流媒體獲利戰(zhàn)爭(zhēng)：訂閱用戶數(shù)天花板到了，廣告將是下條出路

訂閱用戶數(shù)并非絕對(duì)性，財(cái)報(bào)看到流媒體影視服務(wù)的“添加訂閱用戶數(shù)”，都是增加與退訂整合計(jì)算后結(jié)果。這句乍看是廢話，但如果知道用戶退訂比例后，就能理解流媒體大戰(zhàn)有多難打。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需不斷隨時(shí)間改變，甚至隨地點(diǎn)／人口收入都會(huì)有相當(dāng)程度影響。

流媒體競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)：訂閱數(shù)與廣告

許多調(diào)查顯示，一個(gè)美國(guó)家庭平均訂閱流媒體服務(wù)3.6家以上，換句話說(shuō)，許多人誤區(qū)是以為流媒體服務(wù)彼此競(jìng)爭(zhēng)──當(dāng)然這有可能，但流媒體競(jìng)爭(zhēng)并非基于排他性，而是基于“性價(jià)比”，性價(jià)比又取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)典電影、影視數(shù)量多寡兩大要素，訂閱量取決于“家庭可支配收入”、“可支配時(shí)間”兩個(gè)要素。

許多高收入國(guó)家有線電視與流媒體價(jià)格相去不遠(yuǎn)，其實(shí)有線電視價(jià)格可能還高于流媒體，所以較高收入的發(fā)達(dá)國(guó)家（或收入匹敵發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭），現(xiàn)在價(jià)格并不會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)性，但“流媒體消耗的時(shí)間”對(duì)訂閱有很明顯的影響。有些國(guó)家可能相較國(guó)際電影（或直接說(shuō)好萊塢電影），更喜歡看自家市場(chǎng)拍的影劇──這也是為什么歐美流媒體服務(wù)會(huì)花錢投資當(dāng)?shù)刈鲈瓌?chuàng)內(nèi)容的原因。

另從有排他性的音樂(lè)流媒體服務(wù)看，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MIDiA Research數(shù)據(jù)，全球音樂(lè)流媒體“付費(fèi)”用戶約5億人，占全球網(wǎng)絡(luò)用戶45億人九分之一。更便宜方便的音樂(lè)流媒體仍在增長(zhǎng)階段，但速度與全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)展無(wú)法相比；當(dāng)然流媒體音樂(lè)排他性不如影音服務(wù)，影音服務(wù)排他性較低，但付出成本更高；流媒體音樂(lè)服務(wù)則相反，排他性較高，但付出成本較低。

如果從“廣告訂閱”用戶看，愿意收聽(tīng)、收視廣告換取音樂(lè)流媒體服務(wù)的人，至少超過(guò)12億人──至少占四分之一網(wǎng)絡(luò)用戶；代表這些用戶“不認(rèn)為音樂(lè)流媒體值得付費(fèi)”，即使相對(duì)便宜。但也因?yàn)檫@樣，這類“流媒體模式”雖然乍看用戶廣大，但“付費(fèi)”用戶數(shù)天花板在哪里，現(xiàn)在還沒(méi)人有確切的答案，畢竟流媒體并不是“必須性服務(wù)”，而是“改變習(xí)慣”的服務(wù)。

換句話說(shuō)，增長(zhǎng)數(shù)字背后可關(guān)注的，是各大服務(wù)愿意投資當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多少錢、賺得多少利益。為了人數(shù)，HBO MAX跟Disney都想模仿中國(guó)模式，以低月費(fèi)搭配廣告吸引用戶，但這模式是雙刃劍，雖能在低收入或流媒體文化未大幅發(fā)展的地區(qū)吸引用戶，但能否成功轉(zhuǎn)成訂閱戶還是未定之天。

計(jì)算廣告利潤(rùn)，吃掉的是YouTube市場(chǎng)

華納HBO Max是在2021年6月推出流媒體影音廣告服務(wù)，每月訂閱價(jià)格約9.99美元，但可通過(guò)廣告訂閱方案打3.3折，只要每小時(shí)看4分鐘廣告，就能以3.3美元訂閱HBO Max。雖然HBO Max主要是華納旗下所有影音內(nèi)容，但在有線電視時(shí)代，HBO就是靠訂閱制賺錢，且從沒(méi)有廣告。

華納認(rèn)為1小時(shí)放4分鐘廣告，足以產(chǎn)生與每月15美元無(wú)廣告相同的利潤(rùn)空間。不只HBO Max，Hulu、Paramount、ViaComCBS等流媒體服務(wù)都有廣告訂閱制方案。

收視戶廣大的中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)不同，中國(guó)有騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、Bilibili等幾大家流媒體，但同時(shí)小米、海信、TCL等電視公司也靠智能電視搶進(jìn)流媒體市場(chǎng)，并不是真正砸錢進(jìn)入流媒體市場(chǎng)，而是靠電視銷售量搶市，不但同時(shí)與多家流媒體內(nèi)容服務(wù)對(duì)接，消費(fèi)者只需付少少訂閱費(fèi)，就能享受許多正版影視──但智能電視處處是廣告，不是臺(tái)灣人們習(xí)慣的模式。

中國(guó)流媒體訂閱服務(wù)異常便宜，只要花約50人民幣，就能訂閱大部分影音流媒體。這些便宜的服務(wù)就是奠基于大量廣告，如果不靠廣告，大概不可能有這么便宜的價(jià)格。

影音廣告將是流媒體下一波戰(zhàn)場(chǎng)？

Netflix對(duì)2022年第一季用戶增長(zhǎng)持悲觀態(tài)度當(dāng)下，影音流媒體天花板跡象是否出現(xiàn)也引發(fā)廣泛討論。

廣告與訂閱模式最大的差別，就在訂閱只能獲得人口數(shù)收益，一旦提高訂閱價(jià)格，就要有失去用戶的心理準(zhǔn)備；相比下廣告模式靠提高廣告價(jià)格增加收益，只要插入秒數(shù)不要太長(zhǎng)，用戶不會(huì)太在意追劇時(shí)被插廣告。但廣告缺點(diǎn)是需有業(yè)務(wù)人員或從現(xiàn)有平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的成本。

現(xiàn)有大部分流媒體服務(wù)迪士尼、派拉蒙、亞馬遜、大眾（HBO Max）等，原本就都有自己廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型為廣告收益的難度不太高，但Netflix一直都沒(méi)有用廣告方式運(yùn)行，相比之下，用戶習(xí)慣與業(yè)務(wù)創(chuàng)建難度會(huì)比其他流媒體高。

但從趨勢(shì)看，這些上市公司為了榨出更高營(yíng)收與用戶數(shù)，走向廣告以迎合更多市場(chǎng)的習(xí)性，幾乎是必然要走的路。選擇跨入游戲領(lǐng)域、卻沒(méi)有打算跨入廣告領(lǐng)域的Netflix，就必須靠增加訂閱費(fèi)用增加營(yíng)收與毛利──但每次增加都可能流失一定用戶群體，且Netflix是目前流媒體訂閱費(fèi)用最高。

廣告幾乎確定成為流媒體下股增長(zhǎng)動(dòng)能

從Spotify跟YouTube經(jīng)驗(yàn)看，廣告之于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已算習(xí)慣，即使會(huì)看到許多用戶抱怨廣告泛濫，但全世界網(wǎng)站跟服務(wù)（包括蘋果）都有廣告的情況下，用戶根本不可能完全躲過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告。也是因?yàn)閺V告，用戶才不需負(fù)擔(dān)龐大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用。且成為最大平臺(tái)時(shí)，不管用戶再怎么看不順眼廣告，會(huì)因此流失的用戶比例少到不會(huì)影響收益。

由于網(wǎng)絡(luò)速度越來(lái)越快，視頻平臺(tái)發(fā)展越趨多樣化，用戶看影音廣告的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，影音廣告比傳統(tǒng)Banner廣告有更多呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然訂閱服務(wù)只要付錢就可以看，對(duì)許多不喜歡廣告打擾的用戶是不會(huì)受干擾的服務(wù)，但以廣告換取更多折扣，對(duì)習(xí)慣廣告轟炸的用戶或地區(qū)來(lái)說(shuō)，應(yīng)是更實(shí)際且受歡迎的方案。

（首圖來(lái)源：shutterstock）