如何提高游戲購(gòu)買(mǎi)量？這7點(diǎn)值得一試

對(duì)此，本文我們將介紹七個(gè)步驟，帶領(lǐng)大家了解如何提高付費(fèi)用戶(hù)獲取量，解釋為何付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量對(duì)游戲成長(zhǎng)十分重要。

從用戶(hù)打開(kāi)游戲的那一刻起，開(kāi)發(fā)者們需要讓玩家感到有趣，確保他們會(huì)再次登錄。而一個(gè)扎實(shí)的變現(xiàn)策略可以確保開(kāi)發(fā)者們能將最好的內(nèi)容、游戲機(jī)制、更新帶給玩家，在增加現(xiàn)有玩家生命周期價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)不同的付費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)地吸引更多有價(jià)值的潛在用戶(hù)。

移動(dòng)游戲的用戶(hù)獲取策略通常會(huì)涉及如何提高下載量。開(kāi)發(fā)者需要制定正確的策略，搭建玩家社區(qū)生態(tài)。你或許會(huì)問(wèn)：為什么要提高付費(fèi)用戶(hù)獲取量？依靠自然增長(zhǎng)不行嗎？如果你想讓游戲持續(xù)發(fā)展，預(yù)測(cè)和控制利潤(rùn)和用戶(hù)的增長(zhǎng)是不容忽視的。

應(yīng)用商店是一個(gè)「非常擁擠」的地方，谷歌和蘋(píng)果上就有上百萬(wàn)的應(yīng)用。想在這一堆應(yīng)用中脫穎而出，吸引人們的注意絕非易事，登上應(yīng)用排行榜前列或者獲取大量人氣更是一件有些遙不可及的事。而提高付費(fèi)用戶(hù)獲取量可以擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，幫助我們找到游戲玩家，產(chǎn)生更高的生命周期價(jià)值。

Unity一系列的用戶(hù)獲取方案能幫助開(kāi)發(fā)者們?cè)谟螒虻拿總€(gè)增長(zhǎng)階段吸引有價(jià)值的用戶(hù)。我們從眾多Unity平臺(tái)廣告商和商業(yè)活動(dòng)中提煉出了許多有價(jià)值的數(shù)據(jù)；以下是一些能幫助開(kāi)發(fā)者們有效建立起付費(fèi)用戶(hù)獲取量基礎(chǔ)的建議。

在吸引新用戶(hù)之前，需要弄明白游戲的品牌定位。誰(shuí)是游戲的目標(biāo)受眾？他們對(duì)何種內(nèi)容感興趣（包括能取悅受眾的激勵(lì)機(jī)制、故事和美術(shù)的調(diào)性）？弄明白這個(gè)問(wèn)題后，才能準(zhǔn)確地將游戲送達(dá)到對(duì)的用戶(hù)手中，才能在應(yīng)用榜單上找準(zhǔn)位置，才能讓內(nèi)容創(chuàng)新和概念構(gòu)思更為高效。

創(chuàng)新指的是在廣告上的創(chuàng)新。視頻是一種提高應(yīng)用下載量的常見(jiàn)手段。而在游戲內(nèi)的視頻一般會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容伴隨，玩家在觀看廣告后能得到一些有價(jià)值的東西（比如額外的生命值）。

我們可以對(duì)不同的創(chuàng)作理念或主題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，或嘗試某個(gè)主題的多樣變體。在確定一個(gè)主題后，可以嘗試不同的圖標(biāo)、背景顏色或者時(shí)長(zhǎng)。

Unity的廣告平臺(tái)是由機(jī)器學(xué)習(xí)算法驅(qū)動(dòng)的競(jìng)價(jià)平臺(tái)。算法主要用于預(yù)測(cè)用戶(hù)的人機(jī)交互傾向，就是說(shuō)，用戶(hù)在看到某條廣告時(shí)有多大的可能會(huì)安裝游戲，通過(guò)展示最適合的廣告來(lái)優(yōu)化人機(jī)交互過(guò)程。通過(guò)對(duì)不同創(chuàng)新內(nèi)容、市場(chǎng)分類(lèi)，算法在獲取足夠的數(shù)據(jù)之后，更有可能找出正確的創(chuàng)作內(nèi)容，產(chǎn)出最佳結(jié)果。

另一種逐漸受歡迎的類(lèi)型是可以直接玩游戲的廣告。用戶(hù)可以直接在廣告中初步試玩。如果游戲類(lèi)型合適，可以在廣告制作時(shí)考慮制作此類(lèi)的廣告。這類(lèi)廣告非常適用于休閑游戲。

在廣告活動(dòng)中，無(wú)論是想正確地查看數(shù)據(jù)來(lái)源，還是想洞悉所有付費(fèi)用戶(hù)獲取廣告的效果，第三方歸因都十分關(guān)鍵。

移動(dòng)端歸因是指追蹤用戶(hù)看到應(yīng)用、完成下載安裝的途徑。在用戶(hù)決定安裝應(yīng)用到實(shí)際安裝應(yīng)用這段過(guò)程中，廣告內(nèi)容和實(shí)際內(nèi)容間通常會(huì)有一個(gè)信息差。加入移動(dòng)端歸因則是為了消除這種信息差。

Unity和廣告業(yè)的合作伙伴們會(huì)要求開(kāi)發(fā)者們將應(yīng)用與具體的廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。比如，用戶(hù)在Unity上看到了一個(gè)《炫拽游戲》的廣告，決定點(diǎn)擊廣告來(lái)安裝。歸因數(shù)據(jù)提供方會(huì)發(fā)出一條事件，表明用戶(hù)點(diǎn)擊了Unity上的廣告，完成了訪問(wèn)安裝的整個(gè)流程。Unity會(huì)標(biāo)記平臺(tái)促成了一次應(yīng)用安裝，再根據(jù)議定的每次安裝費(fèi)用（CPI）來(lái)收費(fèi)。

設(shè)置好歸因?qū)ν耆私鈴V告投入回報(bào)（ROAS）也十分關(guān)鍵，其中包括應(yīng)用商店利潤(rùn)、廣告利潤(rùn)和內(nèi)購(gòu)利潤(rùn)。

弄清游戲的回報(bào)時(shí)期是什么時(shí)候，需要花上多少時(shí)間才能賺回成本。利用好這段時(shí)間，完善用戶(hù)數(shù)據(jù)，再據(jù)此做出進(jìn)一步的決策。

廣告活動(dòng)指標(biāo)對(duì)我們洞悉投入產(chǎn)出比非常重要，能夠幫助我們了解投資是否取得了預(yù)期的回報(bào)。這個(gè)指標(biāo)通常被稱(chēng)為ROAS，即廣告投入帶來(lái)的回報(bào)。比方說(shuō)，我們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)投入了1000元，帶來(lái)了5000元的利潤(rùn)，則ROAS就為5：1，或5元，每1元可以帶來(lái)5元收入。同時(shí)我們還需要確定回報(bào)窗口期，即賺取5元利潤(rùn)需要多少時(shí)間。

下方為其它需要考慮的重要指標(biāo)。

· ARPDAU：平均利潤(rùn)/日活用戶(hù)（一天的利潤(rùn)除去活躍用戶(hù)數(shù)）

· ARPPU：平均利潤(rùn)/付費(fèi)用戶(hù)

· ARPU：平均利潤(rùn)/用戶(hù)

· 廣告展示：當(dāng)用戶(hù)顯示器上出現(xiàn)頁(yè)面時(shí)，出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)/應(yīng)用內(nèi)的單個(gè)廣告

· CPI：?jiǎn)未伟惭b收費(fèi)

· CTR：點(diǎn)擊通過(guò)率。由點(diǎn)擊數(shù)除以廣告展示得出，根據(jù)已展現(xiàn)的廣告來(lái)衡量有多少人點(diǎn)擊了廣告。

· CVR：轉(zhuǎn)化率。衡量有多少人轉(zhuǎn)化成了實(shí)際安裝的用戶(hù)。

· eCPM：每千次展示廣告的有效投入。在Unity平臺(tái)中，該指標(biāo)能幫助確定廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。這里計(jì)算eCPM的公式是eCpm=（CPI x CVR）x 1000。

· LTV：生命周期價(jià)值。一個(gè)普通玩家在整個(gè)游戲時(shí)間中花費(fèi)的金錢(qián)數(shù)量。該數(shù)值也能和用戶(hù)粘性相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橥婕伊舸娴臅r(shí)間越長(zhǎng)，在游戲中花費(fèi)的金錢(qián)就越多，無(wú)論是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）還是收看廣告。

· IPM：安裝量/一千次廣告展示。衡量每千次展示廣告促成的安裝量。

· 用戶(hù)留存粘性（D1，D3，D7，D14，D30）：基于玩家留存的天數(shù)，來(lái)衡量那些安裝后返回游戲的玩家數(shù)量（比如按第1天、第3天、第7天、第14天、第30天類(lèi)推）。

隨著廣告活動(dòng)的推進(jìn)，我們需要密切關(guān)注安裝量的規(guī)模和質(zhì)量。為了更好地查看廣告促成的安裝量，我們還需要監(jiān)測(cè)另一個(gè)重要的指標(biāo)：CVR，即由廣告帶來(lái)的安裝量。如果這個(gè)比率較低，那想進(jìn)一步擴(kuò)大安裝量會(huì)比較困難，因?yàn)樵S多用戶(hù)雖然看到了廣告，但是并沒(méi)有選擇安裝游戲。如果加大投入，CPI（單次安裝收費(fèi)）也會(huì)水漲船高，從賺取利潤(rùn)的角度來(lái)說(shuō)，獲取這些用戶(hù)的成本可能會(huì)過(guò)高。如果CVR比率較高，就能在低成本的情況下，仍舊獲取更多的用戶(hù)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

如果想獲悉這些用戶(hù)的質(zhì)量，了解在下載應(yīng)用后用戶(hù)能帶來(lái)多少的利潤(rùn)，我們需要關(guān)注那些安裝后的指標(biāo)，比如用戶(hù)粘度和廣告投入回報(bào)。利潤(rùn)的賺取取決于具體的變現(xiàn)策略，比如在游戲中同時(shí)加入廣告和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)。

為自己最重要的項(xiàng)目策劃幾次RON廣告活動(dòng)，包括安卓和iOS。如果沒(méi)有安裝量，增加CPI。在獲取了足夠的數(shù)據(jù)后，便能開(kāi)始嘗試其它的定位手段了。

在確定目標(biāo)觀眾、廣告訊息、創(chuàng)意理念和結(jié)果分析法后，下一步就是策劃廣告活動(dòng)了。如何才能接觸到正確的受眾？在廣告活動(dòng)的最初，一個(gè)很好的策略是限制自己的定位范圍，我們通常將其稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)流轉(zhuǎn)（RON）策略。首先，可以將地理位置或平臺(tái)（即iOS或安卓）作為根據(jù)。如此，我們依然能有很廣的受眾，搜集必要的數(shù)據(jù)，來(lái)確定優(yōu)化策略。在確定某個(gè)國(guó)家或平臺(tái)的最佳優(yōu)化方案后，我們便能進(jìn)一步加入更多國(guó)家等其它因素，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模。

若想接觸到那些最有價(jià)值的玩家，可以根據(jù)廣告展示地點(diǎn)來(lái)細(xì)化廣告策略，此類(lèi)方法常稱(chēng)作發(fā)布商定位。當(dāng)我們開(kāi)始分析效果時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有那么幾個(gè)廣告位并不能帶來(lái)高質(zhì)量用戶(hù)，此時(shí)可以考慮將廣告從這些廣告位上撤下。此類(lèi)行為常稱(chēng)為應(yīng)用阻隔或添加黑名單。

反過(guò)來(lái)，如果我們只想找到那些能帶來(lái)高質(zhì)量用戶(hù)的廣告位，這種行為常稱(chēng)為應(yīng)用定位或者添加白名單。

不論使用哪種定位方法，對(duì)受眾的分析越多，對(duì)他們的描繪也就越精確，我們也就能用更適合的廣告將用戶(hù)轉(zhuǎn)化成玩家。然而，用戶(hù)池在細(xì)化的同時(shí)，也限制了廣告的投放規(guī)模。我們需要平衡好不同定位策略，盡量在獲取新用戶(hù)的同時(shí)能影響到更廣的受眾，擴(kuò)大潛在用戶(hù)的基礎(chǔ)。

敢于試錯(cuò)，樂(lè)于嘗試不同的方法，找出最適合自己游戲的途徑。

在制作和運(yùn)營(yíng)游戲時(shí)，我們需要不停地試錯(cuò)，看看什么內(nèi)容有用，根據(jù)測(cè)試結(jié)果做出調(diào)整。爭(zhēng)取用戶(hù)獲取量的廣告活動(dòng)也需要同樣的方法。不斷嘗試新東西、分析指標(biāo)，分析出哪部分效果較好、哪部分較差，然后做出改動(dòng)，慢慢向目標(biāo)靠近。

在從RON或基本定位策略中搜集到足夠的數(shù)據(jù)和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)后，額外的方案可以幫助我們更高效、更專(zhuān)注地分析安裝后的各項(xiàng)指標(biāo)。

當(dāng)我們做出了創(chuàng)意廣告、找準(zhǔn)了受眾、有了初步指標(biāo)數(shù)據(jù)后，便能試著在廣告活動(dòng)中加入些更多的內(nèi)容了。

當(dāng)我們有了一些數(shù)據(jù)和效果分析后，廣告位競(jìng)價(jià)能提供更多的價(jià)值。在單次廣告活動(dòng)中，一定區(qū)域的廣告位競(jìng)價(jià)可以讓我們明確不同廣告的價(jià)位。我們可以通過(guò)此類(lèi)策略貨比三家，在價(jià)值更高的廣告位上投入更多，而在價(jià)值更低的廣告位上投入更少（雖然此類(lèi)位置依舊能提供一定的ROAS）。

雖然安裝量很重要，但是獲取有價(jià)值的用戶(hù)更加重要。如果我們能獲取那些預(yù)測(cè)會(huì)帶來(lái)最多價(jià)值的玩家，則說(shuō)明投入的金錢(qián)產(chǎn)生了預(yù)期效果。

· Audience Pinpointer是一款機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的方案，可幫助我們找到那些不僅會(huì)安裝游戲、還會(huì)帶來(lái)額外價(jià)值的玩家。它有兩種分析模型：

· 用戶(hù)留存粘度：針對(duì)提高用戶(hù)留存進(jìn)行優(yōu)化粘度，以讓玩家更有可能游玩7天以上的時(shí)間。

· ROAS：提高利潤(rùn)，讓玩家在游戲的頭七天，在預(yù)測(cè)范圍內(nèi)盡可能多地產(chǎn)生利潤(rùn)，提高廣告投入回報(bào)。

Audience Pinpointer的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，確保不同的用戶(hù)選擇能有相應(yīng)的定價(jià)。價(jià)格會(huì)根據(jù)廣告活動(dòng)模型和具體的投入調(diào)整，不同的ROAS或最大投入，不同的用戶(hù)預(yù)測(cè)價(jià)值都會(huì)有不同的價(jià)格。

若想實(shí)現(xiàn)最好效果，我們推薦利潤(rùn)優(yōu)化（ROAS）廣告，輔以用戶(hù)粘度優(yōu)化廣告，以及有最佳會(huì)話安裝率的標(biāo)準(zhǔn)CPI廣告。

在策劃廣告活動(dòng)中，這些步驟和策略只是其中的很小一部分。各位需要通過(guò)不斷創(chuàng)新、不斷試錯(cuò)來(lái)找到適合自己的推廣方法。