昕銳社：品牌出?！裁词瞧放剖找鏍I(yíng)銷

作為營(yíng)銷人員，出海品牌營(yíng)銷的主要目標(biāo)：產(chǎn)生潛在客戶和新業(yè)務(wù)。在線營(yíng)銷產(chǎn)生的收入證明了品牌為什么將在線渠道納入自己的營(yíng)銷工作中。在本文中，概述了計(jì)劃成功的收益營(yíng)銷活動(dòng)可以采取的步驟。

什么是收益營(yíng)銷

當(dāng)品牌談?wù)撌杖霠I(yíng)銷時(shí)，其實(shí)談?wù)摰氖且环N用于產(chǎn)生潛在客戶的營(yíng)銷方法。一些營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施是為了提高品牌知名度或支持產(chǎn)品發(fā)布，但收入營(yíng)銷全力以赴地增加業(yè)務(wù)產(chǎn)生的資金。

再解釋一下收益營(yíng)銷。

收益營(yíng)銷是使用不同渠道和方法來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷活動(dòng)以促進(jìn)客戶獲取和銷售的過(guò)程。收入營(yíng)銷將營(yíng)銷計(jì)劃與收入目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

如果品牌要實(shí)施收入營(yíng)銷計(jì)劃，品牌將首先查看收入目標(biāo)而不是業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，如果品牌的目標(biāo)是吸引 10000 名海外新客戶，但收入目標(biāo)是比上一季度多賺 150000 美元，那么收入活動(dòng)將制定團(tuán)隊(duì)可以產(chǎn)生 150000 美元的所有方式 - 理想情況下是從 10000 個(gè)（或更多）新客戶顧客。

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收益營(yíng)銷的好處

營(yíng)銷工作通常分為四大類：傳統(tǒng)營(yíng)銷、潛在客戶生成、需求生成和收入營(yíng)銷。

許多公司按此順序進(jìn)行營(yíng)銷工作。傳統(tǒng)營(yíng)銷是第一位的，包括專注于建立品牌——產(chǎn)生名稱和產(chǎn)品認(rèn)知度，以期在以后推動(dòng)銷售。

接下來(lái)是潛在客戶。在這這個(gè)步驟，品牌營(yíng)銷希望找出可能采取行動(dòng)并推動(dòng)銷售的高價(jià)值潛在客戶。隨后產(chǎn)生需求，營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，創(chuàng)建多渠道活動(dòng)，將感興趣的 B2C 和 B2B 買家?guī)У狡放频木W(wǎng)站或銷售平臺(tái)。

收入營(yíng)銷希望通過(guò)將潛在客戶和需求產(chǎn)生過(guò)程與特定指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)并使其既可靠又可重復(fù)來(lái)擴(kuò)大潛在客戶和需求產(chǎn)生過(guò)程。有效實(shí)施，收益營(yíng)銷提供了三個(gè)主要好處：

1.提高客戶關(guān)注度

傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作都是為了找到通過(guò)使產(chǎn)品或服務(wù)在規(guī)模上更具吸引力來(lái)增加需求的方法

2.收入營(yíng)銷翻轉(zhuǎn)腳本以專注于客戶的需求

客戶希望從產(chǎn)品中得到什么？是什么讓他們可能購(gòu)買更多？少買？哪些非產(chǎn)品領(lǐng)域（例如客戶服務(wù)響應(yīng)速度或輕松瀏覽網(wǎng)站的能力）對(duì)轉(zhuǎn)化的可能性有影響？通過(guò)專注于培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系，收益營(yíng)銷可以幫助推動(dòng)持續(xù)銷售。

3.增強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)一致性

營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常意見(jiàn)相左。營(yíng)銷人員希望從整體上積極提升品牌形象，而銷售團(tuán)隊(duì)則更關(guān)心個(gè)人轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。因此，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果，而不是協(xié)同工作，從而使兩種結(jié)果都受挫。

與此同時(shí)，收益營(yíng)銷有助于將這些團(tuán)隊(duì)放在同一個(gè)頁(yè)面上，關(guān)注一個(gè)單一的焦點(diǎn)：客戶。通過(guò)讓每個(gè)人都提前參與進(jìn)來(lái)——從銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員到 C-suite 發(fā)起人，甚至是 IT（如果需要）——公司可以在整個(gè)組織內(nèi)調(diào)整目標(biāo)和成果。

改進(jìn)的目標(biāo)設(shè)定

說(shuō)到目標(biāo)，收入營(yíng)銷優(yōu)先考慮收入，而不是潛在客戶、潛在客戶或潛在需求。通過(guò)將成功指標(biāo)與特定來(lái)源的收入產(chǎn)生聯(lián)系起來(lái)，可以根據(jù)當(dāng)前銷售量的實(shí)際情況而不是基于對(duì)潛在客戶行為的預(yù)測(cè)來(lái)制定目標(biāo)。

收入營(yíng)銷工作的關(guān)鍵組成部分：客戶數(shù)據(jù)采集、利益相關(guān)者對(duì)齊、流程定義、技術(shù)實(shí)施、結(jié)果管理。

1.客戶數(shù)據(jù)采集

品牌對(duì)客戶了解得越多，他們就越能制定能夠推動(dòng)行動(dòng)的營(yíng)銷和銷售策略。有效的采集從獲得許可開(kāi)始，確保客戶知道正在收集什么，以及為什么。并使用能夠從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)集中推導(dǎo)出模式的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)加快速度。

2.利益相關(guān)者對(duì)齊

鑒于收入營(yíng)銷工作的范圍，公司確保利益相關(guān)者的一致性也很重要。這意味著花時(shí)間與相關(guān)的團(tuán)隊(duì)成員坐下來(lái)，制定一個(gè)讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)的策略。

3.流程定義

接下來(lái)是流程：宏觀收入營(yíng)銷活動(dòng)是什么樣的，哪些具體流程將有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這通常涉及圍繞需求管理、有針對(duì)性的營(yíng)銷工作以及使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)個(gè)性化活動(dòng)的討論。

4.技術(shù)實(shí)施

從電子郵件通訊到移動(dòng)應(yīng)用程序和社交媒體網(wǎng)站，技術(shù)在有效的收入營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用。因此，有必要盡快讓 IT 人員輪流尋找可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其收入營(yíng)銷目標(biāo)的服務(wù)和軟件——例如深入的大數(shù)據(jù)程序和強(qiáng)大的 CMS 平臺(tái)。

5.結(jié)果管理

有效的結(jié)果管理，這包括確定品牌將用來(lái)衡量成功的關(guān)鍵指標(biāo)，例如特定時(shí)期內(nèi)的總銷售額或收入同比增長(zhǎng)以及這些指標(biāo)將如何為未來(lái)的收入營(yíng)銷工作提供信息。

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制定有效的收入營(yíng)銷策略

策略總共有4步流程。

1.設(shè)定SMART收入目標(biāo)

如何設(shè)置可衡量的目標(biāo)？

在品牌開(kāi)始實(shí)施在線營(yíng)銷策略之前，品牌的目標(biāo)應(yīng)該被從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)明確定義和理解。最簡(jiǎn)單的方法是確保品牌的目標(biāo)是 SMART：具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的和基于時(shí)間的。

SMART目標(biāo)以及它們與為營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定收入目標(biāo)的關(guān)系可以看一個(gè)例子。

假設(shè)一家公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)在線和傳統(tǒng)營(yíng)銷工作每月產(chǎn)生 10000 美元的收入，但希望通過(guò)加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生更多收入，他們已決定將收入翻一番的目標(biāo)。

雖然收入翻番是一個(gè)了不起的目標(biāo)，但它沒(méi)有任何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。為了使這個(gè)目標(biāo)變得 SMART，團(tuán)隊(duì)可以添加一些術(shù)語(yǔ)以使他們的路徑更加清晰。

因此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不是“雙倍收入”，而是可以重組為“通過(guò)在線營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)使用基于先前投資回報(bào)率數(shù)據(jù)選擇的渠道，在六個(gè)月內(nèi)將收入翻倍”。

這個(gè)目標(biāo)給出了一個(gè)時(shí)間跨度，是具體的，與任務(wù)相關(guān)的，并且是可測(cè)量的。雖然收入翻番是一個(gè)很高的目標(biāo)，但 SMART 目標(biāo)可以改變。它們只是確保品牌的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)的指南。

2.審核品牌當(dāng)前的網(wǎng)站和營(yíng)銷投資回報(bào)率

營(yíng)銷分析軟件可用于衡量品牌為每個(gè)營(yíng)銷渠道獲得的訪問(wèn)次數(shù)、潛在客戶和產(chǎn)生的銷售額。

當(dāng)品牌想確定在線營(yíng)銷工作的初始投資回報(bào)率時(shí)，使用分析工具至關(guān)重要。這些工具具有品牌可以配置的可自定義設(shè)置，因此平臺(tái)僅跟蹤品牌關(guān)心的指標(biāo)。

如果品牌想使用自己的收入目標(biāo)來(lái)激發(fā)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，那么有用的指標(biāo)可能會(huì)根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)而有所不同，但這里有一些特別有用的指標(biāo)：SEO 指標(biāo)、每次點(diǎn)擊付費(fèi)的投資回報(bào)率（PPC）、品牌博客的轉(zhuǎn)化率和社交媒體參與度。

這些指標(biāo)將告訴品牌自己的營(yíng)銷工作在 Google 上的排名情況、有多少人點(diǎn)擊廣告或廣告系列優(yōu)惠、品牌的內(nèi)容對(duì)讀者有多大幫助，以及受眾對(duì)品牌的看法。

一般來(lái)說(shuō)，如果品牌打算從營(yíng)銷渠道賺錢，重要的是繼續(xù)根據(jù)該渠道的核心指標(biāo)衡量和迭代自己的策略。一旦品牌了解了自己的分析，就可以使用該數(shù)據(jù)與每月收入數(shù)據(jù)相結(jié)合，來(lái)估算希望通過(guò)下一個(gè)廣告系列獲得的轉(zhuǎn)化率。

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3.進(jìn)行研究以確定可行的步驟

如果品牌不確定如何確定計(jì)劃中的可操作步驟，做一些研究總是有幫助的。

通過(guò)查找一些信息，品牌將能夠發(fā)現(xiàn)適用于類似公司的收入營(yíng)銷工作的可操作步驟。

例如，已經(jīng)討論過(guò)利用數(shù)據(jù)如何幫助品牌制定在線營(yíng)銷策略。在開(kāi)始計(jì)劃之前，如果品牌不確定從哪里開(kāi)始，請(qǐng)?jiān)诓邉潬I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)刷新品牌對(duì)必備項(xiàng)的記憶。

品牌還可以考慮從使用收益營(yíng)銷的公司下載報(bào)告。

此外，品牌可以查看案例研究，以從鳥(niǎo)瞰的角度了解收益營(yíng)銷計(jì)劃的外觀。這個(gè)案例研究目錄是根據(jù)行業(yè)、公司規(guī)模和公司目標(biāo)組織的，因此品牌可以輕松找到一個(gè)案例研究來(lái)說(shuō)明品牌自己正在考慮為自己的業(yè)務(wù)考慮的計(jì)劃。

同時(shí)可以研究如何使用 SEO 來(lái)幫助做出營(yíng)銷決策。如果品牌對(duì)自己的 SEO 工作充滿信心，請(qǐng)查看關(guān)鍵字和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，以確定品牌應(yīng)該在每次點(diǎn)擊付費(fèi)上投入多少時(shí)間和金錢來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

最后，研究可以幫助品牌確定自己是否遵循了潛在客戶生成和跟蹤的最佳實(shí)踐。品牌可以使用博客和電子郵件等在線營(yíng)銷渠道作為培育工具，找到將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的新想法。

4.把它們放在一起

一旦品牌了解了當(dāng)前的回報(bào)，設(shè)定了合理的收入目標(biāo)，并且對(duì)品牌想要使用的渠道和方法有了更多的了解，就該把它們放在一起了。

當(dāng)品牌構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)記住品牌計(jì)劃中的每一步都應(yīng)基于收入目標(biāo)。例如，如果品牌打算將Facebook 廣告用作廣告系列的一部分，那么團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該了解為什么該方法可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。

花一些時(shí)間確保品牌要為廣告系列創(chuàng)建的內(nèi)容也會(huì)引起受眾的共鳴。例如，博客文章需要對(duì)讀者有價(jià)值，關(guān)鍵字研究可以幫助品牌了解讀者在搜索什么，社交媒體內(nèi)容需要吸引關(guān)注者。

總結(jié)

在品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，概述品牌將如何衡量成功，收入是衡量的明顯指標(biāo)。

完成營(yíng)銷計(jì)劃后，品牌應(yīng)該擁有所有資源，可以根據(jù)自己的發(fā)現(xiàn)編寫營(yíng)銷報(bào)告或案例研究。品牌的報(bào)告甚至可以為下一個(gè)基于收入的廣告系列提供有價(jià)值的內(nèi)容。

收入營(yíng)銷將銷售和營(yíng)銷工作相結(jié)合，創(chuàng)建超越潛在客戶和需求產(chǎn)生的活動(dòng)，將活動(dòng)與可靠和可重復(fù)的投資回報(bào)率聯(lián)系起來(lái)。