國產(chǎn)游戲“反攻”日韓

在被日韓領先多年以后，國產(chǎn)游戲終于開始發(fā)力“反攻”。一個月前，中國大陸賽區(qū)EDG戰(zhàn)隊在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（以下簡稱“S11”）中一舉擊敗韓國人氣戰(zhàn)隊DK戰(zhàn)隊，拿下了中國大陸賽區(qū)電競歷史上的第三座英雄聯(lián)盟總冠軍。EDG因此“一戰(zhàn)成名”，也成為國內公認含金量最高的一次奪冠。

之所以“含金量高”，很大一部分原因是這些年國內戰(zhàn)隊一直被韓國戰(zhàn)隊壓制，韓國作為英雄聯(lián)盟綜合實力最強的聯(lián)賽，他們的隊伍在S賽的表現(xiàn)也常常是最為出色的。這次S11，在DK戰(zhàn)隊手握兩個賽點的情況下，EDG逆風翻盤，不僅成功打敗DK，更是成為歷史上首支在S賽BO5連續(xù)擊敗韓國戰(zhàn)隊的LPL隊伍。

韓國一直是電競大國，能夠連續(xù)擊敗韓國奪得S賽冠軍，對中國電競史來說是不可否認的里程碑。

電競的發(fā)展是游戲行業(yè)的一個縮影。在中國電競崛起的過程中，中國的游戲出海也同樣在不被看好的情況下席卷了海外市場，甚至“反攻”了游戲產(chǎn)業(yè)成熟的日韓市場。

要知道，過去很多年，國內許多大家玩得不亦樂乎的游戲，都是韓國和日本游戲公司開發(fā)的。例如，來自韓國的《穿越火線》《地下城與勇士》 《冒險島Online》《跑跑卡丁車》，還有來自日本的《口袋妖怪》系列、《超級馬里歐》系列、《坦克大戰(zhàn)》等。

而今情形不一樣了，在日韓本土游戲產(chǎn)品競爭力十分強的情況下，中國游戲出海卻在日韓兩塊市場屢次獲得成功。

2020年，中國手游在歐美、日韓市場的收入均獲得大幅增長，日本市場甚至超越美國成為中國手游海外收入最高的市場。《荒野行動》（網(wǎng)易）和《奇跡之劍》（4399）在多個榜單上也分別成為日本和韓國游戲出海最火的游戲之一。

圖 / 微博@《荒野行動》

Google發(fā)布的相關報告顯示，2021年上半年，根據(jù)用戶支出TOP2000移動游戲統(tǒng)計，中國發(fā)行商在美、日、韓移動游戲市場份額分別達21%、22%、23%，同比分別提升35%、6%、28%。中國游戲出海產(chǎn)業(yè)，顯然已經(jīng)進入如火如荼的發(fā)展態(tài)勢。

從事游戲出海行業(yè)的揚帆告訴燃財經(jīng)，“最開始，國內游戲出海其實是因為巨頭的擠壓導致許多中小游戲廠商沒有太多生存空間，后來，一部分先行出海的公司在海外淘到了金，這導致越來越多游戲公司都將出海視為一條重要出路。國內游戲大廠也將出海列為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。”

根據(jù)《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2021年1-6月，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡游戲其海外市場的同比增速達11.58%，高于國內市場7.89%的增速。自主研發(fā)游戲產(chǎn)品海外收入持續(xù)增長，國產(chǎn)游戲“走出去”已是大勢所趨。

從國家和地區(qū)分布看，美、日、韓合計收入占海外市場總收入的59.51%。對此，易觀互娛行業(yè)分析師馬阿鑫對燃財經(jīng)表示，“美、日、韓國移動游戲市場發(fā)展時間較長，市場較為成熟且規(guī)模更大，優(yōu)秀的國產(chǎn)作品可以快速觸達用戶，實現(xiàn)變現(xiàn)?！?/p>

“就像我們對外國文化感興趣一樣，國外對中國文化也非常感興趣，經(jīng)常稱中國為‘神秘的東方’。一旦有優(yōu)秀的作品進入他們的市場，他們發(fā)現(xiàn)，原來這才是中國的東西，基于這種文化屬性，他們自然會覺得這套東西其實很棒?！庇螒蛑谱魅送壬鷮θ钾斀?jīng)表示，過去中國游戲行業(yè)的制作水平有限、人才儲備不完善，加上用戶都沒有付費習慣，游戲公司很難賺錢，市場并不健康。

“過去沒有影響力，不是文化因素，而是因為游戲品質跟不上?！蓖壬f，“如今，游戲制作水平到了一定程度，研發(fā)成本也控制下來，各種各樣的游戲公司出現(xiàn)，市場走向健康狀態(tài)，優(yōu)秀的作品自然越來越多，也能影響全球玩家?！?/p>

不過，隨著出海進程深入，中國游戲廠商遇到的問題也越來越多，除了過去老生常談的如何降低發(fā)行成本、如何做好本土化以外，下一發(fā)展階段的問題也橫亙眼前，那就是如何制造新爆款、如何攻克主機和PC端市場。

“反攻”日韓市場，只是中國游戲出海的“階段性勝利”，海外市場還有更多掘金點等待突破，國內廠商的出海之路依然道阻且長。

中國游戲“反攻”日韓

上世紀開始，日本動漫、游戲就影響著世界。在中國，很多人小時候都玩過像素游戲《超級馬力歐兄弟》，這是一款史上最暢銷的游戲之一，其開發(fā)商任天堂也在后來一躍成為世界電子游戲行業(yè)巨頭。

十余年后，國產(chǎn)游戲也開啟了“大航海時代”，正在打入全球市場，尤其是歐美、日韓市場。

日韓兩國，是近幾年游戲出海的熱門目的地，中國廠商如今在日韓已經(jīng)做得頗有心得。

游戲出海從業(yè)者揚帆告訴燃財經(jīng)，中國廠商之所以青睞日韓，是因為日韓市場規(guī)模大、用戶游戲付費能力也強，不用“從0到1”培養(yǎng)用戶習慣。另外，中日韓三國在一定程度上有“文化認同”，中國廠商開發(fā)的游戲在文化及審美方面更接近日韓玩家的喜好。

目前，海外市場大致可分為創(chuàng)收區(qū)域、明星區(qū)域、新星區(qū)域三類熱點國家。創(chuàng)收區(qū)域通常市場發(fā)展較為成熟、市場規(guī)模大、人均游戲消費水平較高，美日韓正屬于這一區(qū)間。

App Annie發(fā)布的《2021年移動市場報告》數(shù)據(jù)顯示，日韓兩國分別是全球第三大和第四大游戲市場，其中日本游戲市場規(guī)模186.83億美元，韓國市場規(guī)模61.94億美元。

移動應用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來自中國。其中，網(wǎng)易《荒野行動》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

2021年第3季度，共35款中國手游入圍韓國暢銷榜TOP100，合計吸金達2.8億美元，占TOP100總收入的24%。其中，4款中國手游闖入暢銷榜單前10，包括米哈游《原神》、4399《奇跡之劍》、莉莉絲《萬國覺醒》，以及三七互娛《云上城之歌》。

揚帆強調道，由于日本游戲市場已經(jīng)成熟，本土游戲廠商的實力也非常強，所以日本市場的競爭十分激烈，買量成本也十分高昂。

“所以，在日本做得比較好的，一般都是國內的游戲大廠，也只有大廠有這個實力。中小廠商想要在日本掘金，僅成本這一條就很難跨過?！睋P帆說。

的確，在日本，騰訊、網(wǎng)易就憑借多款游戲獲得了市場影響力。

11月22日，騰訊互娛GPP發(fā)行制作人陸群偉在TGDC2021騰訊游戲開發(fā)者大會表示，日本二次元市場所貢獻的份額占到了全球海外二次元份額的70%以上，是名副其實的海外二次元游戲主戰(zhàn)場。

“從2018年到2020年這三年，日本的二次元市場當中，中國出海的二次元產(chǎn)品份額在不斷的提升。2018年這個數(shù)字只有15%，但到2020年，日本二次元的新品有40%都是由中國廠商提供的。”陸群偉說。

今年6月份，騰訊的二次元游戲《白夜極光》陸續(xù)登陸日韓、歐美、東南亞等多個海外市場，當月營收超過1700萬美元。陸群偉介紹稱，《白夜極光》一共有超過150位以上的畫師來創(chuàng)造美術，頂尖的角色立繪是行業(yè)中少有的。

《白夜極光》海報 　　來源 / Twitter@AlchemyStarsEN

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《白夜極光》位列第3季度中國手游日本收入榜的第14名。此外，騰訊的《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》也在TOP20之內。

來源 / Sensor Tower

網(wǎng)易游戲在日本的成績比較不錯。第3季度中國手游日本收入榜中，網(wǎng)易的《荒野行動》排名第2位，該款游戲也是近幾年日本游戲市場的爆款。

此外，《第五人格》排名第11位，《明日之后》排名第19位。據(jù)悉，《第五人格》在本地化過程中，周邊產(chǎn)品在羅森、7-11等便利店售賣，覆蓋日本大概17000多家門店。

第3季度中國手游日本收入榜中，主打日本市場的《放置少女》排名第3位，開發(fā)商為有愛互娛。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年10月中國出海手游收入排行榜中，有愛互娛排名第12位。在2020年10月，字節(jié)跳動收購有愛互娛5.9%股份。

今年3月，字節(jié)跳動還花40億美元收購沐瞳科技。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，沐瞳科技放置手游《Mobile Legends: Adventure》于10月中旬登陸韓國市場，并在10月底沖入韓國手游暢銷榜TOP5。

在韓國游戲市場，則是傳統(tǒng)大廠之外的新興游戲廠商表現(xiàn)優(yōu)異。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至第3季度，?哈游《原神》累計創(chuàng)收4500萬美元，?次超越4399《奇跡之劍》成為韓國市場最吸?的中國出海?游。對比同一季度的日本榜單，韓國榜單中的TOP3里已經(jīng)不見騰訊、網(wǎng)易的身影。

來源 / Sensor Tower

此外，第3季度韓國下載量增?排名上， TOP10榜單共3款中國?商發(fā)?的?游?榜，分別是星合互娛《??蟻國》、 IGG《時光公主》和三七互娛的《云上城之歌》。

嗶哩嗶哩游戲在韓國發(fā)行的《高能手辦團》，是9月份以來韓國市場最賣座的游戲之一。第3季度，《?能?辦團》取得中國手游韓國收?榜單第8的成績。

大廠在日韓“卷起來”

如揚帆所述，由于日韓市場成熟度高，發(fā)行游戲的成本也更高，所以，基本上都是“大廠”才能接得住這兩塊優(yōu)質市場。

這就導致了一個趨勢，中國游戲大廠不僅在國內爭奪市場份額激烈，在日韓等海外市場更是“卷起來了”。

公開資料顯示，第二季度，韓國游戲業(yè)三大巨頭Nexon、Netmarble和NCsoft的營業(yè)利潤都出現(xiàn)大幅下降。這種情況下，中國游戲公司的入場，正在爭奪著更大的份額。

作為國內游戲的兩大“霸主”，騰訊與網(wǎng)易都在日韓加快腳步招兵買馬，加強市場布局。

2019年，騰訊與日本寶可夢公司達成合作，旗下天美工作室與后者聯(lián)合開發(fā)名為《寶可夢大集結》的MOBA類游戲，于2020年6月首次公開。2021年10月4日，《寶可夢大集結》官方Twitter宣布，Switch與手機版累計下載量已超2500萬。

來源 / Twitter@poke_unite_jp

有趣的是，這個與日本公司合作開發(fā)的日本IP游戲，卻在2021年第3季度韓國手游下載榜單中，以150萬下載量拿下第?。某出海業(yè)務游戲負責人Arron指出，寶可夢是一個全球大IP，騰訊發(fā)行這個IP，下載量很高、收入很高，都是很正常的一件事，“這個產(chǎn)品的成功，正是借助了這種大IP的紅利。”

值得一提的是，騰訊近兩年投資了不少日本工作室。

11月15日，日本游戲公司W(wǎng)ake Up Interactive正式宣布被騰訊收購，交易價格超過50億日元（約2.8億人民幣）。據(jù)了解，Wake Up Interactive旗下?lián)碛袃杉胰Y子公司Soleil和Valhalla Game Studios。其中，Soleil曾為任天堂Switch主機開發(fā)了多款第一方熱門游戲，像《火影忍者博人傳：新忍出擊》、《Ninjala》等就是出自于Soleil之手。

在Wake Up之前，10月份，騰訊以約300億日元（約16.75億人民幣）收購日本角川6.86%的股份，后者擁有知名游戲工作室From Software。而在2020年初，騰訊還投資了白金工作室，是一家廣受全球好評的游戲開發(fā)商。

騰訊近年也在韓國開始“買買買”，而且還是韓國游戲大廠Netmarble的第三大股東。

根據(jù)韓媒報道，3月份，騰訊花數(shù)十億韓元投資知名游戲公司Nyou，成為其股東；對韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver Corp. 孫公司Line Games投資500億韓元（約人民幣2.88億元）；2月份，向Royalcrow投資177億韓元（約人民幣1.21億元），成為公司第二大股東。

日本，也是網(wǎng)易游戲海外開拓最成功的市場之一。 從2016年12月上線的和風二次元游戲《陰陽師》、到2017年上線的吃雞游戲《荒野行動》、到2018年上線的《第五人格》，網(wǎng)易游戲在日本獲得了不錯的成績。

圖 / 微博@《陰陽師》

5月31日，網(wǎng)易收購了曾開發(fā)過《英雄不再》《殺手7》《血繼》系列游戲的日本開發(fā)商草蜢工作室，其領導者須田剛一也是知名游戲制作人。

9月，日本游戲工作室Grounding宣布已經(jīng)接受網(wǎng)易投資，Grounding開發(fā)過《太空頻道5 VR》以及《世界末日俱樂部》等游戲。

國內游戲市場難以尋求更大增量，大廠也必須“出走”。Arron認為，“騰訊游戲業(yè)務在國內基本上到達一個天花板了，不具備太大的增量。在這種情況下，騰訊肯定會把未來業(yè)務的增長動力，主要放到海外業(yè)務上去。”

財報顯示，騰訊第三季度游戲收入449億元，其中，本土市場游戲收入336億元，同比增長5%；國際市場游戲收入113億元，同比增長20%。騰訊表示，將從本期報告開始，將本土市場游戲和國際市場游戲的收入，作為增值服務業(yè)務下的新增子分部披露，以反映國際市場游戲業(yè)務規(guī)模的不斷擴大。

網(wǎng)易游戲也如此。財報顯示，第三季度公司凈收入為222億元，同比增長19%。其中，在線游戲服務凈收入為159億元，同比增長15%，實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。8月，網(wǎng)易副總裁胡志鵬在媒體采訪中透露，“公司目前來自于海外市場的游戲收入占比為10%，但希望未來會提升至50%?！?/p>

游戲出海挑戰(zhàn)頗多

然而，游戲大廠在國內所遇到的困境，也在國外“復制”了——那就是新游戲層出不窮，但爆款難以再現(xiàn)。目前看來，在激烈的“內卷”之下，能夠突破這一癥結的游戲廠商，才是下一階段的獲勝人選。

國元證券報告顯示，2020年，中國游戲市場銷售收入2786.87億元，同比增長20.71%。出海方面，2020年中國自主研發(fā)游戲實現(xiàn)海外銷售收入154.50億美元，同比增長33.25%。

Sensor Tower發(fā)布的2020年中國手游產(chǎn)品海外收入榜單顯示，2020年共有37款游戲在海外營收超1億美元，較2019年的25款有較大提升，其中31款游戲來自中小游戲廠商。

游戲出海已經(jīng)成為大勢所趨。

對此，馬阿鑫認為，國內移動游戲市場發(fā)展較早且競爭而更激烈，面對產(chǎn)品豐富、用戶標準更高的紅海市場，部分游戲廠商選擇通過出海實現(xiàn)利潤增長。

“海外有部分新興市場正崛起，藍海市場吸引企業(yè)出海。如早年中東地區(qū)，《蘇丹的復仇》依托于優(yōu)秀的玩法和故事背景吸引了當?shù)赝婕遥蜷_市場。近年來如部分東南亞、歐洲地區(qū)市場中，中國移動游戲所占市場份額均有不同程度的增長，這一趨勢也將持續(xù)吸引企業(yè)出海?！?/p>

除了日韓，美國、東南亞也是游戲出海的主要陣地。Sensor Tower統(tǒng)計顯示，第3季度共11款中國?游進?美國下載榜TOP100，其中騰訊《使命召喚?游 》以近400萬的季度下載量位居第?。

來源 / Sensor Tower

第3季度，共25款中國?游?圍美國暢銷榜TOP100，合計吸?達9.7億美元，占TOP100總收?的23.3%。

游戲出海代表公司之一Funplus在美國市場風生水起，依靠《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》以及《State of Survival》三款爆款產(chǎn)品，占據(jù)了美國SLG游戲22%市場份額。此外，其農場經(jīng)營游戲《Family Farm Adventure》穩(wěn)定在美國游戲暢銷榜100名內。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2021年前三季度，《PUBG Mobile》在海外市場的累計收入超過30億美元，成為手游海外收入最高紀錄者。同時，該游戲也成為土耳其戰(zhàn)術競技手游風潮的開創(chuàng)者。2020年，土耳其市場的收入激增287%，僅次于美國，成為該游戲收入排名第2的市場。

“反攻”了歐美、日韓之后，越來越多游戲廠商將東南亞視作下一站，尤其是中小游戲廠商。

揚帆告訴燃財經(jīng)，東南亞是新興市場，還有巨大的增量空間可以挖掘?！皷|南亞和日韓一樣，文化背景與中國相似，并且在東南亞游戲發(fā)行的成本更低，所以，性價比更高的東南亞成為許多中小游戲廠商的熱門出海目的地。”

易觀分析發(fā)布的《2021年中國移動游戲出海發(fā)行策略分析》指出，2021H1，中國出海游戲于泰國、印尼等國暢銷榜TOP100中占比均在50%左右。

世紀優(yōu)優(yōu)副總裁李文娟對燃財經(jīng)表示，“從發(fā)行區(qū)域上來說，我們公司初期主要集中在東南亞區(qū)域，公司多款產(chǎn)品，如《神雕俠侶2》在泰國等區(qū)域創(chuàng)造了非常不錯的成績，同期在iOS下載榜第1，暢銷榜前10?！?/p>

3D回合MMORPG手游《神雕俠侶2》由完美世界出品，世紀優(yōu)優(yōu)泰國團隊進行本地化和發(fā)行，一位接近世紀優(yōu)優(yōu)的行業(yè)人士透露，游戲的本地化運營并非易事，需要國內研發(fā)團隊和海外本地化團隊多輪測試，“要出海一款游戲，都要做好投入產(chǎn)出比的預期，如果性價比不高，也無法持續(xù)運營下去。”

李文娟也指出，“游戲企業(yè)出海，除了要面對激烈的市場競爭外，還需要面對許多其他挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)品本身適合區(qū)域內的用戶外，更好的本地化營銷，包括對于未成年人保護、宗教、數(shù)據(jù)安全等方面的要求也相對更加嚴格，且不同市場的要求存在較大差異?！?/p>

值得關注的是，目前中國游戲出海，更多是在手游市場贏得一席之地。同先生指出，由于終端設備的普及差異，國外玩家喜歡端游，而中國人喜歡手游，“想真正收服海外玩家，主機和PC游戲是必爭之地?！?/p>

實際上，《原神》在全球大獲成功，也與其實現(xiàn)支持多端數(shù)據(jù)互通的特性有關，玩家可以在iOS、Android、PC多個平臺間切換登錄，選擇自己喜歡的平臺和設備玩這款游戲。

當然，海外還有一片藍海。同先生指出，steam這樣的國際性平臺發(fā)展起來，也給國內不同規(guī)模的游戲公司更多機會，“在steam上發(fā)行其他國家的游戲，沒有版號的壓力，渠道本身在當?shù)匾灿惺袌??！彼J為，在國內做游戲，投入很多，不一定能賺錢，但在國外相同投入，能賺更多錢，那肯定選擇出海。

“外國人對中國文化的渴望是遠超想象的，就像看中國網(wǎng)絡小說一樣，他們對中國游戲也很感興趣，”同先生舉例稱，今年游戲科學公司打造的國產(chǎn)原創(chuàng)單機游戲《黑神話·悟空》，就受到國外多位制作人的好評與追捧。“未來三五年，游戲出海還會爆發(fā)式增長?！?/p>