深度分析：超休閑游戲淘金熱的未來趨勢！

原標題“深度分析：超休閑游戲淘金熱即將結束？”

近兩年來，國內(nèi)同行們對于廣告變現(xiàn)模式不再陌生。超休閑游戲成為風靡全球的趨勢，在歐美市場經(jīng)常占據(jù)免費榜Top 10大多數(shù)的位置。

不過，進入2019年以來，超休閑游戲市場發(fā)生了巨大的變化。最近，海外分析網(wǎng)站Deconstructoroffun對超休閑游戲市場進行了深度剖析，并且預測“超休閑游戲淘金熱即將結束，混合休閑游戲時代即將來臨”。

以下是GameLook編譯的詳細內(nèi)容：

10個月前，超休閑游戲下載量達到歷史高度，同樣，廣告變現(xiàn)收入也達到峰值。

超休閑游戲淘金熱即將結束，但并不是寒冬將至，而是朝著兩個方向進化：

其一，核心系統(tǒng)深化，帶動更高的中期留存。

其二，變現(xiàn)方式混合化，依賴廣告與內(nèi)購。

超休閑游戲是怎么火起來的？

當2017下半年超休閑游戲品類被人熟知的時候，至少一切看起來是順利的，極低的制作成本讓這些游戲可以數(shù)周的時間內(nèi)完成研發(fā)，不可思議的熱度與強大的廣告變現(xiàn)模式讓當時的超休閑游戲大作賺得盆滿缽滿。當時該領域的特點是，低門檻、高流通性、低買量成本和超級夸張的廣告變現(xiàn)方式，只要LTV高于CPI，就可以用走量的方式賺錢。

2018年，大量發(fā)行商開始走上了超休閑游戲賽道，在這個爆發(fā)階段，超休閑游戲推動了行業(yè)價值鏈的多個環(huán)節(jié)發(fā)生改變，尤其是買量、廣告變現(xiàn)合運營策略。帶來的結果是，買量成本，尤其是廣告變現(xiàn)收入達到了歷史新高，超休閑游戲的增長成為了2018年手游行業(yè)的重要趨勢之一。

但是，和很多低門檻的行業(yè)一樣，伴隨著市場爆發(fā)而來的往往是激烈的競爭，產(chǎn)品差異化變的更加困難，但也更為重要。與此同時，新產(chǎn)品的留存率大幅下滑，營銷技術不斷變化，回本周期越來越長，而且投入回報率（ROI）開始降低。換句話說，超休閑游戲市場開始成熟化。

如下表所示，超休閑游戲在2018年期間的環(huán)比下載量增幅出現(xiàn)了劇烈的震蕩，下載總量市場也出現(xiàn)停滯的跡象。所以很自然的是，由于這些游戲?qū)τ趶V告變現(xiàn)的依賴程度較高，其內(nèi)購和廣告收入也面臨同樣的問題。目前，市場發(fā)展的趨勢已經(jīng)很明顯，超休閑游戲正在以非?？斓乃俣瘸墒?，而且市場門檻合霸榜難度都不斷提升。

2017-2018年超休閑游戲下載量增長趨勢

但令人略顯困惑的是，在2019年第二季度，超休閑游戲下載量再次迎來了環(huán)比增長，甚至有人在想，50%的環(huán)比增幅，是否意味著超休閑游戲的第二波爆發(fā)式增長已經(jīng)在路上呢？

2017Q1-2019Q2超休閑游戲下載量增長趨勢

盡管下載量出現(xiàn)了增長，但以下四個原因仍然說明，超休閑游戲的“淘金熱”已經(jīng)開始進入尾聲：

一、單個峰值并不代表趨勢

從2019年Q3數(shù)據(jù)來看，整體走勢已經(jīng)很明顯：在Q2-Q3之間，超休閑游戲下載量的同比增長了5-6億次（增幅55%-85%）。雖然絕對數(shù)字足夠有說服力，但這卻并不能總結為增長趨勢。不同季度的數(shù)據(jù)對比來看，2019Q3的增幅已經(jīng)回到了2018Q4時期的水準，很明顯，目前的增長只是短暫的峰值，而不是長期增長趨勢。

2017-2019Q3超休閑游戲下載增長趨勢

如果從近三年的數(shù)據(jù)來看，你或許對超休閑游戲的走勢有更為清楚的了解。在2019年，超休閑游戲市場的增長會繼續(xù)減速，我們從同比增長率就可以明顯看出來。

超休閑游戲的環(huán)比（紫線）與同比（粉色線）變化

換句話說，盡管整體市場規(guī)模仍在增長、絕對數(shù)字仍呈現(xiàn)兩位數(shù)的同比增幅，但超休閑游戲品類的爆發(fā)式增長期已經(jīng)過去了。當然，同比增長率既無法解釋2019Q2的峰值現(xiàn)象，也不可能給未來預測帶來結論，所以我們可以更深一步分析。

二、游戲數(shù)量更多、但玩家數(shù)增長有限

在進一步介紹之前，我們需要清楚的是，所有下載數(shù)據(jù)都不能展示“不重復下載量”，它們只是自2017年之后出現(xiàn)在Top 200以內(nèi)的多個超休閑游戲的下載總量。

所以，每季度下載量=超休閑游戲數(shù)量X每款游戲的平均下載量

如下圖所示，自從2018Q2之后，每款游戲的平均下載量相對穩(wěn)定：

下載榜Top 100每款超休閑游戲平均下載量

因此，如果某個季度的下載榜頭部出現(xiàn)更多的超休閑游戲，往往意味著市場規(guī)模的增長，這就是2019Q2出現(xiàn)突然增長的主要原因。

如上圖所示，2019年第二季度共有33款超休閑游戲出現(xiàn)在下載榜單Top 100以內(nèi)，其中16款位于前25名以內(nèi)，是2017年來的最高值，所以市場的迅速增長實際上是情理之中的。只不過，這就意味著超休閑游戲市場的增長嗎？

超休閑游戲市場規(guī)模增長停滯

現(xiàn)實情況是：對于一款超休閑游戲來說，獲取用戶最佳的方式是在另一款超休閑手游買量。隨著越來越多的超休閑游戲進入市場，它們推動了整個品類增長。下圖是SayGames旗下游戲《Jelly Shift》的買量來源，我們可以看到，它的用戶大多數(shù)都來自其他超休閑游戲。

Jelly Shift的買量渠道

基于數(shù)據(jù)分析，ironSource認為，“如今，超休閑游戲的大多數(shù)廣告位都賣給了其他超休閑游戲，或者是同一家發(fā)行商在自己的產(chǎn)品線內(nèi)交叉推廣，但無論是哪種方式，超休閑游戲廣告主都是基于已有的產(chǎn)品做買量活動”。

超休閑游戲轉(zhuǎn)化占比

隨著越來越多的超休閑游戲出現(xiàn)在下載榜單Top 100以內(nèi)，但實際上超休閑游戲整體市場并沒有真正的顯著增長。相反的是，下載量的增長只不過是同樣數(shù)量的玩家，在自己的手機上安裝了更多的超休閑游戲。簡單來說，玩家們在更頻繁的從一個游戲跳轉(zhuǎn)到另一個游戲，廣告變現(xiàn)收入從不同的發(fā)行商和買量平臺之間相互流轉(zhuǎn)。所以，真正的贏家是誰就很明顯了。

三、高強度競爭：Voodoo遭遇了什么？

更多的超休閑游戲進入市場意味著競爭的升級，頂級的發(fā)行商已經(jīng)無法在2019年保持他們的優(yōu)勢，最明顯的變化就是“超休閑游戲之王”Voodoo的變化，如果對比2018和2019數(shù)據(jù)，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，該公司進入下載榜Top 100的產(chǎn)品數(shù)量明顯下滑。

頂級超休閑游戲公司進入下載榜Top100的產(chǎn)品數(shù)量變化

與Voodoo當時在2018年通過很多新產(chǎn)品席卷超休閑手游市場一樣，來自白俄羅斯的SayGames和土耳其的Good Job Games復制了同樣的成功故事，并且成為了2019年的贏家。更進一步來看，這兩家公司在地理位置方面處于優(yōu)勢，他們可以用更低的成本招攬人才，因此，在人手充足的情況下，他們可以投入更大的買量預算，這是新入場者與市場領先者競爭的最大優(yōu)勢。

超休閑游戲發(fā)行商市場份額

總的來說，SayGames和Good Job Games兩家占據(jù)了超休閑游戲市場份額的35%，第三名Voodoo占比為17%。Voodoo在頭部位置短暫的領先意味著超休閑手游市場的競爭也是超激烈的。某種意義上來說，發(fā)行商想要依賴超休閑游戲取得長期優(yōu)勢已經(jīng)非常困難，主要有以下五個原因：

1.玩家對某一個超休閑游戲的忠實度很低；

2.打造獨特的玩法體驗變的更加困難；

3.更多的超休閑游戲發(fā)行商給了開發(fā)者更多的選擇；

4.在超休閑游戲領域，數(shù)據(jù)和方法可以快速被復制；

5.營銷和買量成本成為主要的策略。

所以，市場領導者在朝什么方向發(fā)展？在高盛2億美元投資的支持下，Voodoo最近宣布了“多元化”策略，希望對超休閑游戲領域進行深度投資。最值得注意的是柏林工作室的成立，這個新團隊專注于休閑游戲打造，招聘的人才主要來自暴雪、King、Rovio等公司。還在蒙特利爾成立了新的工作室希望打造“超休閑品類之外的游戲”。此外，該公司還在更多第二階梯國家（土耳其和烏克蘭）開設了新工作室，不排除向新對手看齊的可能。

雖然市場份額的下滑和非超休閑游戲工作室的設立可以被認為Voodoo失去了絕對優(yōu)勢，但反過來說，這也是Voodoo應對超休閑游戲市場變化的新對策，說明該公司希望自己的產(chǎn)品線多元化，畢竟超休閑游戲的競爭已經(jīng)十分激烈。不過，這還有一種可能是，曾經(jīng)的市場領導者發(fā)現(xiàn)如今熱度極高的市場，已經(jīng)不再像之前那么盈利。

IPM趨勢透露市場開始飽和

我們不妨先看看買量公式：

CPI（每安裝成本）=CPM（每一千次瀏覽成本）/IPM（每千次瀏覽帶來的安裝量）

如ironSource所說，想要打造一個超休閑游戲大作，最關鍵的一步就是通過增加IPM來降低CPI成本。但是，隨著越來越多的游戲產(chǎn)品爭奪相對不變的用戶群，而且很多游戲經(jīng)常連視覺風格、玩法目標和營銷策略都很相似，IMP的增長很有限，這也意味著市面上的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。如下圖所示，我們已經(jīng)可以看到IMP的增長已經(jīng)開始平移。

這對于CPI來說是個糟糕的消息，在GameAnalytics的報告中，分析師給出的CPI變化趨勢顯示，2019Q1之后的買量成本開始攀升。

如果超休閑游戲市場目前的狀態(tài)不變，那么這些數(shù)據(jù)將會呈現(xiàn)完全自由落體狀態(tài)，更為致命的是，對于超休閑游戲開發(fā)者來說，意味著投入回報將持續(xù)縮減。所以，真正的問題在于，超休閑游戲市場的下一個階段是什么？

四、超休閑游戲品類發(fā)生根本性改變

盡管絕大多數(shù)的超休閑游戲都是憑借廣告變現(xiàn)，但deconstructoroffun分析師一年前就曾預測，這些游戲?qū)尤牒诵南到y(tǒng)，在廣告變現(xiàn)之外帶來更高的內(nèi)購收入，更重要的是，這些復雜的系統(tǒng)還有助于解決超休閑游戲中長期留存率低的問題。這些改變會延長游戲壽命、帶來更為健康的LTV曲線。有人不解的是，這種趨勢竟然從根本上改變了超休閑游戲，比如從游戲設計、制作和營銷等方面。

《弓箭傳說（Archero）》的出現(xiàn)證明了以上預測的準確性。

《弓箭傳說》的下載量與收入增長

在6個月的時間里，《弓箭傳說》全球獲得超過3800萬次下載，5000萬美元內(nèi)購收入，以及1500-2500萬美元廣告收入，它成為了帶動超休閑游戲品類根本變革的急先鋒。

游戲設計進化

從游戲設計來看，《弓箭傳說》的成功歸功于兩個關鍵因素：

高度令人入迷且易于上手的核心玩法，即所有人都可以一指操作的超休閑游戲特征；

基于超休閑游戲核心而打造的高度簡化的元游戲，因此帶來了更高的中長期留存率，更適合帶來混合式變現(xiàn)系統(tǒng)，推動LTV的增長。

如今，隨著競爭的加劇和市場的成熟，打造能夠突圍下載榜Top 100的獨特超休閑游戲玩法變的越來越難。不過，《弓箭傳說》的成功告訴我們，超休閑游戲一樣可以與傳統(tǒng)游戲的核心設計規(guī)則融合。了解這個情況之后，我們不難想象，去年的超休閑游戲大廠將有機會把之前的游戲翻新重做，新的超休閑游戲設計趨勢已經(jīng)來臨，我們可以把它成為“混合休閑游戲”，至于什么時候大規(guī)模普及，或許只是時間問題。

游戲研發(fā)升級

雖然以上說了這么多，但達到《弓箭傳說》的造詣并不是個簡單的任務，而且得到優(yōu)秀的創(chuàng)意也需要時間?！豆齻髡f》的測試期為2-3個月，或許之前的創(chuàng)意原型和玩法迭代也用了同樣長的時間。從傳統(tǒng)超休閑游戲制作的角度來說，折衷長周期的研發(fā)是極為罕見的。常規(guī)來說，6個月往往可以打造10-12款超休閑游戲，而不是一個混合休閑游戲。

這款游戲或許是超休閑游戲制作方面即將迎來巨大變化的信號，ZeptoLab負責發(fā)行的Dylan提到，“雖然超休閑游戲非常適合發(fā)現(xiàn)新的機制，但該領域真正能夠賺錢的是把這些游戲變成更大的產(chǎn)品的人。最終他們可以通過傳統(tǒng)休閑游戲的做法驗證一個玩法，把它帶向市場，可能成功率為50分之一左右，找到那個有可能成為完整版大作的游戲”。

更長的研發(fā)周期、更復雜的迭代過程提高了項目成本，這是傳統(tǒng)的超休閑游戲不能適應的。更重要的是，這迫使超休閑游戲設計朝著混合休閑游戲方向進化。

營銷升級

再回到ironSource的文章，他們證明了超休閑游戲為整個手游市場帶來了大量新用戶：

“在分析了ironSource過去兩年超過25億用戶（其中有6.6億超休閑游戲玩家）的數(shù)據(jù)之后，我們可以得出這個結論。其中的5.2億用戶同時玩超休閑游戲和內(nèi)購游戲，但有趣的是，在這5.2億用戶里，超過1億人最先接觸的是超休閑游戲。換句話說，超休閑游戲為手游市場帶來了20%的用戶增量，并且逐漸讓他們開始向內(nèi)購游戲轉(zhuǎn)化”。

隨后ironSource總結稱，“超休閑游戲市場的未來很大程度上依賴于內(nèi)購游戲能否有效在超休閑游戲買量并且增加預算。IAP游戲必須學會優(yōu)化技術，比如創(chuàng)意提升、更好地了解超休閑游戲玩家以及如何在他們安裝游戲之后推出合適的變現(xiàn)系統(tǒng)”。

這或許就是《弓箭傳說》極為高效的營銷策略所完成的事情，Habby提升了超休閑游戲的設計打造營銷視頻廣告，同時用輕盈而有趣的方式增加了RPG元素。這讓該游戲不僅可以吸引超休閑游戲玩家，還能提高對RPG用戶的變現(xiàn)效率，且不用擔心帶來收入危機。

下一個金礦：混合休閑游戲

數(shù)據(jù)顯示，我們目前還沒有進入超休閑游戲的臨界點，因為在過去的兩個季度里，仍有新的大作出現(xiàn)，整個市場規(guī)模還在增長。但在深度了解數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲市場的同比增長率已經(jīng)快速下滑，給這個品類的未來帶來了系統(tǒng)風險，即市場規(guī)模增長停滯，超休閑游戲競爭激烈合市場飽和。也就是說，超休閑游戲市場或許已經(jīng)過了最高點。

超休閑游戲之所以如此具有吸引力，就在于它們的研發(fā)速度極快而且能夠立即爆發(fā)。但是，以往的優(yōu)勢已經(jīng)成為了阻礙，以上的三個問題根本上都是從這個特點引發(fā)的，專注于超休閑游戲已經(jīng)不再能夠保證優(yōu)勢。Ketchapp雖然可能仍在盈利，但市場份額已經(jīng)很小，獵豹移動在超休閑游戲市場的策略出現(xiàn)了失誤，Voodoo也失去了一年前的優(yōu)勢，正在考慮進軍其他品類。

到了2019年中，《弓箭傳說》迅速成功，簡單來說，它是一款擁有超休閑游戲核心、超輕度元游戲以及混和變現(xiàn)策略的游戲。在此之上，它還通過超休閑游戲的買量手段快速吸引超休閑以及內(nèi)購用戶。

總的來說，超休閑游戲的淘金熱已經(jīng)接近尾聲，新的金礦還在等待更多同行的挖掘，而基于超休閑游戲流程打造、具備迷人而易于上手的簡化元游戲系統(tǒng)，最重要的是，能夠把混合變現(xiàn)模式融入其中、并且用買量策略實現(xiàn)盈利的游戲才有更多的機會。

這個新的金礦也可以被稱為混合休閑游戲，它在2020年的發(fā)展值得期待。