您真的了解疫情后的消費者嗎？

30%的全球和中國消費者選擇混合購物方式。

44%的全球消費者和55%的中國消費者是理念驅(qū)動型消費者，選擇與自己價值觀契合的產(chǎn)品和品牌。

50%的全球消費者和72%的中國消費者愿意為可持續(xù)品牌付更多錢。

對于許多消費者而言，疫情改變了他們的消費方式、消費選擇和消費理念。零售商和消費品牌企業(yè)應采取哪些方法應對消費者越來越多樣、越來越廣泛的需求？

基于對全球19,000名消費者（其中包括2,051名中國消費者）的調(diào)研，IBM商業(yè)價值研究院（IBV）最新出品《消費者需求多樣化：混合購物、可持續(xù)發(fā)展以及理念驅(qū)動型品牌》報告，從三個方面解讀當今消費者怎么買，買什么，為何買，幫助企業(yè)了解消費者真正的需求，并為企業(yè)提出落地的行動建議。

消費者怎么買

—線上線下，混合購物

經(jīng)歷了長達兩年多的疫情后，消費者不斷尋找全新方式應對充滿不確定性的世界。在2022年，消費者不再將線上和線下購物視為兩種截然不同的體驗，他們現(xiàn)在更喜歡混合購物方式，即在線下購物、線上購物以及移動應用等購物方式之間不斷切換頻道。例如店內(nèi)購買并送貨/快遞到家，在線購買并路邊取貨。

當今的消費者喜歡自由方便、簡單直觀的購物方式和安全有趣、輕松愜意的購物體驗。全球27%和中國32%的受訪消費者表示，混合購物是他們的主要購物方式（如圖1）。并且在所有年齡段中，全球Z世代（95后）是最多使用混合購物方式的消費者（36%）。零售商和品牌企業(yè)必須使自身能力與時俱進，跟上消費者需求的變化。對于許多企業(yè)而言，這需要使用數(shù)字工具簡化實體店體驗，提升店員能力，同時還必須整合數(shù)字和店內(nèi)體驗。

圖1.混合購物的興起

消費者買什么

—可持續(xù)性，環(huán)保健康

疫情還改變了消費者的消費選擇。在2022年，全球約80%、中國約90%的消費者表示，在選擇品牌時，更看重可持續(xù)性以及健康。每個年齡段的消費群體均表示，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保和/或個人健康等屬性是他們選擇擇品牌時的考慮因素。

我們的調(diào)研表明，50%的全球消費者和72%的中國消費者表示愿意為可持續(xù)品牌支付更多費用（平均多支付70%和75%）。在中國，Z世代支持可持續(xù)發(fā)展的積極性更高，他們中有70%的人使用更環(huán)保的交通方式，61%的人通過改變?nèi)粘Ｙ徫锪晳T來減少對環(huán)境的影響。

然而，許多消費者的表述只不過是他們的愿望而已。消費者的言行之間還存在著巨大的差異。只有不到三分之一（31%)的全球消費者表示，最近購買的產(chǎn)品中的大部分或全部是可持續(xù)或環(huán)保型產(chǎn)品，在中國，這個數(shù)字要高一些（52%）。

這為零售商和消費品企業(yè)帶來了寶貴的機遇，如何才能讓消費者更多地購買可持續(xù)產(chǎn)品？答案是：同等的價格、更高的質(zhì)量和更深的了解（如圖2）。35%的全球消費者和23%的中國消費者表示，在同等的價格下，他們會購買更加可持續(xù)的產(chǎn)品。約30%的全球和中國消費者表示希望購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品。大約1/5的全球和中國消費者希望了解自己的購物選擇能夠?qū)Νh(huán)境帶來哪些積極的影響。

圖2.消費者可持續(xù)性購物的推動因素

消費者為何買

—理念驅(qū)動，價值觀契合

最后，疫情還改變了消費者的消費動機。越來越多消費者根據(jù)品牌與自身價值觀的契合程度來做出選擇，我們稱他們?yōu)槔砟铗?qū)動型消費者。目前在全球和中國的所有主要消費品類別中，這類型消費者均成為人數(shù)最多的消費者群體，分別為44%和55%（如圖3）。

圖3.后疫情時代，理念驅(qū)動型消費者成為最龐大的消費者群體。

理念驅(qū)動型消費者

期望產(chǎn)品和品牌符合自己的價值觀以及提供健康優(yōu)勢。他們愿意改變自己的購物習慣以減少對環(huán)境的影響，并且非常關注可持續(xù)發(fā)展和回收利用。

價值驅(qū)動型消費者

追求價值、便利性以及有助于簡化生活的產(chǎn)品和服務。他們不太愿意改變自身習慣以減少對環(huán)境的負面影響。

品牌驅(qū)動型消費者

信任品牌，并在做出購買決策時優(yōu)先考慮他們。與其他消費者群體相比，他們的平均收入最高，并且熱衷于趕時髦。

產(chǎn)品驅(qū)動型消費者

重點關注產(chǎn)品功能和價格。他們沒有任何品牌或產(chǎn)品屬性的傾向，是最不積極的購物者。

理念驅(qū)動型消費者比價值驅(qū)動型消費者的購物欲望更強烈，他們緊跟潮流，關注社交媒體上具有影響力的人，心動就馬上行動（購物），他們還會更頻繁地向朋友和家人推薦產(chǎn)品或品牌。因此企業(yè)應與他們進行對話，作為回報，企業(yè)會因此收獲擁有廣泛關系網(wǎng)絡的“宣傳大使”。

為了獲得信任，品牌企業(yè)必須了解理念驅(qū)動型消費者的關注點，在產(chǎn)品開發(fā)、設計到售后支持的整個生命周期中，努力符合他們的價值觀。例如，81%的中國理念驅(qū)動型消費者更喜歡購買可持續(xù)產(chǎn)品，因此品牌企業(yè)和零售商必須支持理念驅(qū)動型消費者轉(zhuǎn)售、復用和/或回收他們所購買的產(chǎn)品。另外，在理念驅(qū)動型消費者心中，真實性是關鍵，他們希望品牌企業(yè)能夠以清晰、坦誠、可信和開放的方式提供信息。

小結(jié)

經(jīng)歷了過去兩年多的疫情沖擊，消費者已經(jīng)明白什么對自己是重要的。現(xiàn)在，消費者希望企業(yè)做出改變。IBV報告《消費者需求多樣化：混合購物、可持續(xù)發(fā)展以及理念驅(qū)動型品牌》針對消費者三大方面的需求變化，提出行動指南，幫助企業(yè)全線出擊，滿足消費者期望。

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