游戲出海買量策略揭秘，直擊游戲業(yè)務(wù)增長點

受國內(nèi)版號緊張、防沉迷政策等影響，國內(nèi)游戲賽道競爭愈發(fā)激烈，越來越多的游戲開發(fā)者將目光轉(zhuǎn)向了海外市場。2021年游戲出海收入達180億美元，同比增長16.59%，相比之下，國內(nèi)同比增長僅為7.57%，較海外市場低一倍多。

那么，面對復(fù)雜陌生且逐漸趨于飽和的海外市場，尤其是在Apple、Google推出的IDFA和“隱私沙盒”等隱私保護政策之后，各游戲廠商該如何布局海外投放買量計劃，獲取更多優(yōu)質(zhì)玩家，踏穩(wěn)出海第一步？

01 洞察海外買量策略

不同于國內(nèi)種類多、流量分散、量級差別較大的渠道分布，海外廣告投放渠道主要還是集中在Facebook和Google等國際主流渠道上，部分媒體行業(yè)發(fā)達的國家還會有一些本土化的渠道，如日本的TBS、漫畫游戲紙媒；韓國的各類Cafe、Naver等。面對不同的地區(qū)，游戲廠商可以結(jié)合產(chǎn)品和區(qū)域特色，并基于渠道受眾的差異化，細分投放渠道組合和策略。

//投放區(qū)域差異化策略

不同國家的用戶對廣告渠道和廣告素材都會有差異化的偏好，如上文提到的韓國，除了主流的Facebook和Google之外，還可以在Naver旗下的游戲平臺Band和韓國最大的社交平臺KaKaoTalk上適當?shù)卦黾油斗?。此外，韓國用戶偏愛畫面精美的素材，且K-POP文化濃厚。所以，在投放上還可以考慮邀請韓國明星聯(lián)動，這往往會帶來意想不到的效果。

如去年在韓國上線的、由沐瞳游戲打造的手游《史詩交響曲》，就選擇以權(quán)相佑為代言人。在各類宣傳物料中權(quán)相佑重新演繹了代表作《悲傷戀歌》的名場面和名臺詞，受到網(wǎng)友的爭相模仿和熱捧。趁著這股熱潮，該游戲在上線之初就登上了蘋果、谷歌游戲類人氣排行榜首位。

另外，歐美地區(qū)用戶在投放素材上更偏向震撼、具備力量感的畫面風(fēng)格；東南亞玩家社交屬性較強，可以增加KOL和社群推廣的方式，如與當?shù)鼐W(wǎng)紅開展合作。還有一些禁忌也是需要在投放素材中格外注意的，如美國的種族問題、中東地區(qū)的宗教文化等。

//投放素材差異化策略

海外買量素材大多以視頻為主，總體占比在6成以上，要想打造一套爆量素材，視頻類型的廣告不容忽視。

視頻素材的整體畫面風(fēng)格要符合目標群體的審美習(xí)慣，如日韓偏向的唯美質(zhì)感；歐美偏好的科技炫酷。視頻的創(chuàng)作可以基于游戲玩法和場景，結(jié)合投放區(qū)域的實時熱點，以真人演繹、影視劇片段剪輯、KOL直播等方式展現(xiàn)。

通常，一套爆量素材的產(chǎn)生往往需要經(jīng)過幾百套素材的測試。因此，在廣告投放前期，可以結(jié)合同品類游戲產(chǎn)品的歷史投放素材，總結(jié)用戶偏好，盡可能地給每個素材打上詳細的標簽，沉淀優(yōu)質(zhì)素材入庫，減少后期學(xué)習(xí)成本。在投放前期中，也可以基于素材庫內(nèi)容，通過改變文案、字體大小、色調(diào)等，在短期內(nèi)快速測試出優(yōu)質(zhì)素材。

//游戲品類差異化策略

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國自主研發(fā)移動游戲海外地區(qū)收入分布中，策略類游戲、角色扮演類游戲、射擊類游戲休閑類游戲占比較高。

中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100類型收入占比

數(shù)據(jù)來源：2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告

以射擊類游戲為例，該類游戲的推廣素材主要以第一視角的游戲畫面和主播錄播視頻為主，旨在通過玩家視角，讓玩家快速體驗到射擊游戲快感和游戲場景的沖擊感。而像玩法簡單的休閑類游戲，在推廣素材上沒有太多的設(shè)計、動效等要求，可直接展示玩法和福利以及視覺上的趣味性，增強游戲與玩家之間的親和度。

//投放渠道差異化策略

在觸達用戶的方式和群體上，F(xiàn)acebook和Google還是有較大區(qū)別的。

Facebook廣告像國內(nèi)的微信和微博一樣，能夠主動地觸及用戶，并通過“短且快”的廣告學(xué)習(xí)期快速精準地拓展受眾人群，起量快。Google廣告則更像百度搜索，往往是通過用戶的主動搜索進行匹配，這類用戶的購買意愿會更強，且量較穩(wěn)定。

在實際買量計劃中，F(xiàn)acebook和谷歌其實可以起到很好的互補作用。

在IDFA政策推出之前，大部分出海廠商會以“iOS為主，安卓為輔”的策略進行買量。但在IDFA政策推出之后，如Facebook等渠道因為隱私策略，難以精準獲取用戶真實屬性，造成如今買到的iOS用戶質(zhì)量遠沒有以前高。所以，現(xiàn)在越來越多的廠商開始轉(zhuǎn)變投放策略，以Google Play作為核心投放渠道，用iOS進行補量。

02 海外買量困境逐步升級

//多渠道投放數(shù)據(jù)加大統(tǒng)一運營難度

游戲出海的投放計劃通常會涵蓋兩個以上的渠道，這些渠道的數(shù)據(jù)報表都是分散、孤立的。投放人員在瀏覽投放效果制定優(yōu)化策略時，往往需要在第一時間查看多個渠道、多個計劃、多個素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并及時做出調(diào)整。這不僅消耗了團隊成員大量的時間精力，還容易在不同報表查閱過程中造成一些誤差，影響后期的數(shù)據(jù)判斷。

//數(shù)據(jù)孤島造成數(shù)據(jù)分析“窄視”

面對陌生多變的海外市場，數(shù)據(jù)成為游戲投放和運營策略的重要依據(jù)。在制定好投放計劃并開始實施后，廣告優(yōu)化師需要根據(jù)廣告計劃、素材創(chuàng)意等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進行投放計劃的調(diào)優(yōu)，但僅靠投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)劣來對計劃進行調(diào)優(yōu)未免太過片面，游戲內(nèi)玩家的行為數(shù)據(jù)更真實地反饋了投放效果的優(yōu)劣。

因此，只有將游戲內(nèi)數(shù)據(jù)和游戲營銷數(shù)據(jù)進行串聯(lián)，才能夠獲得全局視角，清晰掌握高質(zhì)量玩家喜好，并據(jù)此做出最合適的調(diào)整。但游戲內(nèi)外數(shù)據(jù)相互孤立、無法關(guān)聯(lián)分析，造成了廠商在投放計劃調(diào)優(yōu)上的“窄視”。

//隱私數(shù)據(jù)保護成主流高價值玩家難獲取

作為游戲出海觸達用戶的第一抓手，蘋果、谷歌等巨頭隱私保護政策的落地，很大程度地限制了游戲廠商獲取精準、有效用戶數(shù)據(jù)的途徑，這也無疑是讓海外市場的買量更陷迷霧之中。為了持續(xù)穩(wěn)定地獲取高質(zhì)量玩家，游戲廠商不得不重新思考脫離第三方個人數(shù)據(jù)后的營銷買量策略。

03 數(shù)據(jù)賦能直擊業(yè)務(wù)增長點

在游戲海外投放的過程中，數(shù)據(jù)的價值一再凸顯。無論是素材的前期測試，還是后期投放計劃的調(diào)整優(yōu)化，游戲廠商出海第一步邁得如何與數(shù)據(jù)緊密相關(guān)。尤其是在各類隱私政策落地之后，游戲廠商從渠道獲得的用戶數(shù)據(jù)與游戲內(nèi)玩家行為數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，將成為刺激游戲業(yè)務(wù)增長的新關(guān)鍵。

數(shù)數(shù)科技研發(fā)的專業(yè)游戲大數(shù)據(jù)分析平臺Thinking Analytics（以下簡稱“TA系統(tǒng)”），已打通主流第三方廣告歸因平臺（AppsFlyer、Adjust等）、變現(xiàn)平臺（TopOn、MoPub等）及媒體渠道（巨量引擎、Facebook、Google等）數(shù)據(jù)，實現(xiàn)海外投放數(shù)據(jù)與玩家游戲內(nèi)行為交互分析，幫助游戲廠商快速挖掘高價值用戶。

通過TA系統(tǒng)，用戶能夠在統(tǒng)一界面查閱各渠道的聚合數(shù)據(jù)如投放成本、收益等，并自動計算出各渠道的ROAS（廣告支出回報率）。用戶還能夠通過TA系統(tǒng)將投放數(shù)據(jù)以渠道、計劃、素材、時間段進行更細粒度的劃分，幫助用戶明確來自單一渠道、素材流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)（LTV、ROI等）。

同時，通過TA系統(tǒng)事件分析、標簽分群等功能，用戶能夠快速定位高價值玩家，并找到這類玩家的共同屬性，為后續(xù)渠道預(yù)算、素材風(fēng)格、投放時間段等維度的調(diào)整給予數(shù)據(jù)支撐。

此外，為了降低國內(nèi)團隊的全球化運營難度，游戲廠商可利用TA系統(tǒng)時區(qū)管理功能，將投放區(qū)域時區(qū)統(tǒng)一至指定的關(guān)鍵時區(qū)，如將海外投放區(qū)域時區(qū)全部對齊國內(nèi)時區(qū)，以便投放人員能夠準確獲知玩家生活作息時間對投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)的影響。

相較于以往的投放市場，如今的游戲廠商需要更全面、完整的數(shù)據(jù)鏈條，才能夠在海外買量市場的迷霧中，精準定位目標玩家，直擊業(yè)務(wù)增長點。