品牌化 DTC 電商時下火熱，似乎所有媒體和論壇都在討論。很多人認為其難度在于「品牌化很貴」，實在是本末倒置了。店小匠認為品牌 DTC 的難，本質(zhì)在于「工廠/貿(mào)易商向品牌商的轉(zhuǎn)型難」。那些被認為「太貴太難」的工作對品牌商們而言，的確是品牌化道路上繞不開的歷練。
一般看來，轉(zhuǎn)型難點分布于 DTC 品牌化的三個時期，對應以下三種情況：
前期 ——慣性的沿用以營收為導向的思路，算完賬感覺沒有平臺賺錢快，失去了對「品牌化」的興趣。
中期 ——對「品牌化」的認知停留在「做 Logo 」，亦或是不知道如何設計自己的「品牌內(nèi)核」。
后期 ——沒有專業(yè)、專職的 DTC 營銷團隊，讓其他業(yè)務的員工兼職做獨立站，效果差而停掉。
其中，第一點是最難解決，因為我們無法左右人的觀念。
隨著全球范圍內(nèi)的消費升級以及信息化社會進程的不斷推進，消費者需要「品牌」作為商品的心智標識，來更快的做出購物決策——他們確實太忙了。這是一種基于文明演進的時代洪流，那么站在岸邊的人就需要做一個選擇：是乘上浪頭，還是留在原地。
第三點是最容易解決的，因為無論是自建團隊還是雇傭乙方的專家服務，都是單純的財務支出。難點僅在于運營過程中的細節(jié)優(yōu)化。實在不行還可以使用乙方專家服務來「扶上馬，送一程」。
拋開最難和最簡單的，今天店小匠想和大家分享的是：品牌化過程中的「品牌內(nèi)核設計」——讓品牌建設這項工作，從玄學落回地面。希望能對大家有幫助～
一、為什么要做品牌內(nèi)核設計？
所有工作的開始，源自于目標。 店小匠請大家先不妨先思考：品牌化的目標是什么？為什么要實現(xiàn)這個目標？品牌內(nèi)核設計的目標是：用最少的信息，讓消費者了解并記住我們。之所以要實現(xiàn)這個目標，是因為企業(yè)與消費者接觸的通道和時間都很有限，所以品牌內(nèi)核必須足夠精簡，才能達到最高效率——高效一點，再高效一點，這是企業(yè)和消費者共同的追求。謹記消費者沒心情、沒時間、沒興趣，去了解完整的你。他們，真的很忙。說到這里，我們來解釋一下重要關鍵詞——最少、信息、了解、記?。?/p>
何為最少：我們必須把自己最獨特之處，用一句話的方式表達出來；
何為信息：由文字衍生而來的，圖片、視頻、動圖、音樂；
何為了解：信息必須是對消費者有收益的，不能自說自話；
何為記?。核行畔⒈仨毴菀子洃?，6 歲兒童看得懂記得住。
二、品牌立足點：產(chǎn)品設計
品牌的一切都立足于產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身有問題，那所有工作都是白費。因此我們必須做到這幾點：
①品質(zhì)可靠：低品質(zhì)商品跟品牌化是背道而馳的；②產(chǎn)品可控：完全標品是不能滿足品牌化需求的；③觀感統(tǒng)一：南轅北轍的商品讓品牌化難度翻倍。店小匠提醒你：這三點最少要做到兩點。如果做不到的話就不要啟動品牌化工作，因為那是在浪費資源。
三、差異化竅門：包裝
品牌或產(chǎn)品的差異化，是可以通過包裝實現(xiàn)的。知名品牌琳瑯滿目，它們的商品其實并非真的獨一無二。店小匠和你分享一下自己的「差異化包裝」技巧，供大家參考。公式化運作，很有意思。
1.//找缺點
毫不隱晦的宣告自己的缺點，聲稱是刻意為之，甚至包裝為自己的優(yōu)點/特點，最后解釋一下緣由。
舉例一：我們的飲料瓶看起來很廉價，是希望用更薄的瓶身來減少塑料的產(chǎn)生——質(zhì)感廉價的飲料
舉例二：我們認為眼鏡就應該融入面部，所以我們設計的眼鏡只有這幾款普通款式——經(jīng)典設計基礎款的眼鏡
舉例三：我們?yōu)榱谁h(huán)保，所以手機不再附贈充電頭（混進了奇怪的東西）
2. //找人物
在企業(yè)中找一個標桿人物，挖掘人物背后的標簽信息，再把產(chǎn)品跟人物進行強綁定。盡量真實，因為說謊容易，圓謊難。底線是 7 分真，3 分假。不然后期公關風險很高。
舉例一：我們企業(yè)創(chuàng)始人是一位聾啞人，他親手設計了這款助聽器
舉例二：這款安全帽，由 100 個真實的建筑工人共同設計
舉例三：這家珠寶品牌，由法國女科學家創(chuàng)辦，致力于女性平權
3. //找感情
將自己的產(chǎn)品跟某些感情相連接，將產(chǎn)品本身變成表達感情的工具，要慎重使用。
舉例一：鉆石恒久遠，一顆永流傳（大家不要再做這種東西了，讓年輕人活得輕松點）
舉例二：口罩遮蓋了大家的笑容，為了讓社會中有更多笑容，我們設計了這款笑臉口罩
舉例三：為了反對無休止的加班，我們設計了這款印有拒絕加班字樣的咖啡杯，請把它放在你的辦公桌上（后果自負）
4. //找場景
商家還可以嘗試還原解決消費者某一個痛點的場景，并聲稱自己以解決此事為品牌使命，一般適用于新奇特產(chǎn)品。
舉例一：便宜無安裝，遠程管理民宿——智能鑰匙盒
舉例二：我們致力于打破眼鏡行業(yè)的暴利——平價在線眼鏡
舉例三：貼上貼紙，打開手機，不再遺失小東西——藍牙追蹤貼紙
另外，店小匠再和你分享一下設計品牌內(nèi)核時的文字表達技巧：
盡量用肯定句
盡量不要出現(xiàn)負面詞匯
盡量保持文字節(jié)奏感
四、展現(xiàn)之處：衍生信息設計
我們經(jīng)歷了差異化包裝，得出了自己的品牌內(nèi)核，接下來要做的就是設計好衍生信息。這些衍生信息是品牌內(nèi)核真正存在和展現(xiàn)的地方——情人節(jié)只說“我愛你”是不夠的，你還需要一束玫瑰來佐證這句話。
形式上包括但不限于：網(wǎng)站的文案、圖片、視頻、導航欄、企業(yè)博客、社交媒體回復、售后卡片、開箱體驗、附贈小禮物甚至是實體店等等。
舉例一：一個致力于環(huán)保的體恤衫品牌，包裝內(nèi)含一個感謝卡，感謝消費者又為環(huán)保做了貢獻，購買的這件體恤衫成功讓地球減少了 X 克碳排放
舉例二：一個致力于女性平權的珠寶品牌，網(wǎng)站博客露出近期女性在政治、商業(yè)、科學領域的卓越貢獻
舉例三：一個堅稱眼鏡應該融入面部的眼鏡品牌，在網(wǎng)站設計了一個展示模塊，展示一款眼鏡可以適合不同膚色
五、合理傳達
有了品牌內(nèi)核、有了衍生信息，這時候我們就要將這些內(nèi)容合理地傳達出去。 合理 = 夠多 + 夠廣 + 夠味 夠多，意味著這些信息的數(shù)量要多，不停更新迭代花樣翻新，讓消費者認為「這品牌是認真的」。夠廣，意味著這些信息的傳播渠道、傳播形式要盡可能全面，盡量讓獨立站所有頁面都要對品牌內(nèi)核有所呼應，社交媒體、廣告、論壇、包裝盒乃至快遞箱內(nèi)的填充物，都要呼應你的品牌理念。夠味，意味著獨立站和品牌的相關視覺設計必須「有呼應、有 feel」。比如：一個重視環(huán)保的品牌，就應該有藍天白云；一個強調(diào)親情的品牌，就應該充滿了笑臉和溫暖的燈光。經(jīng)歷了上面這 5 步之后，店小匠恭喜你，一個合格的、有血有肉的、令人置信的品牌就這樣誕生了！大家可以了解一下市面上比較成功的 DTC 品牌，你將會發(fā)現(xiàn)，他們大多都在運用這些辦法。
六、最后，分析一個真實案例：
UNTUCKit 是一個很有意思的品牌，在品牌建設方面是一個不錯的案例。
UNTUCKit 的故事，起源于對生活的觀察：男士們常穿的襯衣下擺太長了，不得不塞進褲子里或露在外面——是時候打破這種常規(guī)了。
于是，來自哥倫比亞大學商學院的兩名校友，共同推出了他們的新產(chǎn)品“Untucked Shirt”，經(jīng)過優(yōu)化的襯衫下擺更顯干凈利落。配合多樣款式和相對低廉的價格，瞬間收到良好額市場反饋，第二年就實現(xiàn)盈利，業(yè)績持續(xù)走高。品牌力的成效，也直白的投射在資本市場上。6 年后的 UNTUCKit，以超過 2 億美元的估值，在 A 輪融資收獲 3000 萬美元。今天，店小匠帶你手把手來拆解一下他們的品牌建設特點：①他們的品牌內(nèi)核，足夠簡單，容易理解——不用塞進褲子里的短款襯衣；②他們的產(chǎn)品觀感一致，延續(xù)性強；
③他們采用了「找場景」這個差異化包裝手法，找到了一個痛點——普通襯衣太長，并不是所有人都喜歡把襯衣塞進褲子里；
④他們專門設計了場景信息來強化這個差異點，更具代入感，讓本不重點的差異更加直觀理解；
⑤他們的傳達也十分合理，盡可能多的在品牌獨立站和其他渠道中展示自己統(tǒng)一的品牌理念。
店小匠帶你回顧下：一個款簡單的襯衣產(chǎn)品，通過一系列品牌設計方法的包裝和落實，成功喚醒了人們的共鳴、增加品牌價值，現(xiàn)在逐漸成長為一個估值數(shù)億美元的知名品牌。這就是洪流，也是未來中國企業(yè)值得深入考慮的品牌化運作思路。希望能對大家有所啟發(fā)。
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