數(shù)據(jù)采集行不通，品牌如何利用電子郵件與消費者溝通？

來源 | MARTECH

作者 | Corey Patterson；Ryan Phelan

編譯｜Rui霍佳芮

用戶的隱私信息正越來越被科技巨頭公司所壟斷。

2017年，蘋果加強了用戶在使用Safari瀏覽器時的隱私保護，品牌對消費者行為偏好的采集變得困難；而現(xiàn)在，谷歌也宣布要逐漸禁止第三方廣告公司利用cookie文件采集用戶隱私，Chrome瀏覽器下的用戶數(shù)據(jù)采集同樣變得步履維艱。

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計，有79%的數(shù)字廣告商依賴或者非常依賴第三方cookie提供的數(shù)據(jù)，谷歌隱私政策的緊縮無疑會讓大部分的營銷人員無所適從。現(xiàn)在，營銷人員想要在新形勢下不被技術(shù)問題枷制手腳，他們就必須去適應(yīng)新的隱私環(huán)境。

在這種讓營銷人員廣告推廣處境堪憂的境況下，電子郵件似乎給他們帶來了新的希望。作為品牌的營銷人員，他們當然不想讓谷歌或者其他公司掌握品牌數(shù)據(jù)的控制權(quán)，在這時候，電子郵件成了觸達品牌消費者不錯的方法。

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利用電子郵件獲取“零方數(shù)據(jù)”

電子郵件的使用無疑是品牌營銷人員拿回用戶數(shù)據(jù)主動權(quán)的關(guān)鍵一步。運用電子郵件，營銷人員可以擺脫之前對第三方cookie的依賴。通過發(fā)送郵件的形式，直接完成與品牌用戶溝通對話。而這種對話更為直接高效，品牌甚至可以獲得第三方cookie無法掌握的信息。

如果之前通過第三方cookie拿到的信息被稱為用戶網(wǎng)絡(luò)行為的第一手數(shù)據(jù)，它們包括用戶的瀏覽網(wǎng)頁，瀏覽時長，點擊內(nèi)容等；那么電子郵件觸達用戶的行為更為直接，通過它們拿到的數(shù)據(jù)則可以叫做“零方數(shù)據(jù)”（zero-party-data）。

零方數(shù)據(jù)，通常被定義為“客戶有意和主動與品牌共享的數(shù)據(jù)，可以包括偏好中心數(shù)據(jù)、購買意圖、個人背景以及個人希望被品牌認可?！傲惴綌?shù)據(jù)”通過與用戶的對話獲得，直接的對話甚至更能反映出用戶的意愿?！傲惴綌?shù)據(jù)”的提出促進了行業(yè)的變革。與之前的第一手數(shù)據(jù)相比，它顯示出更為強大的力量，因為它告訴品牌用戶真正需要什么。

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消費者喜歡電子郵件

那么，發(fā)送電子郵件的效果究竟如何？

事實上，消費者非常喜歡合時宜的品牌電子郵件。電子郵件算不上最新的營銷渠道，但在疫情封鎖的情勢之下，電子郵件依舊表現(xiàn)出了不俗的成績。

在消費者“最喜歡和品牌聯(lián)系的方式排行榜”中，電子郵件以超過半數(shù)（51%）的優(yōu)勢高據(jù)榜首?？蛻粝Ｍㄟ^電子郵件交流的方式，讓他們的數(shù)據(jù)做一些有建設(shè)性的事情。社交媒體位居第二，總占比為25%。而實際操作的過程中，營銷人員往往過分注重社交媒體的作用，而忽略了電子郵件的巨大價值。

誠然，社交媒體具有比電子郵件更快的傳播速度。但注重消費者的體驗感覺，用他們喜歡的電子郵件方式進行溝通，可以增強用戶的參與感。在此過程之中，品牌也往往更能獲得成功。

03

寫一封用戶喜歡的電子郵件

通過電子郵件的溝通可以完成對消費者的洞察。首先，品牌應(yīng)該學會制作一份聰明的電子郵件。好的電子郵件既可以獲取用戶對品牌的信任，同時也可以幫助品牌得到有用的信息。

電子郵件應(yīng)該被制作成用戶喜歡的樣子，個性化就是品牌郵件的必備要素。

品牌發(fā)送的電子郵件應(yīng)該傳達出這樣的信息，我真正地了解我們的消費者，我知道消費者在想什么。只有這樣，消費者更愿意與品牌建立連接，也更樂意回答電子郵件發(fā)送的問題。

個性化的制定來自于對消費者的了解。在這一點上，品牌可能需要基于對消費者消費行為的掌握來構(gòu)建郵件。個性化的依據(jù)來自對消費人群的細分，包括消費者的購買能力，消費習慣和購買偏好等。個性化代表著品牌傳達的尊重，而作為回復(fù)，消費者也會表現(xiàn)出更高的參與度。

“人們真的希望這種雙向?qū)υ挕！毕嚓P(guān)專家稱：“他們想在他們的專屬郵件中為你提供偏好和他們的想法?！?/span>

04

電子郵件使用時的風險規(guī)避

盡管電子郵件在海外品牌營銷中表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，但它也并非無往而不利。

品牌想要通過電子郵件推廣品牌，與消費者交流，首先要躲過用戶的垃圾郵件過濾器、垃圾郵件箱和其他可能的阻止設(shè)置，才有可能被用戶看到。另外，蘋果還設(shè)置了MPP（Mail Privacy Protection）——郵件隱私保護政策，阻止營銷人員跟蹤監(jiān)測蘋果用戶點開瀏覽郵件的時間和其他具體信息，這都使得消費者的信息收集變得并不輕松。

然而，就目前來講，電子郵箱仍位于與用戶主動對話的中心點。同樣，它也是可以通過收件箱直接到達客戶的信息媒介。應(yīng)對電子郵件發(fā)送可能出現(xiàn)的問題，實體品牌、電子商務(wù)和DTC公司以及混合企業(yè)開始重新思考其營銷自動化戰(zhàn)略，以減少其電子郵件被識別為垃圾郵件的風險。而為了規(guī)避蘋果MPP帶來的問題，那些基于電子郵件打開的消息跟蹤自動化的B2B公司，也在重新調(diào)整策略，以提高電子郵件發(fā)送人群的精準性。

所有對電子郵件所持的悲觀論調(diào)到現(xiàn)在來看都缺乏事實依據(jù)。而且事實上，一直以來，電子郵件都為營銷人員提供了更直接、更優(yōu)質(zhì)的“零方數(shù)據(jù)”。

05

用電子郵件獲得收益

當運用電子郵件與消費者交流，營銷人員必須要思考的問題是：如何通過品牌的交易信息和與客戶的每一次接觸來最大限度地實現(xiàn)一切？

這個問題的答案遠比“再發(fā)一封郵件”要復(fù)雜得多；而“發(fā)送電子郵件的最佳日期是哪一天？”也絕非郵件策略需要思想和戰(zhàn)略指導(dǎo)。

更多時候，營銷人員所要思考的重心變成了：面向?qū)ζ放浦艺\度不同的消費者，如何用電子郵件進行分層營銷；疫情對電子郵件策略實施的影響；如何在數(shù)據(jù)隱私政策之下保證數(shù)據(jù)的有效性等等。

上述問題的回答可以幫助營銷人員思考他們要去做何改變，以及如何實行。

當營銷人員轉(zhuǎn)向電子郵件策略，他們可以利用電子郵件與消費者達成有效且多樣的互動，這些活動包括填寫表格、點擊電話或其他獨特的活動?，F(xiàn)在，各類公司也開始重新重視起他們的缺貨通知郵件(out-of-stock communications)，以更好地解決產(chǎn)品配貨和客戶供應(yīng)問題。

正像是這么多年來營銷人員和策劃者達成的共識：數(shù)據(jù)是品牌決策的核心。營銷人員通過電子郵件的方式，將從用戶手中得到的“零方數(shù)據(jù)”進行系統(tǒng)的分析。這些數(shù)據(jù)將有效地支持品牌下一步的營銷策略。