后疫情時代，人們逐漸習慣移動優(yōu)先的生活方式及消費模式，移動設備不斷優(yōu)化，移動游戲體驗上升到全新水平，移動游戲行業(yè)增長強勁，根據data.ai與IDC聯(lián)合發(fā)布的2022最新游戲市場報告，2022年移動游戲將突破1,360億美元，比游戲市場整體增長快1.7倍，在全球用戶年度支出中的市場份額將超過60%。這其中，中國游戲廠商的全球表現(xiàn)可圈可點。過去三年，中國游戲在海外的市占率穩(wěn)定增長，從用戶支出來看，2021年，中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額21%，在data.ai前不久發(fā)布的2021年全球發(fā)行商52強中，中國發(fā)行商數量也首次超過美國實現(xiàn)登頂，充分印證了中國游戲廠商的出色表現(xiàn)。
近日，data.ai舉辦了第二屆中國發(fā)行商年度慶典線上論壇，圍繞2022中國游戲出海新格局，分享了中國游戲廠商制勝海外市場的秘訣并深入解讀了游戲出海的最新趨勢。此外，data.ai還攜手來自三七互娛、中手游以及谷歌的特邀嘉賓，圍繞移動游戲熱門市場經驗分享、打造爆款IP、本地化運營等出海熱門話題進行了討論。
積極拓展各個海外市場
高速增長的同時也面臨競爭與挑戰(zhàn)
近年來，中國游戲廠商出海動作更為積極主動，國際影響力也與日俱增，也在不同的海外市場形成了不同特點。
北美和日本市場是中國游戲出海主要收入源。在美國市場，最受歡迎的游戲類別Top3為：老虎機（博彩）游戲，4X SLG（策略）游戲以及三消-融合（消除）游戲。其中，4X SLG游戲類別下，中古世紀和奇幻魔法題材是吸引歐美玩家的主力。在日本市場，前三大游戲品類為團戰(zhàn)RPG游戲、偶像訓練模擬游戲和益智角色扮演游戲。但中國游戲廠商在這前三個游戲品類中并沒有突出表現(xiàn)，以偶像訓練模擬類的游戲為例，在該品類游戲的用戶支出Top 10中，只有1款游戲來自中國。中國出海游戲用戶支出表現(xiàn)優(yōu)異的類別仍然以射擊類游戲和開放世界RPG游戲為主。這意味著，即使是在北美或日本這樣的成熟市場中，中國游戲廠商在用戶支出增長較強的游戲品類中還依然有很大的探索空間。
東南亞、拉美等新興市場下載量增長顯著，這也是中國游戲廠商重點開發(fā)的頭部市場。其中，印尼、越南和菲律賓是中國游戲出海東南亞地區(qū)的主要市場。根據data.ai數據，超休閑游戲品類下的動作和模擬類的游戲，都呈現(xiàn)出高下載量的增長趨勢，超休閑游戲下載量同比增加40%。對于拉美地區(qū)來說，其整體數字化格局在迅速發(fā)展，至2025年，該地區(qū)智能手機用戶的人口占比將達到75%，移動游戲將成為拉美地區(qū)用戶最青睞的娛樂方式之一。目前巴西是該地區(qū)游戲下載量和收入最高的國家，而拉美地區(qū)游戲玩家下載最多的游戲品類主要是超休閑游戲中的動作游戲、益智類的RPG游戲和模擬類的游戲。這些新興市場固然蘊含豐富商機，但我們也要清楚地認識到，不同國家地區(qū)的文化差異、政府政策和用戶行為習慣對想要出海的中國游戲廠商來說都將成為挑戰(zhàn)，會極大考驗游戲廠商的發(fā)行策略和本地化運營能力。
出海游戲品類總體相對穩(wěn)固
混合玩法領域或成潛在藍海
從出海品類分布來看，頭部出海品類變化不大，以4X SLG游戲和策略類游戲為主，策略類游戲稍有增長。中國廠商在4X SLG游戲賽道占有絕對優(yōu)勢，其中，末日題材和中古世紀題材游戲深受全球用戶喜愛。中國廠商在東南亞和拉美RPG賽道也遙遙領先，但即將到達增長空間的天花板。以RPG游戲為例，美國、日本市場的高用戶支出都落在團戰(zhàn)RPG游戲這一子品類上，但不同市場的流行題材和藝術風格各有不同，日本市場的RPG游戲的藝術風格以二次元、動漫為主，而美國市場的RPG游戲則以IP為強項，比如去年，漫威和星球大戰(zhàn)相關的游戲都獲得了相當穩(wěn)定的用戶支出增長，藝術風格則以寫實為主。中國廠商可以根據當地用戶的愛好因地制宜。
游戲品類融合和混合玩法是未來趨勢。data.ai根據中國游戲廠商出海的游戲品類融合類別的總用戶支出排名數據看出，排名第一的射擊類游戲中就有大逃殺和團隊死亡競賽的玩法，4X SLG游戲中也融入消除類游戲玩法，深受海外用戶歡迎。值得注意的是，對于以廣告變現(xiàn)為主要營收手段的中國游戲廠商來說，加入混合玩法可以有效帶來游戲產品下載量的增長，而目前進入混合玩法領域的中國游戲廠商不算太多，因此這一領域對于中國游戲廠商來說充滿商機。
在分享結束后的圓桌討論環(huán)節(jié)，三七互娛產品副總裁殷天明、中手游合伙人兼副總裁袁宇作為中國優(yōu)秀的游戲廠商代表，圍繞出海策略分別談了自己的觀點：
三七互娛:
因地制宜、豐富多元的產品矩陣
是制勝法寶
三七互娛的游戲產品覆蓋多個國家和地區(qū)，游戲類型涉及SLG、MMORPG、模擬經營、卡牌等。三七互娛堅持因地制宜的策略打法，在產品端，三七互娛在海外市場形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經營為基石的產品矩陣，并且根據市場的特點，在不同地區(qū)重點發(fā)行不同類型的游戲；而在發(fā)行推廣端，三七互娛針對不同市場做定制化的運營和推廣，鑒于當地用戶特點，在游戲內容和推廣素材上做出差異化，以更好地獲取和留住當地的玩家。以游戲推廣方式為例，在歐美地區(qū)，三七互娛根據當地用戶年輕時尚的畫像特點，主打酷炫的、結合UE4的素材，還會邀請KOL主播為產品內容做介紹和品鑒。而在日本，三七互娛則突出和風元素，將產品里面的運營活動、游戲素材以及一些道具進行變化。
三七互娛的經典之作《Puzzles&Survival》在國外的火爆程度還在持續(xù)攀升，而三七互娛認為，之所以這個游戲這么成功，是因為它的底層邏輯是成功的，它是在原有的產品模型上去做微創(chuàng)新。為什么能結合起來呢？因為三七互娛選擇了一個用戶體量很大的題材，而在游戲類型上，三消在歐美有很廣的受眾，特別是包含了很多女性群體，這么一來，題材和類型就疊加出了很大的用戶群體。
三七互娛認為，打造一款成功手游，其實難的不是品類，而是選擇什么樣的題材，什么樣的畫風，什么樣的玩法。如果核心底層的玩法是可以的，那么怎么去做微創(chuàng)新，這個也是需要重點思考的。方向是融合創(chuàng)新。這樣才會讓受眾認可，這是一個新的產品，而不是某款產品的換皮。
中手游:
以IP為核心，
積極探索游戲出海無限可能
中手游以IP為核心，致力于通過自主研發(fā)和聯(lián)合研發(fā)，為全球玩家提供精品IP游戲，打造極具競爭力的IP游戲生態(tài)體系。全力開拓海外市場也是中手游非常重要的戰(zhàn)略，在2021年，中手游在海外市場收入規(guī)模達到4.59億元，增長主要來自于港澳臺、東南亞和歐美。
作為領先的全球化IP游戲生態(tài)公司，中手游認為，IP實際上是一種文化標簽，它會吸引對這個文化認同的一群人。而如何深入理解和研究這群人，則是中手游獨特的競爭壁壘。首先，中手游會選擇自己認同的IP，想要打造成功的IP產品，我們需要理解IP的價值觀，真正體會到IP背后的精神、傳遞的情感，并且將這作為IP作品的底層。只有這樣，開發(fā)團隊才能夠基于對IP的喜愛，找到最契合的玩法和表現(xiàn)方式，最大程度獲得IP方的理解和認可的，降低監(jiān)修難度。
在游戲出海上，中手游也有著自己獨特的心得。中手游認為，為海外游戲市場的增長空間來自于兩個方向：一種是新興市場，如越南、印尼、巴西這些國家，他們的人口和經濟都在快速增長中，相應的，游戲市場也會受益于人口紅利而持續(xù)增長。另一種是發(fā)達國家偏成熟的市場，他們的增長更多來自于產品層面的突破。成熟市場玩家對高品質手游的需求日益增長，無論是《原神》這種以題材和美術風格席卷全球的優(yōu)秀產品，還是《使命召喚》這種端游大作改編的手游，它們因為產品品質足夠高而在全球獲得了商業(yè)化的成功。目前中手游確立了以港澳臺地區(qū)（含東南亞）、日本、韓國和歐美為主力發(fā)展區(qū)域，分區(qū)域針對當地用戶特點布局游戲產品，并且建立了從產品運營、市場營銷、用戶運營和買量投放的專業(yè)本地化團隊，團隊經過多款實戰(zhàn)產品磨合，海外區(qū)域市場的收入高度和持續(xù)力將得到不斷加強。
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