數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型在即，“個(gè)性化內(nèi)容廣告”成新解決方案投資金額將突破3760億美元

近期針對(duì)全球注目的第三方Cookie退場(chǎng)議題，全球最大內(nèi)容推薦平臺(tái)Taboola創(chuàng)辦人暨首席執(zhí)行官Adam Singolda也與國(guó)際媒體分享其獨(dú)家觀點(diǎn)與洞察。Cookieless時(shí)代正式來(lái)臨，觀察近年來(lái)國(guó)際趨勢(shì)，歐美政府對(duì)用戶隱私權(quán)的提倡，科技巨頭也紛紛祭出應(yīng)對(duì)策略。

蘋(píng)果率先于去年在自家iPhone手機(jī)上進(jìn)行隱私權(quán)調(diào)整，讓用戶自行選擇是否同意自己的數(shù)字足跡被關(guān)注，市場(chǎng)預(yù)估此舉也將影響臉書(shū)（Facebook）2022年的銷售業(yè)績(jī)恐達(dá)一百億美元的損失；Google今年二月也宣布修改Android操作系統(tǒng)默認(rèn)的隱私權(quán)設(shè)置，并表示旗下瀏覽器Chrome將于2023年逐步淘汰支持第三方Cookie的功能，這使得廣告業(yè)不得不積極尋求新解決方案。

由此可見(jiàn)，廣告主以往依賴用戶關(guān)注Cookie和應(yīng)用程序內(nèi)置識(shí)別碼來(lái)營(yíng)銷商品的手法已不再適用，轉(zhuǎn)型之急迫在眉睫。廣告主要能挺過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，以用戶閱讀內(nèi)容為基礎(chǔ)的個(gè)性化內(nèi)容廣告（Contextual advertising）成為數(shù)字廣告的一道新曙光。

數(shù)字廣告的年年增長(zhǎng)無(wú)疑以成為廣告業(yè)的主宰，特別是在疫情影響下，人們對(duì)于數(shù)字生活的依賴也越來(lái)越深。根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer分析，2021年數(shù)字廣告投放增長(zhǎng)29%、全球投放金額達(dá)到4,917億美元，估計(jì)到2022年更將超過(guò)5千億美元。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2027年針對(duì)個(gè)性化內(nèi)容廣告的投資金額將超過(guò)3,760億美元，可見(jiàn)其市場(chǎng)潛力備受期待。

放眼未來(lái)，在關(guān)注用戶變得更加困難的Cookieless時(shí)代，對(duì)于廣告主而言，更符合邏輯與可行的選項(xiàng)就是內(nèi)容比對(duì)（Contextual Targeting）營(yíng)銷，此技術(shù)是根據(jù)用戶瀏覽頁(yè)面的上下文場(chǎng)景來(lái)精準(zhǔn)觸及用戶，而非用戶的行為數(shù)據(jù)。

“個(gè)性化內(nèi)容廣告攸關(guān)的并非用戶是誰(shuí)、用戶是什么身份，而是用戶的行為，”Adam Singolda表示。廣告主與數(shù)字營(yíng)銷人想優(yōu)化廣告投放成效，則不可忽視“個(gè)性化內(nèi)容廣告”的影響力。個(gè)性化內(nèi)容廣告著重的是上下文消息（Contextual Signals），其中包含文章主題、影音等多樣消息，此于開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體中扮演舉足輕重的角色。