超休閑游戲是如何改變手游營銷的？

最近，歐洲最重要的手機(jī)游戲盛會(huì)之一Pocket Gamer Connects London 2020完滿落幕，但是參與者們互相學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)生的聯(lián)系將繼續(xù)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower的游戲與娛樂業(yè)務(wù)主管Chirag Ambwani以世界范圍內(nèi)UA為主題主持了名為“低CPI和高用戶質(zhì)量策略”的小組會(huì)議，重點(diǎn)討論了如何在不耗盡資金的情況下擴(kuò)展手游用戶的獲取工作。

與會(huì)的有Next Games市場營銷總監(jiān)Yiannis Alexopoulos，Infinity Games首席執(zhí)行官M(fèi)uhammad Satar，Boomzap創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Natsuume和Snap Inc.廣告解決方案新興國際負(fù)責(zé)人Samuel Bevan。下面是會(huì)議中的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

針對(duì)性和保留率是廣告投資時(shí)的重要指標(biāo)

小組討論由Ambwani詢問與會(huì)成員在計(jì)算廣告投資回報(bào)率時(shí)會(huì)跟蹤哪個(gè)指標(biāo)來啟動(dòng)。

Snap Inc.的Samuel Bevan表示，從基于數(shù)量的價(jià)格指標(biāo)（試圖獲取CPM和CPI流量）到廣告投資回報(bào)率的計(jì)算，發(fā)生了“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”。他解釋說，雖然廣告投資回報(bào)率是一個(gè)廣義術(shù)語，但他看到的一個(gè)有趣趨勢是，超休閑的發(fā)行商不僅要嘗試實(shí)現(xiàn)較高的CPI，更要轉(zhuǎn)向以最可盈利和最有效為指標(biāo)投放廣告資源。Infinity Games的Muhammad Satar贊同于此并補(bǔ)充道，他的工作室不再針對(duì)盡可能廣泛的用戶，而是針對(duì)那些與在自家的超休閑游戲花費(fèi)大量時(shí)間和金錢的用戶具有相似特征的受眾。

對(duì)于致力于中度游戲的Boomzap來說，關(guān)鍵指標(biāo)是保留率。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Natsuume他說：“如果可以提高保留率，其他所有事情都會(huì)水到渠成?！?/span>

ASO和自然流量不能依賴，萬事俱備自然不請(qǐng)自來

App Store Optimization（ASO）是獲得無償自然流量的好方法，但它不可能提供高數(shù)量和高質(zhì)量的用戶，和像UA那樣高針對(duì)性的付費(fèi)用戶。

Infinity Games首席執(zhí)行官M(fèi)uhammad Satar表示，雖然他之前在Android平臺(tái)上看到更多的自然流量，但自然安裝量卻在下降，尤其是在其工作室轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)游戲之后。他說：“你必須花錢購買用戶，而購買的那些用戶必須轉(zhuǎn)化為正收入并獲利，所以對(duì)自然流量的依賴越小越好?！?/span>

Natsuume則對(duì)ASO對(duì)于某些類型的游戲（如超休閑游戲）的有效性提出警告，對(duì)通過簡單的標(biāo)題如何用有效的關(guān)鍵字將用戶吸引到游戲中提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。他說：“我在生活中從未探索過應(yīng)用商店的游戲。因此，如果您正在做超休閑類似的項(xiàng)目，那么直接購買用戶會(huì)更有意義，因?yàn)椴]有太多人在探索游戲。但是如果你有一個(gè)對(duì)特定受眾有著超乎尋常吸引力的項(xiàng)目，那么ASO就會(huì)變得事半功倍?！?/span>

Next Games的Yiannis Alexopoulos也告誡不要根據(jù)預(yù)期的自然流量建立業(yè)務(wù)案例或產(chǎn)品。他解釋說，游戲產(chǎn)品需要以可衡量，你可以進(jìn)一步為之付出努力的指標(biāo)為基礎(chǔ)。他說：“只要我們?nèi)f事俱備（包含營銷），自然流量就會(huì)不請(qǐng)自來?！?/span>

廣告素材要以針對(duì)性吸引玩家為目的，簡明扼要突出產(chǎn)品特點(diǎn)

正如Snap Inc.的Samuel Bevan所闡述，在將用戶吸引到具體產(chǎn)品的過程中，廣告素材正變得越來越重要。他說：“如果你沒有引起人們的注意，沒有做一些吸引他們的點(diǎn)作為開端，那你就已經(jīng)輸了。”

他補(bǔ)充道，當(dāng)Snapchat推出第一輪3到10秒的廣告時(shí)，“每個(gè)人都認(rèn)為我們瘋了”，但這如今已成為行業(yè)內(nèi)的模范。

“越來越多的競爭對(duì)手引入了故事格式廣告，這是因?yàn)榭梢栽谳^短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最有效的信息，” Bevan說。“由例如游戲內(nèi)英雄的信息等引導(dǎo)才是關(guān)鍵，這才是吸引玩家注冊(cè)，和對(duì)你的產(chǎn)品和創(chuàng)意感興趣的地方?！?/span>

Natsuume表示，從用戶角度看待廣告素材十分重要，因?yàn)槟繕?biāo)受眾是將會(huì)喜歡產(chǎn)品并留下來的用戶，不要僅僅以吸引盡可能多用戶為目的制作廣告素材。

他說：“很多人沒有做出合乎邏輯的轉(zhuǎn)化，他們僅僅思考‘如何讓盡可能多的人看到我的游戲？’但是你正在為此耗費(fèi)資金，如果你為用戶的到來付出資金，而后用戶并沒有在產(chǎn)品中找到自己期望的東西，這確實(shí)是一個(gè)糟糕的價(jià)值主張。”

“不要把雞蛋僅放在兩個(gè)籃子里”和研究競品以針對(duì)性地計(jì)劃營銷策略

坦誠公布地說，在Facebook和Google統(tǒng)治下的廣告領(lǐng)域存在雙頭壟斷——Snap Inc的Bevan承認(rèn)這一點(diǎn)。他認(rèn)為，要想在整個(gè)市場上取得成功，營銷人員不能將所有雞蛋都放在“兩個(gè)”籃子里。

Satar也表示同意，并指出當(dāng)擁有更多平臺(tái)投放時(shí)，您可以定位到原本無法接觸到的用戶，例如那些僅使用Snapchat和TikTok的用戶。

Natsuume提供了一個(gè)別樣的觀點(diǎn)，類似的競品在做什么是十分值得觀察研究的，例如他們?cè)谀睦锏玫搅嗣襟w，視頻和流媒體的報(bào)道，從而計(jì)劃自己的營銷策略。他說，磨刀不誤砍柴工，只要花一些時(shí)間，贈(zèng)送些Steam產(chǎn)品密鑰，開發(fā)人員就可以使他們的游戲推送到成百上千（即使不是成千上萬）具有高度針對(duì)性的讀者和觀眾的眼前。

總結(jié)

正如前面的討論所明確指出的，在眾多其他類型和商業(yè)模式中，超休閑游戲已成為領(lǐng)先的移動(dòng)游戲品類，讓其在付費(fèi)和自然UA中采取的新策略成為廣大從業(yè)者需要效仿的地方。而在以上要點(diǎn)中提到的各個(gè)觀點(diǎn)，或許對(duì)您也略有裨益？