Q1剛過，國內(nèi)游戲行業(yè)就迎來了好消息。版號重啟帶來的行業(yè)提振，也加速行業(yè)新游節(jié)奏的恢復(fù)。從產(chǎn)品儲備來看，大部分頭部大廠在今年都將有多款新游上線；隨著版號的正常發(fā)放，相信也會有更多儲備產(chǎn)品能夠在今年亮相。
在這一前提下，可以想象得到，今年的新游“搶量之戰(zhàn)”會變得非常激烈。
為了更快速、更有效地贏得玩家注意力，越來越多的游戲廠商在常規(guī)投放之外，不斷尋求新的獲量空間。具體到新游營銷上，手游那點(diǎn)事發(fā)現(xiàn)，游戲廠商在新游“預(yù)熱期”的營銷策略逐漸邁向了一個(gè)新的維度，比起單純的加大投放量，一些廠商更注重在預(yù)熱期提前鎖定核心用戶群體——這類營銷策略上的迭代，值得我們關(guān)注。
01
宣發(fā)戰(zhàn)場愈演愈烈，營銷前置已成大廠新游起量的“標(biāo)配”
據(jù)DataEye-ADX發(fā)布的《2021移動游戲全年買量白皮書》，自去年下半年以來，游戲買量市場競爭越發(fā)白熱化，每月投放游戲數(shù)高達(dá)6000款，大幅高于2020年的4000款水平。
投放量暴漲只是其中一面，更值得關(guān)注的是，游戲買量集中化趨勢越來越明顯了。報(bào)告顯示，2021年2月春節(jié)期間，出現(xiàn)單日近3500款游戲同時(shí)投放的盛況，如此集中爆發(fā)是2020年不曾出現(xiàn)的。這也就意味著，游戲廠商更看重節(jié)假日等投放重要節(jié)點(diǎn)，甚至開始卷到很多廠商面對節(jié)假日也開始提前買量，觸達(dá)用戶群體。
新游投放同樣存在“集中化”現(xiàn)象，比如“寒暑假”就是新游扎堆上線的節(jié)點(diǎn)，因此也更重視首發(fā)期的營銷投放。但問題在于，面對越來越激烈的市場競爭，如果只關(guān)注首發(fā)期投放，十分考驗(yàn)游戲廠商對自身產(chǎn)品的理解和反應(yīng)能力。隨著越來越多的新游產(chǎn)品上線，在可用資源總量不變情況下，如何在第一時(shí)間拿到優(yōu)質(zhì)資源，也是決定新游爆量的關(guān)鍵之一。
就像為了應(yīng)對節(jié)假日的激烈競爭而提前買量一樣，“營銷前置化”成為了新游投放的突破關(guān)鍵。實(shí)際上，對一些大廠游戲產(chǎn)品的營銷復(fù)盤，我們也能發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)之一便是對預(yù)熱期的重視。前兩年火熱的“大宣發(fā)”，關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一同樣是預(yù)熱期的營銷。
因此，預(yù)約期是低成本獲客的絕佳方式，也是為后期推廣積累數(shù)據(jù)的好時(shí)機(jī)。而細(xì)究預(yù)熱期的獲量策略，我們以往更多談到的是“品牌營銷”這一塊，比如邀請明星代言人開展活動、與其他品牌開展聯(lián)動，或者是線下廣告創(chuàng)意造勢；對于預(yù)熱期的買量側(cè)卻鮮有分析。
實(shí)際上，買量投放同樣是新游獲取的重要途徑，如何盡可能觸達(dá)到最廣泛的人群，為上線后的爆量做鋪墊？補(bǔ)齊新游預(yù)熱投放的“短板”，將是接下來很多游戲廠商的必修課。
02
重磅升級！“iOS新游預(yù)約解決方案”助力新游強(qiáng)勢突圍
正是看到新游投放存在的諸多痛點(diǎn)，騰訊廣告升級了“iOS新游預(yù)約解決方案”，提供適配游戲發(fā)行最前端的預(yù)約場景，幫助廣告主更高效地進(jìn)行前置化營銷，提前鎖定資源，培養(yǎng)種子人群，聚攏高付費(fèi)金額和高付費(fèi)ROI的大R群體，通過降低獲客成本、提高付費(fèi)率，輕松助力游戲首發(fā)預(yù)熱造勢，讓游戲大推沖榜更簡單，讓游戲全生命周期營銷更有底氣。
iOS新游預(yù)約解決方案，簡單來說就是騰訊廣告在游戲預(yù)熱期加入預(yù)約投放場景，實(shí)現(xiàn)沖榜、獲客、探索、助力大推。值得一提的是，根據(jù)不同游戲廠商和產(chǎn)品需求，騰訊廣告打造了兩種不同的預(yù)約廣告鏈路，分別是表單預(yù)約鏈路和跳轉(zhuǎn)按鈕點(diǎn)擊鏈路。
總的來說，“iOS新游預(yù)約解決方案”能夠有效地縮短投放鏈路，提升預(yù)約廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，為游戲全周期營銷提供預(yù)熱種草并打下扎實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)了解，游戲廠商通過“iOS新游預(yù)約解決方案”獲得的激活成本可以降低10%-30%，同時(shí)借助短時(shí)間的沖榜助力可獲得更多自然量。
如今，面對游戲廠商新的需求和新游投放集中化的市場趨勢，騰訊廣告重磅推出“iOS新游預(yù)約解決方案”，進(jìn)一步優(yōu)化了新游預(yù)約投放鏈路。
一方面是針對大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能力的升級。騰訊廣告對新游標(biāo)注系統(tǒng)做了操作優(yōu)化，讓游戲廠商能夠在新游預(yù)約階段自主輸入、完善游戲信息，進(jìn)而加速系統(tǒng)學(xué)習(xí)，更快地找到目標(biāo)用戶群體。
另一方面則是蹊徑落地頁實(shí)現(xiàn)了全流量適配。在這次升級中，騰訊廣告將蹊徑性能版落地頁的適用場景拓寬到全流量場景，游戲廠商不再需要分別針對不同場景制作落地頁，從而優(yōu)化了操作流程，大幅提升預(yù)約廣告投放效率。
03
廣告激活成本有效降低，這兩款新游如何成功沖擊紅海市場？
如今，對于新游來說，營銷前置化變得極為重要。再從具體的品類賽道來看，SLG、MMO、卡牌等重度主流品類，大多有著老游實(shí)力強(qiáng)勁、用戶門檻較高、增量用戶減少、老玩家難以轉(zhuǎn)化等諸多痛點(diǎn)，新游突圍的難度會比其他中輕度品類更大。
回顧近期上線的重度新游，SLG《重返帝國》和IP改編MMO《慶余年》手游，則都在各自的賽道上成功突圍。據(jù)了解，這兩款新游在預(yù)熱期均使用了“iOS新游預(yù)約解決方案”，從實(shí)際效果來看，預(yù)約投放期間相比大推期間廣告激活成本降低了18%-50%左右。
SLG可以說是近年來國內(nèi)中大廠競相加碼的熱門賽道之一。2022年Q1，國產(chǎn)SLG市場頭部聚集了騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、靈犀互娛、4399等廠商，iOS游戲暢銷榜TOP30一度出現(xiàn)5款SLG，這個(gè)賽道的擁擠程度超過想象。不難看出，SLG新游想要沖擊頭部位置，除了游戲品質(zhì)本身的創(chuàng)新迭代，買量營銷也十分關(guān)鍵。
作為近期表現(xiàn)亮眼的SLG新游，《重返帝國》十分重視預(yù)熱期獲量問題，并通過騰訊全域流量進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱投放，快速觸達(dá)目標(biāo)人群，在上線前成功積累了一定的用戶基礎(chǔ)。另一方面，基于對游戲預(yù)約用戶群體的建模分析，也為《重返帝國》上線后的大推階段提供了投放策略參考。
這套打法同樣在其他主流品類上得到驗(yàn)證，比如前面提到的《慶余年》手游。這類IP向MMO手游，不僅要考慮與同類MMO產(chǎn)品的競爭，如何在短時(shí)間內(nèi)激活并觸達(dá)潛在受眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為游戲玩家，也同樣是無法規(guī)避的課題。
從這個(gè)角度來看，《慶余年》手游預(yù)熱期的推廣目的更多是喚醒IP受眾并轉(zhuǎn)化為游戲玩家。因此在投放策略上，《慶余年》手游注重?cái)U(kuò)充/轉(zhuǎn)化游戲核心人群，將表單預(yù)約和跳轉(zhuǎn)按鈕點(diǎn)擊作為目標(biāo)進(jìn)行預(yù)約投放，不僅實(shí)現(xiàn)很好的預(yù)約注冊轉(zhuǎn)化效果，還能廣泛收集到IP受眾對游戲的意向和偏好，為后續(xù)游戲內(nèi)容更新及優(yōu)化提供有效參考。
SLG、MMO這類付費(fèi)后置、生命周期偏長的重度游戲，與已上線的頭部產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，游戲上線初期拿下的用戶量尤為關(guān)鍵。從這個(gè)角度來看，騰訊廣告的“iOS新游預(yù)約解決方案”在品效增長上，無疑能為游戲帶來有效的提升效果。
04
從“每次付費(fèi)”到“iOS新游預(yù)約解決方案”，騰訊廣告助力廠商把握每一個(gè)增長機(jī)會
隨著近年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量轉(zhuǎn)入存量競爭階段，如何更快、更多地吸引用戶，盡可能觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶群，是游戲廠商新游推廣、老游戲運(yùn)營的最終目標(biāo)。作為游戲營銷生態(tài)的重要一環(huán)，頭部營銷平臺和渠道也在不斷以新工具、新扶持政策、新解決方案來助力游戲廠商破局增長。
一直以來，騰訊廣告對于游戲買量和內(nèi)容營銷的支撐，都走在了市場前面。比如前段時(shí)間騰訊廣告推出的新工具“每次付費(fèi)”，針對中重度IAP游戲投放優(yōu)化，有效緩解了“激活-首日”ROI投放方式的內(nèi)卷，也得到了行業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)可。
如今，騰訊廣告整合了包括新游標(biāo)注系統(tǒng)優(yōu)化、落地頁全流量適配、《騰訊廣告iOS新游預(yù)約投放指引》等多項(xiàng)優(yōu)勢能力推出的“iOS新游預(yù)約解決方案”，也是在新游投放競爭激烈、廠商需要提前擴(kuò)展高意向用戶群體的背景下，又一次成功破局。而升級之后的“iOS新游預(yù)約解決方案”，也正好匹配騰訊廣告全生命周期營銷、全域場景精細(xì)化運(yùn)營的平臺優(yōu)勢能力。
總的來說，2022年Q1過去不久，騰訊廣告就推出了一套實(shí)用解決方案，帶給游戲行業(yè)的賦能及支撐越來越準(zhǔn)確迅速，其“全生命周期營銷”的覆蓋也越來越全面了。相信接下來，騰訊廣告還會憑借自身流量生態(tài)優(yōu)勢和營銷技術(shù)能力，繼續(xù)為游戲市場注入強(qiáng)大的增長勢能。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
