隨著玩家總數(shù)增長放緩，人口紅利正在逐漸消失，整個(gè)游戲市場(chǎng)已然步入了存量階段。產(chǎn)品逐漸增多，產(chǎn)品獲量難度也在逐步加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇在2021年變得更加凸顯。
為了在存量市場(chǎng)里爭(zhēng)奪用戶，行業(yè)近幾年嘗試過不少方法，比如差異化——通過更好的游戲品質(zhì)、內(nèi)容來建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而在差異化之外，深耕游戲社區(qū)同樣是解決獲量難題的有效手段。
存量時(shí)代，游戲社區(qū)正在為產(chǎn)品解圍
游戲社區(qū)是一個(gè)即為玩家提供游戲相關(guān)資訊內(nèi)容，又為玩家提供游戲交流和討論的平臺(tái)。
暴雪就曾把自己的成功歸結(jié)于自1996年起對(duì)戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)多年的耕耘，拳頭能把《英雄聯(lián)盟》做成全球最受歡迎的電競(jìng)項(xiàng)目，其花費(fèi)十年運(yùn)營的社區(qū)生態(tài)可謂功不可沒。而縱觀這些成功的全球性產(chǎn)品/公司，其共同特點(diǎn)是都早早意識(shí)到了游戲社區(qū)對(duì)于自身長線運(yùn)營的重要性。
在國內(nèi)，游戲社區(qū)的作用也早早有所體現(xiàn)。最早的游戲社區(qū)一般被認(rèn)為是1997年創(chuàng)立的貓撲。此后，BBS、NGA、貼吧等早期一批游戲社區(qū)開始出現(xiàn)，成為了玩家在互聯(lián)網(wǎng)的集中地。
2014年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，移動(dòng)設(shè)備的普及讓游戲社區(qū)迎來蛻變的風(fēng)口，BBS、貼吧等許多社區(qū)開始從PC朝著移動(dòng)設(shè)備集中，同時(shí)也涌現(xiàn)了不少垂直向的游戲社區(qū)APP。
過程中，游戲社區(qū)呈現(xiàn)出兩個(gè)維度的顯著變化：橫向來看，社區(qū)數(shù)量愈發(fā)增多，訪問方式也愈發(fā)便捷；縱向來看，社區(qū)內(nèi)容逐漸走向細(xì)分，為不同喜好的玩家提供了更多的興趣空間。
游戲社區(qū)與玩家興趣之間正呈現(xiàn)出愈發(fā)緊密的趨勢(shì)，而游戲社區(qū)本身的作用和價(jià)值也在不斷迭代。
從“有用”到“有趣”，游戲社區(qū)的社交價(jià)值愈發(fā)凸顯
社區(qū)的本質(zhì)是人的聚集，游戲社區(qū)同樣不例外。但從誕生至今，游戲社區(qū)之于玩家的作用并非是一成不變的，而是經(jīng)歷了1.0的工具、到2.0的社區(qū)，再到3.0的興趣社群的變化。
1.0階段：游戲社區(qū)的核心作用常常聚焦在查看版本內(nèi)容、攻略，以及八卦資訊等等功能性層面，僅僅起到“用完即走”的碎片化娛樂的作用。對(duì)于游戲方而言，游戲社區(qū)更像是一個(gè)在游戲之外凝聚流量的內(nèi)容工具，而非社區(qū)。
2.0階段：游戲社區(qū)則真正向著社區(qū)邁進(jìn)，更注重連接內(nèi)容與玩家，并主動(dòng)借助PGC、KOL等加強(qiáng)玩家對(duì)游戲的粘性，以沉淀為游戲生態(tài)?？紤]到產(chǎn)品生命周期以及大環(huán)境層面人口紅利消失的影響，游戲社區(qū)也成為游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)、建立護(hù)城河的關(guān)鍵。
3.0階段：游戲社區(qū)的核心已經(jīng)不再局限于內(nèi)容與人的連接，而是通過發(fā)掘用戶興趣來細(xì)分內(nèi)容，加強(qiáng)人與人之間的交流，最終形成基于興趣構(gòu)建的社群。
相比起前兩個(gè)階段，3.0社區(qū)所呈現(xiàn)的價(jià)值主要表現(xiàn)在兩方面：一是能顯著強(qiáng)化玩家對(duì)社群的認(rèn)同感，形成豐富的小圈子文化；二是推動(dòng)了UGC內(nèi)容的誕生與發(fā)展，為游戲帶去更多可能。
不難發(fā)現(xiàn)，從1.0到3.0，游戲社區(qū)經(jīng)歷了一輪從“有用”到“有趣”的轉(zhuǎn)變，在加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容屬性的同時(shí)，社交屬性被愈發(fā)放大，背后則反映出游戲市場(chǎng)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)從流量走向時(shí)間，為游戲搭建社區(qū)并做好精細(xì)化運(yùn)營顯得尤為重要。
深耕內(nèi)容與社區(qū)，是否能成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？
盡管游戲社區(qū)很重要，但目前不少開發(fā)者仍把游戲社區(qū)當(dāng)成事后考慮的項(xiàng)目。
究其原因，一方面，市面上一些成功的游戲社區(qū)通常以獨(dú)立APP的形式出現(xiàn)，不少開發(fā)者囿于資金壓力無法進(jìn)行APP的單獨(dú)開發(fā)；另一方面，即便資金不成問題，許多開發(fā)者由于不熟悉社區(qū)相關(guān)運(yùn)營而錯(cuò)失了與玩家建立分享和社交的機(jī)會(huì)。
面對(duì)以上難題，早前從分發(fā)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容驅(qū)動(dòng)的華為游戲中心，就有著一套不錯(cuò)的解法。而這套解法恰恰匹配了3.0時(shí)代下的游戲社區(qū)特征：一是通過多元的內(nèi)容滿足用戶的需求；二是注重產(chǎn)品與用戶的連接；三是專注人與人的社交，為產(chǎn)品盤活用戶生態(tài)。
·首先，從多元化內(nèi)容欄目這個(gè)層面看。
華為游戲中心為了給玩家提供多元化的內(nèi)容體驗(yàn)，設(shè)立了頭號(hào)爆料站、CG鑒賞家、策劃不設(shè)防等多檔原創(chuàng)欄目。這些欄目內(nèi)容不僅范圍覆蓋了與游戲相關(guān)的方方面面，滿足細(xì)分用戶的需求，還可根據(jù)游戲的特性進(jìn)行場(chǎng)景化的曝光。
比如“策劃不設(shè)防”就側(cè)重通過采訪深挖游戲背后的故事，為玩家提供了解游戲的另一種方式；“頭號(hào)爆料站”則是針對(duì)不同新品進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)與解析的欄目，旨在幫助玩家快速發(fā)掘新鮮好玩的游戲。
從內(nèi)容層面來看，欄目除了覆蓋面廣外，內(nèi)容質(zhì)量也十分優(yōu)秀，原因在于這些內(nèi)容皆為官方專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作而成，反映出官方在內(nèi)容生態(tài)上的重視。
為了更好地呈現(xiàn)內(nèi)容給用戶，華為游戲中心還在UI上削減了游戲分發(fā)的展示位置，轉(zhuǎn)而為玩家創(chuàng)作的內(nèi)容提供更多的展示窗口。典型的如同人創(chuàng)作以及游戲品鑒等內(nèi)容，在展示頁面上的占比并不輸官方內(nèi)容。而針對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，官方還會(huì)提供相應(yīng)的認(rèn)證，以此作為對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)可。
·其次，從整體來看，華為游戲中心致力于PGC、PUGC內(nèi)容的相互補(bǔ)充，構(gòu)建全方位的內(nèi)容矩陣。通過滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)，促進(jìn)用戶間的交流，進(jìn)而搭建用戶與開發(fā)者之間的溝通橋梁。
以網(wǎng)易的新游《零號(hào)任務(wù)》為例。該游戲在首曝前便與華為游戲中心“頭號(hào)爆料站”展開了合作，針對(duì)游戲的潛在玩家進(jìn)行文章內(nèi)容方向以及首發(fā)的節(jié)點(diǎn)推廣進(jìn)行了溝通。
在上線當(dāng)天，華為游戲中心通過超級(jí)大卡首頁資源位露出，并結(jié)合首發(fā)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中爆光，結(jié)合定向push將內(nèi)容欄目有效的推送給相關(guān)用戶。欄目內(nèi)容在游戲上線當(dāng)日就收獲了百萬閱讀量，帶動(dòng)大批玩家預(yù)約游戲，華為游戲中心通過內(nèi)容化欄目吸引玩家提前了解新游資訊，激發(fā)玩家游戲興趣，為游戲預(yù)約起到了極佳的拉新效果。
華為游戲中心面向開發(fā)者全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營也在社區(qū)上有所體現(xiàn)，社區(qū)欄目內(nèi)容的最大特點(diǎn)便是覆蓋了產(chǎn)品研運(yùn)的前、中、后期，其所帶來的好處是解放了游戲宣傳的節(jié)點(diǎn)——即無論產(chǎn)品處在研運(yùn)的哪一個(gè)階段，都能通過與華為游戲中心合作發(fā)酵熱度，實(shí)現(xiàn)用戶社群的沉淀。
為了更好地讓內(nèi)容與用戶結(jié)合，華為游戲中心還針對(duì)傳奇、二次元等領(lǐng)域設(shè)立了“熱血研究院”、“二次元專區(qū)”等。而在每個(gè)專區(qū)內(nèi)，內(nèi)容也被進(jìn)一步細(xì)分為COS、劇情、音樂、視頻、吐槽、攻略交流等更小的領(lǐng)域。
反映到社區(qū)上，便是形成了一個(gè)個(gè)基于興趣的小型文化圈子。一方面可以使游戲吸引不同興趣的用戶，另一方面也為產(chǎn)品帶去不同的衍生內(nèi)容，豐富產(chǎn)品的形態(tài)。
·最后，華為游戲中心并沒有把游戲社區(qū)的構(gòu)建局限在“內(nèi)容與玩家”范圍內(nèi)，而是為社區(qū)注入社交因素，與游戲開發(fā)者共同實(shí)現(xiàn)用戶生態(tài)的沉淀。
從欄目內(nèi)容來看，無論是《頭號(hào)爆料站》、《拜托了！策劃》，還是《不服來打分》，這些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作的節(jié)目，在語言上更貼合年輕用戶，內(nèi)容上還加入了不少流行的梗文化，旨在通過以點(diǎn)帶面的方式為玩家創(chuàng)造社交討論話題。
比如此前熱度頗高的《寶可夢(mèng)大冒險(xiǎn)》剛剛拿到版號(hào)，華為游戲中心就攜手網(wǎng)易打造了一期《拜托了！策劃》，以玩家感興趣的話題——類似“寶可夢(mèng)國服有何不同”、“如何做好本地化”等，在玩家中成功構(gòu)建起社交話題高地。最終文章的閱讀量也迅速破百萬，成功幫助游戲的安裝預(yù)約實(shí)現(xiàn)了爆量，同時(shí)也形成了基于產(chǎn)品的興趣圈子。
考慮到華為游戲中心目前正處于轉(zhuǎn)型期，且背后擁有2.1億月活用戶，龐大的用戶基數(shù)和不斷深耕的社區(qū)內(nèi)容，這里很可能會(huì)成為買量市場(chǎng)下行階段的流量聚集地。很顯然，開發(fā)者越能提早占據(jù)位置，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的研運(yùn)生態(tài)就越有利。
從表現(xiàn)來看，華為游戲中心已經(jīng)顯示出在游戲社區(qū)打造上的成效，良性的UGC生態(tài)正在不斷反哺開發(fā)者和產(chǎn)品本身。
像是在《想不想修真》板塊中，游戲在新版本更新的同時(shí)邀請(qǐng)玩家反饋游戲體驗(yàn)建議，通過玩家真實(shí)體驗(yàn)反哺開發(fā)者完善游戲機(jī)制，提升游戲體驗(yàn)感；
而在一些欄目向的PUGC內(nèi)容上，華為游戲中心也給予了內(nèi)容創(chuàng)作者大面積的曝光扶持。很多時(shí)候，一些重量級(jí)的產(chǎn)品，像是《英雄聯(lián)盟手游》、《幻塔》等，即便還沒上線，就已經(jīng)在華為游戲中心孵化出了不俗的熱度。
另外，華為游戲中心還會(huì)聯(lián)手KOL，通過舉辦同人創(chuàng)作大賽等計(jì)劃性的內(nèi)容來發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，引導(dǎo)、刺激泛用戶參與到內(nèi)容討論和創(chuàng)作當(dāng)中。
其中，《光遇》是一個(gè)具有代表性的例子，該游戲社區(qū)版塊目前最高月活2萬多，玩家UGC產(chǎn)出的內(nèi)容獲得超180萬的閱讀量，以及12萬的玩家互動(dòng)次數(shù)。這說明該游戲的游戲社區(qū)已經(jīng)形成了相當(dāng)良性的社交生態(tài)。
這種UGC生態(tài)對(duì)于開發(fā)者的反哺是豐富且多元的，不僅能讓產(chǎn)品與用戶保持長時(shí)間的粘性，降低用戶再次喚醒成本，還能進(jìn)一步為新老產(chǎn)品增加曝光，甚至還能借助同人創(chuàng)作豐富IP。
另一方面，充當(dāng)引導(dǎo)作用的專業(yè)PGC內(nèi)容，也能幫助開發(fā)者更好地審視自己的產(chǎn)品。它代表了專業(yè)玩家對(duì)一款產(chǎn)品的理解，是開發(fā)者在研運(yùn)過程中一筆十分寶貴的財(cái)富。
而對(duì)于華為游戲中心而言，多元的欄目內(nèi)容，以及對(duì)玩家需求的獨(dú)到理解，所帶來的不僅僅是游戲內(nèi)容創(chuàng)作、用戶社交生態(tài)的沉淀，更有望在未來形成內(nèi)容深度共創(chuàng)的理想態(tài)。實(shí)際上，放在更大的框架去思考，這些內(nèi)容和成果也是華為游戲中心面向游戲開發(fā)者全生命周期服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營的重要一環(huán)。
結(jié)語
本質(zhì)上，做好游戲社區(qū)好比搭一座橋，使玩家與游戲之間的溝通更為流暢。從內(nèi)容工具到興趣社群的演變，變的是產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容形式，不變的是對(duì)玩家需求的挖掘與匹配。
對(duì)于華為游戲中心而言，一方面是需求日益多元的2.1億月活玩家群體，另一方面是希望緊跟趨勢(shì)的開發(fā)者。作為渠道，提供全生命周期的服務(wù)，持續(xù)深耕精細(xì)化運(yùn)營既是自我要求，也是行業(yè)賦予的使命。在此基礎(chǔ)之上，建立起對(duì)游戲產(chǎn)品更深入的理解，形成產(chǎn)品、用戶、渠道三者更緊密的關(guān)系，以及有力支撐和有機(jī)結(jié)合，也正是華為游戲中心在業(yè)內(nèi)構(gòu)建影響力的核心基礎(chǔ)。
我們認(rèn)為，隨著玩家群體日漸細(xì)化分層，市場(chǎng)獲客成本水漲船高，精細(xì)化運(yùn)營重要程度還將不斷提高。這一背景下，游戲社區(qū)作為精細(xì)化運(yùn)營中的其中一環(huán)，會(huì)在存量時(shí)代起到留存和影響新流量注入的作用，通過游戲社區(qū)內(nèi)容的迭代和沉淀，以及通過內(nèi)容構(gòu)建用戶生態(tài)，助力游戲分發(fā)的正向循環(huán)，華為游戲中心對(duì)開發(fā)者而言將是游戲運(yùn)營過程不可錯(cuò)失的重要資源。
畢竟，“社區(qū)”的紐帶作用夠好，“產(chǎn)品”和“用戶”這兩端的才會(huì)連接的更加密切，游戲生態(tài)才會(huì)愈加繁榮。
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