從內(nèi)部小項(xiàng)目，到2000萬預(yù)約，這款很不騰訊的游戲怎么抓住用戶？

《王牌戰(zhàn)士》是騰訊一個(gè)很特殊、很另類的FPS產(chǎn)品。

它的另類在于，游戲上線之初可以持續(xù)一周占據(jù)免費(fèi)榜榜首。但這種另類同樣使它暢銷榜的成績(jī)一直無法與口碑相匹配。

從測(cè)試亮相之初，《王牌戰(zhàn)士》的一些標(biāo)簽都給它帶來了不錯(cuò)的用戶評(píng)價(jià)——比如它是近一兩年騰訊內(nèi)部較少見到的自研IP；它的畫風(fēng)、玩法在移動(dòng)端基本見不到同類；上線4個(gè)多月，游戲TapTap評(píng)分穩(wěn)定在了7.0，不算很高，但在對(duì)大廠商業(yè)產(chǎn)品很嚴(yán)格的用戶社區(qū)，這是一個(gè)能夠接受的成績(jī)。

同時(shí)，雖然商業(yè)成績(jī)上不夠成功，但《王牌戰(zhàn)士》在用戶經(jīng)營上卻有意外收獲。作為一個(gè)沒有IP的新項(xiàng)目，《王牌戰(zhàn)士》的起步并不順暢，盡管來自騰訊，但除了從常規(guī)的微信/手Q等內(nèi)部平臺(tái)中轉(zhuǎn)化用戶，更主要是從外部社區(qū)獲取到了關(guān)鍵的種子用戶。

從用戶獲取、維護(hù)上來看，《王牌戰(zhàn)士》項(xiàng)目的建立、推進(jìn)都“很不騰訊”。它沒有采用人們熟悉的騰訊游戲的設(shè)計(jì)、發(fā)行方式，卻也開拓了一片新市場(chǎng)——游戲上線前，全平臺(tái)預(yù)約玩家達(dá)到了2000萬，上線當(dāng)天新增達(dá)到了預(yù)期中的數(shù)倍，首周注冊(cè)用戶更是超出了原本想象，目前活躍玩家同樣維持在可觀的水平。

對(duì)于一個(gè)原本是“內(nèi)部自研小項(xiàng)目”的游戲而言，這樣的成績(jī)顯然讓團(tuán)隊(duì)很驚喜。

1月5日，《王牌戰(zhàn)士》在上海舉辦了年度總決賽“最強(qiáng)王牌”，其間公布了將在1月14日上線的公測(cè)版本內(nèi)容預(yù)告，2020年開始，游戲會(huì)有新的更新計(jì)劃，其中包括新選手、新玩法模式等等。

《王牌戰(zhàn)士》是怎樣從最初社區(qū)的幾十萬種子用戶，擴(kuò)大到現(xiàn)在這種量級(jí)的？發(fā)布會(huì)后，我們和制作人林夏、發(fā)行運(yùn)營負(fù)責(zé)人裴攀聊了聊。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看來，《王牌戰(zhàn)士》是從廢墟上重建起來的。

早在2015年，《王牌戰(zhàn)士》的團(tuán)隊(duì)就曾做過一款叫《獨(dú)立防線》的定點(diǎn)射擊手游，這是團(tuán)隊(duì)第一次嘗試FPS手游。為了簡(jiǎn)化操作，那時(shí)候市面上的射擊游戲通常都會(huì)從移動(dòng)、瞄準(zhǔn)、射擊三個(gè)維度中去掉一個(gè)。不過初出茅廬的《獨(dú)立防線》成績(jī)不甚理想，上線后不久就停運(yùn)了。

2015年底《穿越火線》手游的成功，讓他們看到了市場(chǎng)的新動(dòng)向——手游玩家也能接受相對(duì)復(fù)雜的射擊操作。團(tuán)隊(duì)開始討論做一款多角色、卡通渲染的FPS手游，并且引入技能機(jī)制，而后又開始逐步構(gòu)建世界觀和人設(shè)。

怎么去找第一批用戶，對(duì)于沒有IP的《王牌戰(zhàn)士》，這是第一道難關(guān)。

按以往慣例，先從內(nèi)部途徑借助微信、手Q平臺(tái)來做第一波測(cè)試是自然而然的。更何況騰訊有《穿越火線》《和平精英》等FPS手游，先從內(nèi)部用戶池中篩選一批對(duì)應(yīng)品類的種子用戶，這是再正常不過的想法。

2018年團(tuán)隊(duì)出了包，試著從騰訊自有的用戶群體先找到了一批射擊游戲玩家。但以這樣方式接觸到的第一批用戶，反饋卻不樂觀。

一方面的早期測(cè)試留存狀況很差，流失速度比較快，測(cè)試沒多久，就已經(jīng)出現(xiàn)匹配不到人的問題了。另一方面，測(cè)試玩家給出的意見也很微妙。反饋?zhàn)疃嗟氖牵簶屝挡粔驅(qū)憣?shí)，射擊彈道、后坐力這些手感不夠硬核。

要是去迎合這部分需求，那么《王牌戰(zhàn)士》會(huì)變成一款寫實(shí)風(fēng)格的、典型的硬核射擊。這顯然和玩法設(shè)計(jì)初衷有悖。也不是項(xiàng)目組想看到的。

“如果完全聽取這種意見，就相當(dāng)于自己選了一個(gè)靶子打，然后去問這個(gè)靶子，我為什么打中你?！绷窒恼f，“這也是用戶不精準(zhǔn)帶來的一個(gè)困難，研發(fā)和發(fā)行側(cè)都存在。”

沒有找到精準(zhǔn)受眾，團(tuán)隊(duì)不得不調(diào)整思路，轉(zhuǎn)向外部平臺(tái)。在TapTap等社區(qū)，《王牌戰(zhàn)士》放開了注冊(cè)限制。試著讓題材、風(fēng)格化的內(nèi)容找到對(duì)應(yīng)受眾。這樣做的效果也有了意外的收獲。隨之而來的自然量，也讓項(xiàng)目組很驚喜，甚至比原本投在騰訊內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)還要高。

“這個(gè)事情很典型，我們觸達(dá)的用戶都基于現(xiàn)有的游戲——比如《和平精英》或者《穿越火線》的用戶，他就會(huì)說，你的槍不夠?qū)憣?shí)、不夠硬核。而有的玩家可能看到廣告或者測(cè)試消息，自然來的量，比過數(shù)據(jù)手段篩選出來的人還要適合游戲。”林夏說。

前期的篩選讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了外延的重要性——沒有IP的產(chǎn)品，單純?cè)隍v訊內(nèi)部找核心玩家，是不太行得通的。這給之后的用戶運(yùn)營奠定了基本思路。

接觸到目標(biāo)測(cè)試用戶之后，《王牌戰(zhàn)士》很快遇到下一個(gè)階段性問題，怎么從中培養(yǎng)起最早期的核心用戶，再由此向外擴(kuò)散？

理想狀態(tài)自然是規(guī)劃好節(jié)點(diǎn)，從公布到測(cè)試期分階段的內(nèi)容釋放、上線前預(yù)熱、上線時(shí)大推等等。但林夏看來，《王牌戰(zhàn)士》更多地是從早期開始了社區(qū)用戶運(yùn)營，而非節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的推進(jìn)。

游戲很早就向玩家公開了一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

“其實(shí)沒有強(qiáng)調(diào)過什么節(jié)奏，邏輯就是，首先仔細(xì)設(shè)定每一個(gè)角色、設(shè)定時(shí)間。接下來一旦進(jìn)入社區(qū)運(yùn)營，就會(huì)有先天壓力，你要跟玩家溝通，得不斷地把設(shè)定的內(nèi)容告訴他們。這個(gè)過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)這本身就是一種節(jié)奏。它不像傳統(tǒng)市場(chǎng)的做法，按幾個(gè)節(jié)點(diǎn)鋪開，更像是以一段時(shí)間為單位交流。”林夏說。

“總結(jié)的時(shí)候，我們可能會(huì)說一年前就開始做世界觀鋪墊、上線的時(shí)候做世界觀曝光、上線之后做社區(qū)同人引導(dǎo)、二次發(fā)酵。這些東西更多是回推。”

回推發(fā)行前期“做對(duì)了的事”，裴攀覺得主要在于《王牌戰(zhàn)士》比較早地做了世界觀，并且據(jù)此展開經(jīng)營社區(qū)。兩三年前，不太重視提前做世界觀構(gòu)建的市場(chǎng)背景下，《王牌戰(zhàn)士》在研發(fā)早期就開始做世界觀鋪墊。動(dòng)漫風(fēng)格、“王牌大賽”為背景大的多角色對(duì)戰(zhàn)概念，吸引到了一些追求差異化的玩家。慢慢沉淀成了第一批核心用戶。

從測(cè)試期開始，官方在社區(qū)發(fā)帖就很頻繁，內(nèi)容也涵蓋各個(gè)方面

現(xiàn)在回去翻看TapTap等社區(qū)，還能看到官方早期留下的明顯痕跡。除了常規(guī)節(jié)日問候、時(shí)常頻分地更新研發(fā)進(jìn)程，《王牌戰(zhàn)士》還會(huì)經(jīng)常性地發(fā)布平衡性數(shù)據(jù)報(bào)告，這個(gè)習(xí)慣也延續(xù)到了現(xiàn)在。

除此之外，制作人還經(jīng)常會(huì)把話題延伸開，比如在社區(qū)有板有眼地和玩家聊起FPS里的槍械設(shè)計(jì)。

官方密集的發(fā)帖、與游戲相關(guān)的內(nèi)容投放帶動(dòng)了玩家的積極性，催生了不少玩家群體內(nèi)的同人創(chuàng)作。到現(xiàn)在，游戲在TapTap社區(qū)已經(jīng)有200多萬的關(guān)注。

這么做并不容易，游戲沒有IP，前期能得到的支持和投入比較少。沒有太多內(nèi)容可公布的時(shí)候，只能反復(fù)講故事背景，定期上傳自制的角色介紹視頻、操作集錦，逐漸也形成了規(guī)律性的社區(qū)節(jié)奏。

社區(qū)運(yùn)營的動(dòng)作最后見到了成效。據(jù)項(xiàng)目組統(tǒng)計(jì)，從前期測(cè)試到上線不刪檔版本，游戲有一半左右的新增都來自用戶推薦。同時(shí)，吸引到的年輕用戶比例，也比他們預(yù)想的要大得多?！锻跖茟?zhàn)士》受假期的影響很明顯，休息日的活躍能達(dá)到工作日的2倍多。

“各個(gè)游戲都有周期，但一般也就是最高點(diǎn)的七八成。相差一倍的情況幾乎沒有?！敝钡浆F(xiàn)在，林夏也覺得有些驚訝。

“真正感覺到效果是上線第一天，新增完全超出預(yù)期。轉(zhuǎn)化率之前測(cè)過，數(shù)據(jù)大概就那么多。但第一天外部平臺(tái)來的新進(jìn)就超過了預(yù)期，而且是集中的快速進(jìn)入?；叵肫饋?，我們開始并沒有預(yù)期這個(gè)節(jié)奏，但是在做社區(qū)運(yùn)營的過程中事情又是在起效果的?！?/span>

游戲上線后不久，玩家群體內(nèi)，有分歧的聲音出現(xiàn)了。一些用戶表示輔助瞄準(zhǔn)太強(qiáng)了，不同于他們對(duì)射擊手游的認(rèn)知；但也有不少用戶反映，游戲角色的移動(dòng)速度快，很難擊中目標(biāo)。第一次問卷調(diào)研里，就直接出現(xiàn)了矛盾的意見。玩家?guī)е阏J(rèn)知門檻來進(jìn)入到游戲里來，提出的意見也五花八門。

怎么抉擇呢？

如果按騰訊游戲一貫方式，應(yīng)該是去聆聽留存最好那部分用戶的意見。但《王牌戰(zhàn)士》團(tuán)隊(duì)的選擇是，聽新增量最大的那部分大眾用戶的意見。

“篩留存最好的用戶，留下的就是典型的硬核FPS玩家。但他們是否能代表游戲的主體受眾呢？剛上線的時(shí)候我們也猶豫過是不是進(jìn)一步削弱輔助瞄準(zhǔn)，因?yàn)檫@部分聲音很響亮，他們是硬核玩家、是意見領(lǐng)袖?！绷窒恼f，玩家層面的不同聲音一度讓團(tuán)隊(duì)左右為難。

已經(jīng)在體驗(yàn)服上線，將于公測(cè)版本推出的首個(gè)粵語選手 梟·葉羽

“我意識(shí)到問題，是有一次裴攀跟我聊，他說看到一個(gè)秘書妹子很喜歡我們游戲，每天都在玩。雖然她競(jìng)技水平一般，但是一直在非常認(rèn)真地玩。我當(dāng)時(shí)就問她為什么玩這個(gè)游戲？她說特別喜歡游戲的畫風(fēng)，還有這些英雄。前段時(shí)間也有一個(gè)廣東的妹子跟我說，雖然我不太會(huì)操作，但是我還是想玩，你們的粵語角色讓我覺得很親切?！?/span>

團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，《王牌戰(zhàn)士》的調(diào)性，決定了游戲有一個(gè)相對(duì)泛的受眾群體，受題材、風(fēng)格的吸引，不斷涌入，但他們并非硬核玩家。而這些用戶又是“弱發(fā)聲”的。

“如果我們只聽硬核玩家的意見，游戲越做越硬核，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是在拋棄因?yàn)橛螒蛳忍焯刭|(zhì)吸引來的更泛的用戶?！?/span>

隨后項(xiàng)目組也調(diào)整了收集意見的方式，把傳統(tǒng)的長(zhǎng)問卷改成了游戲中即時(shí)彈出的小對(duì)話框。這些簡(jiǎn)短的問題采集到的訴求完全不同，改成短問卷后，輕度的聲音開始出現(xiàn)了。之后的數(shù)據(jù)分析也向團(tuán)隊(duì)指明，這種聲音才是主流。

《王牌戰(zhàn)士》一直在不停地找用戶、篩用戶，上線后的內(nèi)容更新中也依然如此。

《王牌戰(zhàn)士》剛上線時(shí)的效果很炸裂，團(tuán)隊(duì)很受鼓舞。不過上線后的一段時(shí)間內(nèi)，游戲卻經(jīng)歷了一段“自我認(rèn)知危機(jī)”。

大幅超出預(yù)期的成績(jī)，讓團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)“跑偏了”。因?yàn)橥婕倚略?、活躍的數(shù)據(jù)都很好，項(xiàng)目組一度想往大DAU游戲的方向發(fā)展。開始堆玩法、堆內(nèi)容，規(guī)劃更頻繁的英雄發(fā)布等等。

“上線一段時(shí)間，有些玩家說游戲玩起來累，我們就做了一個(gè)休閑模式，玩法剛上的時(shí)候，對(duì)數(shù)據(jù)幫助還蠻大，帶來了不少提升。但這種刺激很快就到了瓶頸?！绷窒恼f。

“用戶很多的時(shí)候，我們第一反應(yīng)是補(bǔ)內(nèi)容、補(bǔ)模式，讓大家留存下來，運(yùn)營到第五個(gè)月的時(shí)候，有一種聲音慢慢出現(xiàn)了。有玩家說，《王牌戰(zhàn)士》跟以前的感覺不一樣了。

測(cè)試時(shí)候很多人覺得我們的游戲‘很不騰訊’。但上線之后變得沒那么有特點(diǎn)了，是要走常規(guī)的商業(yè)游戲套路了嗎？很多人問，趙海龍不是主角嗎，為什么上了三四個(gè)月了還沒他的故事？你們鋪一堆英雄、地圖，我想知道的卻不告訴我。玩家能感覺到，我們獨(dú)特的東西變少了?！?/span>

除了角色塑造，目前游戲的世界觀展開也讓玩家不太滿意。上線前，《王牌戰(zhàn)士》不少宣傳素材都指出，游戲的一大重點(diǎn)會(huì)放在講故事上面。但游戲當(dāng)前的劇情模式，卻是以類似AVG，平面立繪對(duì)話的方式來推進(jìn)的，代入感沒有達(dá)到玩家的預(yù)期。

最近公布的公測(cè)版本中，《王牌戰(zhàn)士》開始糾偏。

年終總決賽的發(fā)布會(huì)上，林夏公布了《王牌戰(zhàn)士》公測(cè)版本的新內(nèi)容：常規(guī)的新英雄和皮膚之外，游戲還會(huì)通過PVE關(guān)卡的形式來，引入一些相對(duì)復(fù)雜的新英雄；同時(shí)游戲重做了劇情模式，新玩家上手時(shí)，會(huì)通過主線劇情的三人組冒險(xiǎn)，來一步步完成教學(xué)，并且會(huì)看到全新的3D過場(chǎng)動(dòng)畫；對(duì)于之前匹配中存在的“車隊(duì)碾壓”等問題，新版本會(huì)加入匿名、無法組隊(duì)的巔峰排位模式，便于競(jìng)技向的玩家專注上分；此外，游戲還計(jì)劃加入武器工坊，讓槍械的裝扮、外觀上加強(qiáng)個(gè)性化展示。

游戲內(nèi)容的更新之外，《王牌戰(zhàn)士》和肯德基展開了聯(lián)動(dòng)，為游戲中的選手老兵定制了限定時(shí)裝"老兵·炸裂廚神"，并且公布了主題門店等深度聯(lián)動(dòng)。

作為一個(gè)沒有IP、從零開始的項(xiàng)目，現(xiàn)在的用戶基礎(chǔ)固然讓團(tuán)隊(duì)很欣慰。但《王牌戰(zhàn)士》還面臨著另一項(xiàng)挑戰(zhàn)，高福利模式的運(yùn)營讓游戲在收入上承擔(dān)了一定壓力。

上線第一周《王牌戰(zhàn)士》很快就沖進(jìn)App Store暢銷榜Top 30，但不久后就滑落出去。

從測(cè)試時(shí)的宣發(fā)《王牌戰(zhàn)士》就一直在強(qiáng)調(diào)“不賣數(shù)值”，除了皮膚，缺少消耗貨幣的內(nèi)容。從上線前期就在玩的玩家，鉆石基本都堆到了數(shù)千。這讓游戲獲得了不錯(cuò)的口碑，上手過程中收到充足的鉆石獎(jiǎng)勵(lì)，很多新手都給出了良心運(yùn)營的評(píng)價(jià)。

但同時(shí)，不少核心玩家一直在追著項(xiàng)目組問：“你們到底還恰不恰飯了？”

發(fā)布會(huì)后的采訪中，林夏提出了“中DAU中付費(fèi)游戲”的目標(biāo)。游戲以皮膚、裝飾性道具為主要付費(fèi)項(xiàng)目的基礎(chǔ)不會(huì)變，此外也會(huì)試著在后續(xù)的PVE關(guān)卡中，加入幫助玩家更快通關(guān)的消耗道具，或是PVE產(chǎn)出的增益。

在理想狀態(tài)下，內(nèi)容完整的《王牌戰(zhàn)士》，會(huì)以穩(wěn)定的PVP單局體驗(yàn)為核心，再加上一套吸引玩家做日常的小型周邊玩法，此外也會(huì)有周期性的活動(dòng)，來定期展現(xiàn)一些貼合IP特色的內(nèi)容。

談到公測(cè)后，游戲要靠什么來吸引新用戶，林夏和裴攀都很淡定。除了常規(guī)的渠道合作，他們表示打法上還是會(huì)回歸到之前熟悉的社區(qū)運(yùn)營，和玩家講故事、講角色。寄望于核心用戶自發(fā)推薦、傳播的方式，能進(jìn)一步擴(kuò)充玩家基礎(chǔ)。

目前游戲有了更多相互有聯(lián)系的角色，也引出了更多背景設(shè)定，林夏相信這能構(gòu)成一個(gè)更有吸引力的IP面貌。

“內(nèi)容傳播這一塊，是《王牌戰(zhàn)士》的安身立命之本，之前沒有IP、沒有渠道，只是內(nèi)部自研的一個(gè)小項(xiàng)目。我們是靠著這些內(nèi)容，從TapTap上吸引了幾十萬新進(jìn)玩家，讓這個(gè)項(xiàng)目存活下來的。

過去玩家是因?yàn)檫@些內(nèi)容而來，希望新玩家也是這樣。上線后累計(jì)注冊(cè)很多，但相比宏觀市場(chǎng)也只是很少一部分。我們內(nèi)部說還有80%的玩家沒有注冊(cè)，接下來還是會(huì)用這種心態(tài)來做未來的內(nèi)容?！?/span>