下一個(gè)“類抖音”視頻平臺(tái)會(huì)是它嗎？

抖音的橫空出世和持續(xù)繁榮，已經(jīng)成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，更別提抖音帶火的那些音樂、那些美食、那些景點(diǎn)們，很多業(yè)內(nèi)人士都在挖掘抖音爆火的秘密，也許是因?yàn)閮?nèi)容的趣味性？也許是因?yàn)?5秒的黃金時(shí)長？也許是早期那些潮流時(shí)尚的達(dá)人們……

但在我看來，這些都依托于一個(gè)基本事實(shí)：抖音從產(chǎn)品上帶給人的美好體驗(yàn)。關(guān)于它的分析實(shí)在太多，這里就不展開了。

我們想說的是，下一個(gè)抖音在哪里？或者說，下一個(gè)通過良好體驗(yàn)和精品內(nèi)容的有效耦合，讓產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)大的平臺(tái)是誰？

成功不可復(fù)制，但成功有規(guī)律可循。如果一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)，像抖音一樣，從“優(yōu)化”蛻變成“顛覆”，那么，它會(huì)不會(huì)重演抖音經(jīng)歷的這三年？

也許，西瓜視頻的顛覆性操作值得期待。這就是今天想和大家聊的，西瓜視頻橫屏信息流帶來的沉浸式體驗(yàn)。

橫屏？豎屏？

雖然在短視頻軟件上，基于用戶拍攝的便捷性，我們看到的內(nèi)容多是豎屏拍攝；但在中長視頻領(lǐng)域，內(nèi)容的拍攝還是多使用橫屏，這與多年以來用戶的觀看習(xí)慣息息相關(guān)。由于人雙眼的視線范圍多為近橢圓形，且人的眼睛比起上下移動(dòng)來更易于左右移動(dòng)，所以電影、電視等內(nèi)容的拍攝多使用橫屏，也逐漸養(yǎng)成了人們觀看視頻內(nèi)容時(shí)更習(xí)慣于橫屏形態(tài)。

即使在短視頻用戶習(xí)慣了豎屏內(nèi)容觀看的情況下，優(yōu)愛騰等以長視頻為主的平臺(tái)在劇集的播放上依舊采用橫屏觀看，用戶也完全接受了目前短視頻豎屏觀看，長視頻橫屏觀看的模式。

橫屏與豎屏從來都是一個(gè)視覺上的悖論。豎屏符合握持習(xí)慣，橫屏符合觀看習(xí)慣……至少在抖音出現(xiàn)之前，很多人都沒意識(shí)到視頻是可以豎屏的。因?yàn)樯婕暗脚臄z設(shè)備的問題，橫版的視頻在手機(jī)時(shí)代其實(shí)一直沒有特別好的體驗(yàn)。而且也不能“萬物皆豎”，涉及到設(shè)備、團(tuán)隊(duì)、播出媒介等原因，橫屏視頻仍然是精品視頻的主流表現(xiàn)形式。

抖音的豎屏，給人的沉浸體驗(yàn)被稱道，但我更喜歡稱之為抖音的“全屏”。其實(shí)這與橫豎無關(guān)，全屏必然帶來的是“沉浸”體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不同于對主體的關(guān)注，更側(cè)重于對整體調(diào)性的感受。用戶對于內(nèi)容主旨的接受程度更高，對于內(nèi)容的接受程度和理解程度也會(huì)更好。

所以，橫版視頻的全屏播放（大多是用戶主動(dòng)選擇），才是正確的精品內(nèi)容+沉浸體驗(yàn)的方式。

橫版全屏之痛豎屏上滑VS橫屏退出

目前用戶在優(yōu)愛騰的觀看行為路徑多為瀏覽感興趣的內(nèi)容、點(diǎn)擊觀看、退出再次選擇的循環(huán)模式。在長視頻平臺(tái)，當(dāng)用戶觀看一個(gè)視頻結(jié)束時(shí)，有些視頻媒體會(huì)主動(dòng)切換到其他相關(guān)視頻，但這個(gè)體驗(yàn)并不好。用戶需要看其它內(nèi)容的時(shí)候，基本上只能返回到內(nèi)容選擇頁面。這與長視頻媒體的“櫥窗式”產(chǎn)品設(shè)計(jì)原因是一致的。但這對于用戶的觀看體驗(yàn)而言，無疑是上個(gè)時(shí)代的瀏覽邏輯。

信息流時(shí)代的短視頻平臺(tái)，由于每個(gè)視頻內(nèi)容都較短，而且用戶沒有櫥窗可選擇，用戶在豎持觀看多條橫版視頻，還是全屏下上滑進(jìn)行切換，對體驗(yàn)上是一個(gè)很自然的延續(xù)。用戶不需要再反復(fù)進(jìn)行退出、選擇、全屏等操作。

為什么長視頻平臺(tái)沒有上劃切換的功能呢？長視頻平臺(tái)考慮到用戶會(huì)長期觀看內(nèi)容的習(xí)慣，其上劃手勢為調(diào)整亮度及音量功能，對于長期觀看的用戶來說，這確實(shí)是比較重要的功能，用戶可以快速的通過上下滑動(dòng)調(diào)整到舒適的觀看方式，以便迅速進(jìn)入觀看狀態(tài)。

隨著vlog等3-5分鐘的視頻大量產(chǎn)生，用戶很希望通過橫屏深入了解內(nèi)容，但由于每一段視頻又比較短小，用戶還需要頻繁切換，那么西瓜視頻所采用的橫屏視頻推薦流，通過手指上劃就可以切換視頻內(nèi)容，也許就是一個(gè)最優(yōu)的方案。

橫屏視頻流一項(xiàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)變革

橫屏信息流對于用戶觀看體驗(yàn)而言，無疑是一個(gè)重大的變革。當(dāng)用戶打開西瓜視頻，對一段精彩視頻感興趣的時(shí)候，會(huì)點(diǎn)擊全屏橫轉(zhuǎn)觀看，視頻結(jié)束用戶自然上劃，橫屏沉浸流就會(huì)出現(xiàn)。這一體驗(yàn)變革，改變了用戶的橫屏視頻觀看習(xí)慣，也讓橫屏內(nèi)容進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

橫屏視頻流有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1、極致全屏，觀看期間打擾最小。當(dāng)用戶已經(jīng)選擇橫屏觀看內(nèi)容，這就意味著用戶選擇了更加專注于內(nèi)容，不想被打擾，全屏的內(nèi)容將其他功能和按鈕盡可能隱藏，用戶可以全身心的沉浸在內(nèi)容當(dāng)中。

2、延長橫屏觀看時(shí)長，保證用戶的內(nèi)容沉浸體驗(yàn)。當(dāng)用戶選擇橫屏觀看的場景下，用戶已經(jīng)確定有充足的時(shí)間和精力觀看內(nèi)容，西瓜視頻將用戶“首支全屏視頻”的關(guān)聯(lián)視頻進(jìn)行推薦，用這種方式與用戶打通沉浸。

3、自動(dòng)上滑。西瓜視頻橫屏的動(dòng)續(xù)播功能，看視頻的過程中，當(dāng)前視頻完播后自動(dòng)切換到下一支。這個(gè)被人詬病的特點(diǎn)在西瓜視頻上沒有被吐槽，得益于推薦的精準(zhǔn)，后續(xù)內(nèi)容往往與上一支強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這樣用戶的興趣并沒有絲毫減弱。對于3-5分鐘的視頻而言，用戶更加方便與專注了。

推薦機(jī)制帶來的體驗(yàn)顛覆

在抖音、頭條等信息流平臺(tái)，由于智能興趣推薦將海量用戶可能感興趣的信息推送至用戶眼前，用戶常常反饋看完一個(gè)還想看下一個(gè)，不知不覺就瀏覽了較長時(shí)間，這種基于豎屏的推薦策略有以下三個(gè)特點(diǎn)：打散、消重、探索。

關(guān)于打散策略：如果一個(gè)用戶的興趣點(diǎn)為多個(gè)，那么推薦的策略要在這幾個(gè)興趣點(diǎn)之間平衡，保證推薦流中各個(gè)興趣點(diǎn)都要有相應(yīng)的內(nèi)容出現(xiàn)，全面覆蓋用戶的所有興趣標(biāo)簽，這就是“打散”的策略。這一策略可以讓用戶瀏覽到足夠多感興趣的內(nèi)容，并且由于對下個(gè)內(nèi)容的未知感和新鮮感，他們十分愿意繼續(xù)瀏覽下去。

關(guān)于消重策略：信息流要保證每一個(gè)內(nèi)容（包括內(nèi)容主題和文中片段）都要與其他內(nèi)容、以及用戶閱讀過內(nèi)容互斥，這種消除重合內(nèi)容的策略，可以保證用戶不會(huì)二次看到同一內(nèi)容，以保證內(nèi)容的豐富多樣。

關(guān)于探索策略：“探索”策略是在用戶瀏覽一段時(shí)間后，會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽興趣，提供給用戶一些之前并未推送過的“新鮮的興趣點(diǎn)”，這些內(nèi)容的興趣標(biāo)簽可能是與用戶已有的興趣標(biāo)簽相近，也有可能相差較遠(yuǎn)，目的是讓用戶在長時(shí)間瀏覽后，注意力降低的情況下，通過突然出現(xiàn)一個(gè)意想不到的“驚喜”，讓用戶快速提升注意力，以免由于內(nèi)容太過相似而興致殆盡，同時(shí)也可以適當(dāng)拓寬用戶的興趣標(biāo)簽，豐富用戶興趣畫像。

在豎屏信息流下，這三種策略的相輔相成，消重策略作為整體的保障策略，打散和探索策略作為內(nèi)容排序的依據(jù)，共同組成了能夠吸引用戶的信息流內(nèi)容。

但在橫屏信息流下，這種推薦策略相較于豎屏發(fā)生了一些改變。由于用戶在選擇橫屏觀看的時(shí)候，出于操作動(dòng)作（豎屏轉(zhuǎn)橫屏）的明確性，用戶已經(jīng)確定了專注觀看視頻的意愿，那么在后續(xù)內(nèi)容的推薦策略上，除了消重策略的保障作用不變，其他兩種策略都將根據(jù)用戶的行為發(fā)生改變。

簡單來說，橫屏視頻流會(huì)在打散和探索策略的權(quán)重上更加弱化，使內(nèi)容更加集中于用戶當(dāng)前的興趣點(diǎn)。當(dāng)用戶已經(jīng)選擇內(nèi)容并橫屏觀看時(shí)，就表明用戶已經(jīng)確定了較為單一的興趣點(diǎn)，那么打散策略的權(quán)重就會(huì)相應(yīng)降低，后續(xù)的推薦會(huì)向用戶已選擇的橫屏觀看的內(nèi)容興趣點(diǎn)集中。

也就是說，當(dāng)用戶橫屏觀看時(shí)，上滑后展現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)與之前的內(nèi)容更加相近，用戶更容易沉浸在同類內(nèi)容中繼續(xù)觀看。至于橫屏視頻流下的探索策略權(quán)重，也會(huì)隨之一起降低。

橫屏信息流廣告營銷處女地

可以看出，西瓜橫屏沉浸流對于內(nèi)容營銷的變革，不僅體現(xiàn)在橫屏的廣告樣式上，更體現(xiàn)在基于不同推薦策略的內(nèi)容引導(dǎo)方面。憑借這個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，基于橫屏廣告大畫面高沉浸的特點(diǎn)，品牌廣告常有的精良制作可以被更好的體現(xiàn)，廣告主可以在這一整塊無干擾的屏幕上盡情發(fā)揮，寬畫幅展現(xiàn)的更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)和廣告內(nèi)容，也可以將沖擊力和感染力直接傳遞給觀眾，讓品牌理念深入人心。

而橫屏觀看場景下，由于推薦策略也更具一致性，廣告營銷的內(nèi)容也會(huì)前所未有的匹配用戶當(dāng)下的興趣。用戶在專注于某一興趣內(nèi)容時(shí)，上劃看到的會(huì)是更強(qiáng)相關(guān)的廣告內(nèi)容，此時(shí)的營銷內(nèi)容會(huì)更容易被用戶接受并完成觀看。橫屏營銷內(nèi)容的推薦策略讓協(xié)同推薦和內(nèi)容推薦進(jìn)行了當(dāng)前可以達(dá)到的最優(yōu)組合，這種基于興趣的更高精準(zhǔn)度的推薦，可以讓營銷的內(nèi)容更具意義，發(fā)揮出更大的品牌價(jià)值。

結(jié)語

2017年，當(dāng)我們剛發(fā)現(xiàn)身邊有人使用抖音時(shí)，我們還只是好奇豎屏上劃切換的交互形式是否有趣，能否吸引用戶。而現(xiàn)在，當(dāng)我們身邊已然掀起“抖音潮”，抖音早已成為重要的宣發(fā)平臺(tái)時(shí)，短視頻作為當(dāng)下內(nèi)容營銷的關(guān)鍵媒介形式，它的力量已經(jīng)不需要任何質(zhì)疑。

2019年，西瓜視頻橫屏視頻流的出現(xiàn)，也許就如2017年我們所好奇的“抖音版”上劃動(dòng)作，未來的影響如何，也許可以從抖音的發(fā)展上看到，這也許會(huì)是個(gè)值得期待的新未來。

據(jù)悉，西瓜視頻正在開發(fā)基于橫屏觀看模式下的廣告形式，并且已在近期上線。作為一個(gè)尚未“過度開墾”的藍(lán)海，西瓜視頻的橫屏廣告一定會(huì)帶給廣告主不一樣的價(jià)值。