花西子海外“賣爆”，它給中國(guó)美妝出口指明了哪條路？

出品｜后浪調(diào)研小組

作者丨Tang

圖片｜花西子官網(wǎng)

據(jù)近期Google聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商報(bào)告》顯示，在中國(guó)跨境電商大潮之中，很多DTC品牌賽道異?；馃?，品牌電商尤其是DTC品牌呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

其中，借由中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，花西子在內(nèi)的中國(guó)新銳美妝品牌，正在海外掀起一陣“東方彩妝潮”。

“中國(guó)妝”火到了日本

相比于乘著疫情風(fēng)口在東南亞遍地開(kāi)花的國(guó)貨美妝，創(chuàng)辦僅4年的新銳品牌花西子出海的時(shí)間并不算早，但其在海外的走紅速度卻引人側(cè)目。通過(guò)天貓海外，花西子早已被美國(guó)、澳大利亞、歐洲等地區(qū)的海外用戶所熟知，但作為品牌獨(dú)立出海的第一站，花西子將目的地放在了日本。

作為地理位置和文化審美相近的國(guó)家，中國(guó)美妝品牌在近幾年已開(kāi)始逐步進(jìn)入日本市場(chǎng)。日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年來(lái)自中國(guó)的化妝品進(jìn)口額達(dá)到300億美元，較之五年前增加六成，同年日本著名口碑網(wǎng)站@cosme開(kāi)始推出中國(guó)彩妝特輯。

屆時(shí)，花西子在國(guó)內(nèi)剛推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間 通過(guò)海淘的方式買到了相關(guān)產(chǎn)品，并在社交媒體上發(fā)布了圖文形式的測(cè)評(píng)帖。@鹿の間 的發(fā)文當(dāng)天沖上了熱搜榜第七位，瀏覽量達(dá)到370萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)74萬(wàn)。

評(píng)論區(qū)很多人都對(duì)東方彩妝非常感興趣，其實(shí)日本彩妝的風(fēng)格是清新、淡雅、可愛(ài)的，當(dāng)?shù)厝说谝淮慰吹綎|方彩妝覺(jué)得非常特別，很多網(wǎng)友都在詢問(wèn)代購(gòu)的方式。

花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，受到海外網(wǎng)友的熱情鼓舞，團(tuán)隊(duì)著手開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。“從早期的競(jìng)品調(diào)研，到日本用戶定位與消費(fèi)習(xí)慣研究，再到品牌市場(chǎng)投放的整個(gè)出海鏈路決策，很多都是基于谷歌日本的大數(shù)據(jù)以及內(nèi)部專業(yè)人士的建議。”花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示在Google團(tuán)隊(duì)的幫助下，花西子在進(jìn)入日本市場(chǎng)初期，就顯得非常老練和地道。

● 首先在產(chǎn)品推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇上，日本的消費(fèi)旺季一般跟季節(jié)時(shí)令有關(guān)，比如春天的櫻花季、秋天的楓葉季，這剛好與花西子“以花養(yǎng)妝”的理念非常契合。為了進(jìn)一步符合日本消費(fèi)者的審美，花西子沒(méi)有將國(guó)內(nèi)的爆款單品照搬到海外，而是將國(guó)內(nèi)主打的大紅色調(diào)整為了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

● 在產(chǎn)品的視覺(jué)呈現(xiàn)上面，日本消費(fèi)者區(qū)別于歐美和中國(guó)的一個(gè)特點(diǎn)是習(xí)慣在圖片上看到非常多文字介紹，雖然花西子在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品圖片以簡(jiǎn)潔大方為主，但在當(dāng)?shù)赝茝V中卻因“入鄉(xiāng)隨俗”而取得了不錯(cuò)的效果。

● 準(zhǔn)備充足之后，花西子于2021年3月正式登陸亞馬遜日本站，店鋪內(nèi)上架的8款商品均在當(dāng)?shù)叵破鹆藫屬?gòu)熱潮，其中同心鎖口紅一度登上了平臺(tái)口紅銷售小時(shí)榜前三名?！爸袊?guó)妝”在花西子等出海品牌帶動(dòng)下，開(kāi)始火遍日本。

今年的“黑五”是花西子碰上的首個(gè)海外大促。從10月22日起，花西子新推出的傣族印象系列廣告大片亮相在美國(guó)納斯達(dá)克大屏，同時(shí)花西子的各大國(guó)外社交媒體賬號(hào)同節(jié)奏發(fā)布宣傳信息，帶動(dòng)粉絲熱情，甚至收獲了一波漲粉。據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從國(guó)外用戶的反饋來(lái)說(shuō)，“匠心設(shè)計(jì)”和“花養(yǎng)成分”是打動(dòng)他們的關(guān)鍵點(diǎn)。在“黑五”這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)上，花西子的打折規(guī)則卻與國(guó)內(nèi)保持一致，“并沒(méi)有瘋狂打折，優(yōu)惠有限”。賣到斷貨的傣族印象限定版同心鎖口紅第一次亮相是在李佳琦直播間，一上線就收獲搶購(gòu)和好評(píng)，能在黑五一天賣斷貨也并非驚喜，”同心鎖口紅本就是我們海外的銷冠產(chǎn)品?！按饲埃@款口紅的設(shè)計(jì)甚至被日本周邊開(kāi)發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風(fēng)波，最終“山寨版”不得不下架。

據(jù)后浪學(xué)派了解到，近日，海外黑色星期五大促結(jié)束，線上線下齊瘋狂的“黑五”亦是商家“坐等”爆單的時(shí)機(jī)。黑五一結(jié)束，諸多出海的國(guó)貨品牌第一時(shí)間回傳喜人戰(zhàn)績(jī)，有的甚至誕生國(guó)際“爆款”。在國(guó)貨彩妝品牌花西子的海外官網(wǎng)上，限定版同心鎖口紅賣到“斷貨”，據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，黑五當(dāng)天花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng)，而自上線以來(lái)就受歡迎的同心鎖口紅推出了傣族印象限定版，在發(fā)布黑五預(yù)告時(shí)，就已是被連連求購(gòu)的狀態(tài)。

“ 東方美如何變成“世界美”

在日本成功打響了出海第一槍后，花西子的國(guó)際化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)。從東京澀谷和新宿的潮流商區(qū)，到美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，再到各大時(shí)尚雜志封面，花西子的品牌影響力隨著東方彩妝熱潮擴(kuò)大，以及YouTube等網(wǎng)紅測(cè)評(píng)的持續(xù)發(fā)酵，不斷傳播至更多國(guó)家地區(qū)中。

事實(shí)上，花西子出?；I劃已久。

花西子在2020年，就已在 Instagram、Facebook 上發(fā)布帖子和國(guó)外消費(fèi)者互動(dòng)。今年2月花西子也在Twitter平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，并發(fā)推文“花西子已登陸日本，接下來(lái)會(huì)是哪些國(guó)家呢”，由此可見(jiàn)，日本只是花西子出海的第一站。而從 Instagram 花西子與網(wǎng)友的互動(dòng)中了解到，花西子海外官網(wǎng)也在籌備中。

此前花西子產(chǎn)品銷售海外主要以天貓國(guó)際銷售，發(fā)往跨境海外國(guó)家。天貓海外白皮書(shū)（點(diǎn)擊閱讀原文下載）數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，花西子位列國(guó)貨美妝出海銷售榜首，有來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買了花西子的產(chǎn)品，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬(wàn)元。

但在更廣闊的海外市場(chǎng)中，花西子所面臨的挑戰(zhàn)也在隨之加劇。

借助海外消費(fèi)者對(duì)東方彩妝的好奇與喜愛(ài)順利走出國(guó)門，但如何將底蘊(yùn)深厚的中國(guó)傳統(tǒng)美妝文化通過(guò)產(chǎn)品傳遞出去，成為了花西子出海過(guò)程中需要持續(xù)思考的問(wèn)題。

“其實(shí)花西子每款產(chǎn)品的背后都有一個(gè)文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥(niǎo)朝鳳都代表著古時(shí)人們對(duì)美好感情與生活的期許。我們經(jīng)常說(shuō)民族美就是世界美,花西子希望將這些東方文化元素傳遞出去，這也是國(guó)貨美妝出海的一個(gè)初心?！睋?jù)內(nèi)部人士介紹，為了更好的還原東方元素的設(shè)計(jì)，凡是有能力獨(dú)立開(kāi)模的，花西子都會(huì)追求獨(dú)立開(kāi)模，這不僅要求設(shè)計(jì)能力具有藝術(shù)性，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求。

配方上加入了傳承下來(lái)的古方，比如苗銀系列的產(chǎn)品中，除了外觀極具民族特色，用到了當(dāng)?shù)赜忻囊恍┎荼揪A，再比如粉餅也將現(xiàn)代彩妝科技技術(shù)與宮廷傳承的玉容散配方相結(jié)合。

而產(chǎn)品背后的動(dòng)人故事與文化內(nèi)涵，則被花西子通過(guò)YouTube等社交媒體平臺(tái)傳遞給海外用戶。

在一個(gè)介紹眉筆產(chǎn)品的視頻里，花西子將舉案齊眉的古代故事通過(guò)中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)演繹出來(lái)；在印有鵲橋相會(huì)雕花的口紅圖樣下方，花西子為粉絲們講解了牛郎織女的愛(ài)情故事；在并蒂同心妝匣圖片配文里，花西子呈現(xiàn)出古人陌上花開(kāi)的東方情愫；就連《洛神賦》也被融入眼影盤中，以色彩斑瀾的神話展露在海外用戶面前。

“海外主流的社媒平臺(tái)我們都在運(yùn)營(yíng)，也積累了體量較大的粉絲群體，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的進(jìn)展沒(méi)有那么快，不可否認(rèn)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)社交媒體去搜索他們感興趣的品牌和其代表的文化?！睂?duì)于美妝品牌出海來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是一定要做好的，花西子也在向著這個(gè)方向持續(xù)努力著。

隨著中國(guó)消費(fèi)品牌出海的日趨成熟，入駐第三方電商平臺(tái)已不是唯一的選擇。

“無(wú)論從品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售，以及文化傳播等角度，獨(dú)立站都有更多的想象空間?！背酥?，獨(dú)立站具有的私域流量還能更好地幫助品牌了解消費(fèi)者的清晰畫(huà)像，并通過(guò)獨(dú)立站中用戶累計(jì)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)制定更有效率的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化整個(gè)“拉新-留存-復(fù)購(gòu)”的行為閉環(huán)。

在海外建站的過(guò)程中，花西子選擇SaaS 平臺(tái)Shopify的服務(wù)。“借助Shopify在獨(dú)立站上的技術(shù)能力，花西子海外建站的過(guò)程幾乎沒(méi)遇到困難，這對(duì)品牌出海來(lái)說(shuō)也是一種助力。”花西子海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前的花西子海外站已支持英文日文、中文在內(nèi)的多國(guó)語(yǔ)言和幣種。

國(guó)貨美妝迎來(lái)出海黃金時(shí)代

花西子海外市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，也折射出了國(guó)貨美妝在全球范圍的巨大潛力。CBNData第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝出海規(guī)模增長(zhǎng)超10倍，其中花西子在內(nèi)的新銳品牌成為主力軍。

事實(shí)上，在花西子等新銳品牌誕生之前，國(guó)貨美妝就爆發(fā)過(guò)一次出海潮，早在五年前，部分國(guó)民度較高的國(guó)貨美妝就走入了歐洲市場(chǎng)，雖然這些產(chǎn)品占據(jù)了高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，卻因海外市場(chǎng)知名度低、遠(yuǎn)距離出口帶來(lái)的高物流成本等問(wèn)題，最終敗走麥城。

值得欣喜的是，隨著國(guó)內(nèi)電商高速發(fā)展，中國(guó)供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走的更遠(yuǎn)、更扎實(shí)，甚至可以嘗試不同的路線和定位。然而值得注意的是，國(guó)貨美妝出海是否也存在一直為外界所詬病的“重代工輕研發(fā)”、“過(guò)度依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”、“復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度低”等問(wèn)題？

這些問(wèn)題在國(guó)貨美妝野蠻生長(zhǎng)初期的確存在，尤其幾年前的中國(guó)美妝市場(chǎng)被日韓和歐美產(chǎn)品占據(jù)，新銳國(guó)貨品牌想要沖出重圍，選擇輕量級(jí)代工和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。但仔細(xì)觀察國(guó)貨美妝近來(lái)的動(dòng)向會(huì)發(fā)現(xiàn)，搭建自身的研發(fā)體系已成為各家爭(zhēng)相在做的事情。

今年，花西子不僅成立了“東方美妝研究院”聯(lián)合優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商、研發(fā)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)研發(fā)，同時(shí)其全新自有的研發(fā)中心也在杭州投入使用。