出海 | 當(dāng)我們不再談?wù)擃^部游戲時(shí)，我們能談什么

01

每一次游戲寒冬，都在刺激著出海這個(gè)詞語在游戲圈再次被推回人們的視野中。但始終沒有改變的是，手游市場(chǎng)仍然是個(gè)殘酷的二八法則陣地。

我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)中國出海手游數(shù)據(jù)的時(shí)候，時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)前20%的廠商總是占據(jù)了大部分的收入。在這20%里面，金字塔最塔尖的那十幾個(gè)產(chǎn)品又占據(jù)了其中的大部分收入。

（Appannie 2021年11月出海游戲收入榜單）

這些爆款的名字是各大數(shù)據(jù)平臺(tái)榜單上的?？?，媒體的稿件里面也從來不乏圍繞它們的測(cè)評(píng)，深度分析，以及軟文。它們常常成為潮流的引領(lǐng)者而非跟隨者，被當(dāng)作一類玩法、題材甚至是行業(yè)的代表。年關(guān)將近，這些爆款背后的那些令人艷羨的數(shù)字也每每不合時(shí)宜地刺激著每一個(gè)游戲人的神經(jīng)。

頭部大廠大手筆投入，團(tuán)隊(duì)資深，包場(chǎng)營銷，這些事情為游戲圈所津津樂道，但是對(duì)于更廣大的開發(fā)者團(tuán)隊(duì)來說，這類故事則顯得有一些遙遠(yuǎn)。

我記得，在我們向開發(fā)者介紹海外的各種優(yōu)勢(shì)和頭部的產(chǎn)品時(shí)，有一位開發(fā)者很認(rèn)真的說：你們說的這些我都知道，我就想了解了解，一般的游戲在海外到底賺不賺錢？

這個(gè)問題過于現(xiàn)實(shí)，以至于我們也很難回答，但是這促成了我們對(duì)這個(gè)命題的思考：雖然擁有如此廣闊又精細(xì)的數(shù)據(jù)庫，我們卻往往只看了他們頭頂上的那一小座冰山。

一日看盡長安花的《原神》只有這么一個(gè)，占領(lǐng)了世界SLG市場(chǎng)的中國SLG游戲背后也永遠(yuǎn)是那幾家在海外布局多年的廠商。能成為頭部游戲的始終是少數(shù)，對(duì)于出海來說更是如此。

這些爆款的背后可能是美術(shù)、玩法、營銷等等，但這只是成功的一種方式。又或者說，誰給游戲的“成功”二字下過一個(gè)精準(zhǔn)的定義？在它們光輝的掩蓋下，我們?nèi)菀缀雎缘氖悄切┎荒敲撮W耀但同樣有自己生存之道的游戲們：中腰部游戲。

在頭部廠商已經(jīng)深耕海外多年，國內(nèi)形勢(shì)又風(fēng)云變幻的情況下，中國游戲的出海顯然將進(jìn)入到更加多元化的新階段。我們堅(jiān)信在游戲出海的新階段，中小開發(fā)者才是基本盤。對(duì)于中小開發(fā)者來說，腰部游戲是如何生存，如何發(fā)展的，將會(huì)是更加值得借鑒的事情。

海外市場(chǎng)的頭部腰部是如何分布的？我們足夠了解那些在萬千游戲的沉浮中游到中間的游戲嗎？這些更充滿現(xiàn)實(shí)氣息的廠商們都選擇了什么樣的策略才能在市場(chǎng)中和頭部玩家一起分蛋糕？

相信這些和爆款命題一樣，也是十分有趣且有價(jià)值的話題。

02

首先要說的是，中國出海游戲本身在全球的市場(chǎng)份額是在實(shí)實(shí)在在地不斷增長的，今年已經(jīng)達(dá)到了24%，位居世界第一。不過在今天我們討論的內(nèi)容的背景之下，要解決的問題則是：這些增長當(dāng)中，腰部游戲貢獻(xiàn)了多少？

據(jù)報(bào)告，2021年上半年，腰部游戲以16%的數(shù)量總共拿下了24%的活躍用戶數(shù)量和35%的內(nèi)購營收，雖然整體吸金吸量顯然不如頭部游戲，但考慮到逐年增長的中國全球游戲市場(chǎng)份額，這依然是一個(gè)不小的體量。

從增長上來看則喜憂參半。腰部游戲的活躍用戶數(shù)量占比在一年半間不斷增長，但總體營收在出海游戲的營收當(dāng)中占比卻比較徘徊。進(jìn)一步而言，腰部出海游戲的人均付費(fèi)能力也呈現(xiàn)波動(dòng)的狀況，沒有顯著的增長。

這說明，腰部游戲正在成為中國游戲在全球獲客的新增長點(diǎn)，但整體營收能力沒有大的變化。究其原因，其實(shí)也并不復(fù)雜。我們通過對(duì)品類與游戲核度的研究發(fā)現(xiàn)，腰部游戲在近一年以來有著顯著的休閑化，輕度化趨勢(shì)。

一個(gè)比較普遍的共識(shí)是，中國出海游戲主要是依靠中重度打開的市場(chǎng)，這種頭部效應(yīng)同樣影響到了腰部，但情況在近期有所變化。我們發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)到的腰部游戲中，2021年，休閑類游戲的數(shù)量和總活躍用戶首次超過了中重度。

上半年，休閑類游戲的活躍用戶數(shù)已經(jīng)占到了總體的55%，成為出海腰部游戲中占據(jù)主導(dǎo)的核度。相較于熱鬧非凡的SLG、RPG賽道，我們發(fā)現(xiàn)腰部游戲更傾向于聰明地選擇不那么重投入，長周期的品類，比如益智，超休閑，甚至是教育類，以此來規(guī)避中小團(tuán)隊(duì)可能無法承受的虧損問題。鑒于教育類受到單家公司的影響比較大，我們可以看出的是，超休閑，益智類依然是當(dāng)下進(jìn)入腰部領(lǐng)域比較容易的選擇。

當(dāng)然，我們必須要說，這類游戲的內(nèi)購營收肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中重度游戲的，策略、RPG、卡牌依然是腰部游戲中絕對(duì)的吸金大類。不過，我們也看到，桌游棋牌，博彩等品類的營收有著明顯的上升，在資源和時(shí)間都有限的情況下，從輕度化的品類或是受眾更廣的棋牌博彩入手，正成為腰部游戲更青睞的方向。

03

細(xì)致到游戲本身來說，有不少腰部游戲的產(chǎn)品策略是很值得借鑒的，這些劍走偏鋒的差異化策略使得這些游戲能夠和頭部游戲一同生存。

比如獨(dú)特的融合玩法思路。類似2021年火熱的《籠中窺夢(mèng)》這樣開創(chuàng)了全新玩法的游戲一定是很少的，大多數(shù)創(chuàng)新還是在現(xiàn)有玩法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的融合。許多腰部游戲則在融合玩法上十分別出心裁。比如下圖的Beat fire，將音樂節(jié)奏和輕射擊結(jié)合起來，取得了不錯(cuò)的效果。一些并不復(fù)雜的思路創(chuàng)新，就可以為游戲帶來新奇之感。