的同時(shí)也面臨競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)
近年來(lái)，中國(guó)游戲廠商出海動(dòng)作更為積極主動(dòng)，國(guó)際影響力也與日俱增，也在不同的海外市場(chǎng)形成了不同特點(diǎn)。
北美和日本市場(chǎng)是中國(guó)游戲出海主要收入源。在美國(guó)市場(chǎng)，最受歡迎的游戲類別Top3為：老虎機(jī)（博彩）游戲，4X SLG（策略）游戲以及三消-融合（消除）游戲。其中，4X SLG游戲類別下，中古世紀(jì)和奇幻魔法題材是吸引歐美玩家的主力。在日本市場(chǎng)，前三大游戲品類為團(tuán)戰(zhàn)RPG游戲、偶像訓(xùn)練模擬游戲和益智角色扮演游戲。但中國(guó)游戲廠商在這前三個(gè)游戲品類中并沒(méi)有突出表現(xiàn)，以偶像訓(xùn)練模擬類的游戲?yàn)槔?，在該品類游戲的用戶支出Top 10中，只有1款游戲來(lái)自中國(guó)。中國(guó)出海游戲用戶支出表現(xiàn)優(yōu)異的類別仍然以射擊類游戲和開(kāi)放世界RPG游戲?yàn)橹鳌＿@意味著，即使是在北美或日本這樣的成熟市場(chǎng)中，中國(guó)游戲廠商在用戶支出增長(zhǎng)較強(qiáng)的游戲品類中還依然有很大的探索空間。
東南亞、拉美等新興市場(chǎng)下載量增長(zhǎng)顯著，這也是中國(guó)游戲廠商重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的頭部市場(chǎng)。其中，印尼、越南和菲律賓是中國(guó)游戲出海東南亞地區(qū)的主要市場(chǎng)。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，超休閑游戲品類下的動(dòng)作和模擬類的游戲，都呈現(xiàn)出高下載量的增長(zhǎng)趨勢(shì)，超休閑游戲下載量同比增加40%。對(duì)于拉美地區(qū)來(lái)說(shuō)，其整體數(shù)字化格局在迅速發(fā)展，至2025年，該地區(qū)智能手機(jī)用戶的人口占比將達(dá)到75%，移動(dòng)游戲?qū)⒊蔀槔赖貐^(qū)用戶最青睞的娛樂(lè)方式之一。目前巴西是該地區(qū)游戲下載量和收入最高的國(guó)家，而拉美地區(qū)游戲玩家下載最多的游戲品類主要是超休閑游戲中的動(dòng)作游戲、益智類的RPG游戲和模擬類的游戲。這些新興市場(chǎng)固然蘊(yùn)含豐富商機(jī)，但我們也要清楚地認(rèn)識(shí)到，不同國(guó)家地區(qū)的文化差異、政府政策和用戶行為習(xí)慣對(duì)想要出海的中國(guó)游戲廠商來(lái)說(shuō)都將成為挑戰(zhàn)，會(huì)極大考驗(yàn)游戲廠商的發(fā)行策略和本地化運(yùn)營(yíng)能力。
出海游戲品類總體相對(duì)穩(wěn)固
混合玩法領(lǐng)域或成潛在藍(lán)海
從出海品類分布來(lái)看，頭部出海品類變化不大，以4X SLG游戲和策略類游戲?yàn)橹鳎呗灶愑螒蛏杂性鲩L(zhǎng)。中國(guó)廠商在4X SLG游戲賽道占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中，末日題材和中古世紀(jì)題材游戲深受全球用戶喜愛(ài)。中國(guó)廠商在東南亞和拉美RPG賽道也遙遙領(lǐng)先，但即將到達(dá)增長(zhǎng)空間的天花板。以RPG游戲?yàn)槔?，美?guó)、日本市場(chǎng)的高用戶支出都落在團(tuán)戰(zhàn)RPG游戲這一子品類上，但不同市場(chǎng)的流行題材和藝術(shù)風(fēng)格各有不同，日本市場(chǎng)的RPG游戲的藝術(shù)風(fēng)格以二次元、動(dòng)漫為主，而美國(guó)市場(chǎng)的RPG游戲則以IP為強(qiáng)項(xiàng)，比如去年，漫威和星球大戰(zhàn)相關(guān)的游戲都獲得了相當(dāng)穩(wěn)定的用戶支出增長(zhǎng)，藝術(shù)風(fēng)格則以寫實(shí)為主。中國(guó)廠商可以根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻膼?ài)好因地制宜。
游戲品類融合和混合玩法是未來(lái)趨勢(shì)。data.ai根據(jù)中國(guó)游戲廠商出海的游戲品類融合類別的總用戶支出排名數(shù)據(jù)看出，排名第一的射擊類游戲中就有大逃殺和團(tuán)隊(duì)死亡競(jìng)賽的玩法，4X SLG游戲中也融入消除類游戲玩法，深受海外用戶歡迎。值得注意的是，對(duì)于以廣告變現(xiàn)為主要營(yíng)收手段的中國(guó)游戲廠商來(lái)說(shuō)，加入混合玩法可以有效帶來(lái)游戲產(chǎn)品下載量的增長(zhǎng)，而目前進(jìn)入混合玩法領(lǐng)域的中國(guó)游戲廠商不算太多，因此這一領(lǐng)域?qū)τ谥袊?guó)游戲廠商來(lái)說(shuō)充滿商機(jī)。
在分享結(jié)束后的圓桌討論環(huán)節(jié)，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明、中手游合伙人兼副總裁袁宇作為中國(guó)優(yōu)秀的游戲廠商代表，圍繞出海策略分別談了自己的觀點(diǎn)：
三七互娛:
因地制宜、豐富多元的產(chǎn)品矩陣
是制勝法寶
三七互娛的游戲產(chǎn)品覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，游戲類型涉及SLG、MMORPG、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌等。三七互娛堅(jiān)持因地制宜的策略打法，在產(chǎn)品端，三七互娛在海外市場(chǎng)形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)為基石的產(chǎn)品矩陣，并且根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲；而在發(fā)行推廣端，三七互娛針對(duì)不同市場(chǎng)做定制化的運(yùn)營(yíng)和推廣，鑒于當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，以更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇Ｒ杂螒蛲茝V方式為例，在歐美地區(qū)，三七互娛根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩裟贻p時(shí)尚的畫像特點(diǎn)，主打酷炫的、結(jié)合UE4的素材，還會(huì)邀請(qǐng)KOL主播為產(chǎn)品內(nèi)容做介紹和品鑒。而在日本，三七互娛則突出和風(fēng)元素，將產(chǎn)品里面的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、游戲素材以及一些道具進(jìn)行變化。
三七互娛的經(jīng)典之作《Puzzles&Survival》在國(guó)外的火爆程度還在持續(xù)攀升，而三七互娛認(rèn)為，之所以這個(gè)游戲這么成功，是因?yàn)樗牡讓舆壿嬍浅晒Φ模窃谠械漠a(chǎn)品模型上去做微創(chuàng)新。為什么能結(jié)合起來(lái)呢？因?yàn)槿呋蔬x擇了一個(gè)用戶體量很大的題材，而在游戲類型上，三消在歐美有很廣的受眾，特別是包含了很多女性群體，這么一來(lái)，題材和類型就疊加出了很大的用戶群體。
三七互娛認(rèn)為，打造一款成功手游，其實(shí)難的不是品類，而是選擇什么樣的題材，什么樣的畫風(fēng)，什么樣的玩法。如果核心底層的玩法是可以的，那么怎么去做微創(chuàng)新，這個(gè)也是需要重點(diǎn)思考的。方向是融合創(chuàng)新。這樣才會(huì)讓受眾認(rèn)可，這是一個(gè)新的產(chǎn)品，而不是某款產(chǎn)品的換皮。
中手游:
以IP為核心，
積極探索游戲出海無(wú)限可能
中手游以IP為核心，致力于通過(guò)自主研發(fā)和聯(lián)合研發(fā)，為全球玩家提供精品IP游戲，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的IP游戲生態(tài)體系。全力開(kāi)拓海外市場(chǎng)也是中手游非常重要的戰(zhàn)略，在2021年，中手游在海外市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到4.59億元，增長(zhǎng)主要來(lái)自于港澳臺(tái)、東南亞和歐美。
作為領(lǐng)先的全球化IP游戲生態(tài)公司，中手游認(rèn)為，IP實(shí)際上是一種文化標(biāo)簽，它會(huì)吸引對(duì)這個(gè)文化認(rèn)同的一群人。而如何深入理解和研究這群人，則是中手游獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。首先，中手游會(huì)選擇自己認(rèn)同的IP，想要打造成功的IP產(chǎn)品，我們需要理解IP的價(jià)值觀，真正體會(huì)到IP背后的精神、傳遞的情感，并且將這作為IP作品的底層。只有這樣，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)才能夠基于對(duì)IP的喜愛(ài)，找到最契合的玩法和表現(xiàn)方式，最大程度獲得IP方的理解和認(rèn)可的，降低監(jiān)修難度。
在游戲出海上，中手游也有著自己獨(dú)特的心得。中手游認(rèn)為，為海外游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間來(lái)自于兩個(gè)方向：一種是新興市場(chǎng)，如越南、印尼、巴西這些國(guó)家，他們的人口和經(jīng)濟(jì)都在快速增長(zhǎng)中，相應(yīng)的，游戲市場(chǎng)也會(huì)受益于人口紅利而持續(xù)增長(zhǎng)。另一種是發(fā)達(dá)國(guó)家偏成熟的市場(chǎng)，他們的增長(zhǎng)更多來(lái)自于產(chǎn)品層面的突破。成熟市場(chǎng)玩家對(duì)高品質(zhì)手游的需求日益增長(zhǎng)，無(wú)論是《原神》這種以題材和美術(shù)風(fēng)格席卷全球的優(yōu)秀產(chǎn)品，還是《使命召喚》這種端游大作改編的手游，它們因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)足夠高而在全球獲得了商業(yè)化的成功。目前中手游確立了以港澳臺(tái)地區(qū)（含東南亞）、日本、韓國(guó)和歐美為主力發(fā)展區(qū)域，分區(qū)域針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)布局游戲產(chǎn)品，并且建立了從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)和買量投放的專業(yè)本地化團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多款實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)品磨合，海外區(qū)域市場(chǎng)的收入高度和持續(xù)力將得到不斷加強(qiáng)。
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