海外推廣：中小型跨境玩家不適合做網(wǎng)紅營(yíng)銷？

國(guó)外網(wǎng)紅“鐵板”一塊，國(guó)際社媒流量這大盤子我們小玩家能玩得轉(zhuǎn)嗎？

NoxInfluencer的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷2021上半年廣告主復(fù)盤報(bào)告中提到：“在給國(guó)內(nèi)品牌商執(zhí)行海外網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目的時(shí)候，最常聽到的反饋之一就是，

‘國(guó)外網(wǎng)紅怎么這么貴？開口就要3000刀，不說(shuō)ROI了，樣品的成本能拿回來(lái)嗎？’”

部分國(guó)外網(wǎng)紅，特別是歐美市場(chǎng)，報(bào)價(jià)高一直是讓國(guó)內(nèi)廣告主望而卻步的主要原因，在跨文化交流的背景下，也要求他們擁有極高的議價(jià)能力。

“和他們合作的時(shí)候，我們有種他們才是甲方的錯(cuò)覺?！?/p>

成本高，溝通難，有時(shí)還很高冷，以亞馬遜賣家為首的中小型出海品牌主群體，網(wǎng)紅營(yíng)銷這套打法，還適合他們嗎？

想要跑通網(wǎng)紅營(yíng)銷這條引流渠道，對(duì)于推廣預(yù)算有限的中小型品牌主來(lái)說(shuō)，前期準(zhǔn)備尤為重要，做好前期準(zhǔn)備，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷也可以是非常有效的營(yíng)銷渠道。

前期，鋪設(shè)好社交媒體的轉(zhuǎn)化和引流路徑；執(zhí)行時(shí)，不同規(guī)模和不同目的的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)靈活變化KOL營(yíng)銷策略：挑選網(wǎng)紅時(shí)如何分析？邀約網(wǎng)紅時(shí)如何寫郵件？和網(wǎng)紅溝通時(shí)如何應(yīng)對(duì)？

將有限的預(yù)算在網(wǎng)紅身上釋放更大的價(jià)值，就得不斷打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。尤其對(duì)于我們中小型跨境玩家來(lái)說(shuō)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷絕不是找一批網(wǎng)紅在自己的頻道里推薦一下產(chǎn)品就能出效果的，做店鋪促銷和做獨(dú)立站引流，做品牌聲量還是做銷量轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷玩法都有不同的講究。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)是海外推廣的常規(guī)手段了嗎？

社交平臺(tái)的多元化，大眾自媒體成為趨勢(shì)；4G時(shí)代開始，移動(dòng)設(shè)備的普及趁勢(shì)構(gòu)建出來(lái)一個(gè)龐大的社交媒體流量池，這一巨大的流量池的不斷膨脹，使得社會(huì)話語(yǔ)權(quán)不斷下沉，不再為傳統(tǒng)媒體所壟斷。

它不分時(shí)空地孕育出一批自媒體的頭部，他們是話語(yǔ)權(quán)下沉的第一批受惠者，也就是我們口中的意見領(lǐng)袖（KOL：Key Opinion Leaders）。

無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，當(dāng)我們從營(yíng)銷視閾談網(wǎng)紅時(shí)，其實(shí)更多地是在講KOL，網(wǎng)紅營(yíng)銷在這個(gè)角度下討論，才具備營(yíng)銷學(xué)意義。

作為營(yíng)銷者，社媒流量池的不斷擴(kuò)大，讓他們不得將這條推廣渠道重視起來(lái)。那些隱藏著消費(fèi)者的流量背后，站著的便是那些率先構(gòu)建起影響力城墻的KOL網(wǎng)紅。

影響力，英文是influence；因此，網(wǎng)紅在外國(guó)人口中，是influencer，意為“有影響力的人”。

利用網(wǎng)紅的影響力觸達(dá)消費(fèi)者是自媒體的時(shí)代的營(yíng)銷捷徑，而作為網(wǎng)紅，通過(guò)自己的創(chuàng)作能力和影響力，與品牌商合作，也成了他們流量變現(xiàn)的主要手段。

根據(jù)Influencer MarketingHub調(diào)研結(jié)果顯示，全球海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模2021年大約為138億美金，并且以40%的年增長(zhǎng)率快速擴(kuò)大。受訪的一百多家美國(guó)企業(yè)中，63%表示會(huì)在2021年增加網(wǎng)紅營(yíng)銷的推廣預(yù)算，17%表示會(huì)以原來(lái)的預(yù)算運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅營(yíng)銷這條渠道。

以亞馬遜賣家為首的中小型廣告主，需要跟風(fēng)找網(wǎng)紅做推廣嗎？

網(wǎng)紅營(yíng)銷雖然正在成為品牌主營(yíng)銷藍(lán)圖中的重要一支，那又是哪些品牌主開始在網(wǎng)紅身上堆營(yíng)銷預(yù)算呢？如果要做，他們的網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算的占比又是多少？了解了這一領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)，我們自己適不適合做，也就有了一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)MediaKix2020年的一份營(yíng)銷者調(diào)研報(bào)告顯示，以50,000美金為分界線，網(wǎng)紅營(yíng)銷年度預(yù)算在0-50,000美金的廣告主占比為51%（$0-$1000：15%，$1001-$10,000：19%， $10,001-$50,000：17%），年度預(yù)算在50,000美金以上的廣告主占比49%（$50,001-$100,000：14%， $100,001-$500,000：18%， $500,001-$1,000,000：10%， $1,000,000+：7%）

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，受訪的品牌商，不同規(guī)模的網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算分布相對(duì)比較平均，預(yù)算在五萬(wàn)美金以下的品牌商數(shù)量占比大約為一半?？梢钥闯觯W(wǎng)紅營(yíng)銷并不是大企業(yè)的專屬玩法。

做低預(yù)算網(wǎng)紅營(yíng)銷的也大有人在。

如何拯救你的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷ROI

根據(jù)NoxInfluencer2021年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告主調(diào)研報(bào)告和用戶研究中心得出的結(jié)論來(lái)看，中小型廣告主在實(shí)施海外網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，主要有三個(gè)難點(diǎn)：不能有效地選對(duì)網(wǎng)紅、面對(duì)網(wǎng)紅獅子大開口的現(xiàn)象束手無(wú)策和無(wú)法有效衡量推廣活動(dòng)的ROI。

為此，本文將針對(duì)這三點(diǎn)，為中小型廣告主總結(jié)了幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)，希望能有效解決他們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷執(zhí)行中的痛點(diǎn)。

• 做網(wǎng)紅營(yíng)銷，不了解海外社交媒體平臺(tái)怎么行？

如果你對(duì)海外社交媒體的認(rèn)識(shí)只停留在知道有推特、油管和IG，但平時(shí)沒(méi)有刷IG，逛YouTube的習(xí)慣，那直接開始做網(wǎng)紅營(yíng)銷，翻車的風(fēng)險(xiǎn)非常高。

建議你先下載幾個(gè)主流的海外社交媒體軟件（上網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施相信諸位都很容易解決:）。比如在IG上，搜索幾個(gè)和你的產(chǎn)品品類相關(guān)的hashtag，看一看和你有關(guān)的話題熱度哪幾個(gè)最高，在這幾個(gè)高熱度的話題下， 又有哪幾個(gè)發(fā)布者的內(nèi)容最受歡迎，那幾個(gè)發(fā)布者在這些話題性互動(dòng)最為頻繁。

通過(guò)一番了解，相信你可以大概可以知道，你的潛在消費(fèi)者活躍在哪幾個(gè)話題下，他們與哪些KOL互動(dòng)最為熱烈，互動(dòng)越緊密，意味著那些KOL在你的消費(fèi)者圈子里話語(yǔ)權(quán)就越高。

先挑出一批這樣的KOL后，一般情況下數(shù)量還不夠，我們需要去擴(kuò)大這份備選者清單。

我們可以拿著這幾個(gè)KOL的名字，使用NoxInfluencer的頻道分析功能，找出與這幾個(gè)網(wǎng)紅頻道受眾重合度比較高的其他網(wǎng)紅，也就是受眾相似的網(wǎng)紅，我們可以認(rèn)為這些網(wǎng)紅也和一開始找到網(wǎng)紅一樣，在同一個(gè)粉絲圈內(nèi)具有相同的聲量和話語(yǔ)權(quán)。

來(lái)源：NoxInfluencer網(wǎng)紅受眾分析頁(yè)面

尋找受眾相似的幾個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)推廣你的品牌，可以在同一批受眾中瞬間建立起對(duì)一個(gè)品牌的重度認(rèn)知，營(yíng)銷效果更為集中。

除此之外，還可以通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷工具的標(biāo)簽搜索，找到相應(yīng)品類標(biāo)簽下的網(wǎng)紅。總之，挑選網(wǎng)紅最基本的要求就是品類匹配，只有這樣，品牌才能與消費(fèi)者建立起直接的對(duì)話。

來(lái)源：NoxInfluencer海外網(wǎng)紅搜索頁(yè)面

• 挑選網(wǎng)紅，品類匹配不是唯一標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)你初步列完了意向合作網(wǎng)紅表后，下一步就需要逐個(gè)分析，正式敲定準(zhǔn)備觸達(dá)、發(fā)起合作邀約的網(wǎng)紅了，而這一步也是很多廣告主忽視的一步。

很多廣告主剛開始做網(wǎng)紅營(yíng)銷，會(huì)習(xí)慣性地將注意力只放在百萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅身上，覺得網(wǎng)紅只要夠大，推廣就一定有效果，但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不說(shuō)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅觸達(dá)難度比較高，他們隨手返回給我們的動(dòng)輒上萬(wàn)美元的Rate Card，是大多數(shù)中小型廣告主無(wú)法承受的。

但網(wǎng)紅營(yíng)銷并不是咬咬牙砸足夠多的錢，就能拿到好結(jié)果的，而且也并沒(méi)有必要。

首先，有很大一部分千粉網(wǎng)紅，甚至不需要付費(fèi)，只要求廣告主把用于測(cè)評(píng)、拍攝的產(chǎn)品送給他們，就可以給你做一個(gè)10分鐘的良心測(cè)評(píng)。

這些網(wǎng)紅中間也不乏一些常年做產(chǎn)品測(cè)評(píng)愛好者，這些人也許已經(jīng)做了十年的YouTube頻道，也積攢了一定的鐵粉，要知道，YouTube是非常重視老頻道的內(nèi)容的。

來(lái)源：NoxInfluencer視頻分析頁(yè)面

而很多東南亞的網(wǎng)紅，制作一個(gè)YouTube推廣視頻的費(fèi)用10美金就能搞定。

根據(jù)NoxInfluencer2020年美國(guó)小網(wǎng)紅數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中小型網(wǎng)紅（1,000——20,000粉絲），平均互動(dòng)率要比頭部網(wǎng)紅顯著更高，互動(dòng)率是一個(gè)比粉絲量更重要的分析指標(biāo)，用于評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅的流量質(zhì)量。

回到了一開始咱們提的“國(guó)外網(wǎng)紅經(jīng)常獅子大開口”的現(xiàn)象。在一次項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生的趣事，NoxInfluencer 營(yíng)銷業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人Nancy在聯(lián)系一個(gè)5000粉絲不到的印尼YouTuber時(shí)，收到了500美金一個(gè)視頻的報(bào)價(jià)。

“一開始我也嚇了一跳，”Nancy提到，“印尼地區(qū)的千展（CPM）一般不會(huì)超過(guò)5美金，看了一下他的預(yù)計(jì)曝光大概1000左右，我嘗試性地反饋了一個(gè)報(bào)價(jià)給他，we can sponsor you with 10 dollars。

“你猜怎么著，他秒回：I’m okay with that。現(xiàn)在想想這些網(wǎng)紅還是挺可愛的，都是小孩兒?！?/p>

小成本網(wǎng)紅投放，也是可以達(dá)到帶量效果的，我們可以把挑選的標(biāo)準(zhǔn)放低一點(diǎn)，畢竟中小型廣告主也有自己適合營(yíng)銷玩法。

• 如何衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果以及如何優(yōu)化

我們常見的效果追蹤手段有短鏈追蹤，使用網(wǎng)紅營(yíng)銷工具生成短鏈，監(jiān)測(cè)相關(guān)網(wǎng)紅粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊量。

工具推薦：NoxInfluencer（https://link.noxinfluencer.com/-P3iIl）

來(lái)源：NoxInfluencer短鏈追蹤頁(yè)面

而“所獲媒體價(jià)值 (EMV：Earned Media Value)”也是計(jì)算ROI的一個(gè)重要指標(biāo)。

EMV可以通過(guò)計(jì)算社交媒體推廣內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、觸達(dá)量來(lái)計(jì)算，通過(guò)給各個(gè)指標(biāo)分配價(jià)值權(quán)重，綜合計(jì)算一次社媒推廣活動(dòng)的推廣價(jià)值。

當(dāng)然，效果的衡量手法也需要根據(jù)我們的推廣目的來(lái)決定。比如，一次營(yíng)銷活動(dòng)的目的是提高品牌知名度或者品牌聲量，那它的衡量方法就和以轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷活動(dòng)就完全不同。

但值得一提的是，很多廣告主做完一次效果不太滿意的網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)后，在復(fù)盤時(shí)往往忽略了一環(huán)，就是與網(wǎng)紅的溝通是否充分。優(yōu)化網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果，提升KOL投放的ROI，也可以通過(guò)優(yōu)化和網(wǎng)紅的創(chuàng)意溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。

我們?cè)跒g覽了近百名廣告主和網(wǎng)紅的前期溝通記錄后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性的問(wèn)題，那就是廣告主過(guò)于在意網(wǎng)紅是否能做到自己提的要求、網(wǎng)紅是否做到了自己提的要求，而忽視了網(wǎng)紅對(duì)于合作內(nèi)容的想法，或者沒(méi)有詢問(wèn)網(wǎng)紅的創(chuàng)作意見。

網(wǎng)紅在和廣告主合作之前，大部分其實(shí)都有過(guò)豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)，不然由他們一手經(jīng)營(yíng)起來(lái)的頻道也不會(huì)吸引廣告主的注意。他們才是那批最懂什么樣的內(nèi)容在社媒上受歡迎，什么形式的內(nèi)容可能收到不好的效果。

大多數(shù)網(wǎng)紅是不希望自己做一次劣質(zhì)的商業(yè)推廣內(nèi)容，最終造成掉粉甚至被平臺(tái)封禁的結(jié)果，他們也希望和廣告主合作的內(nèi)容能夠讓雙方滿意，爭(zhēng)取一個(gè)長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)，這也是對(duì)他們的創(chuàng)作能力的一種認(rèn)可。

國(guó)外的網(wǎng)紅普遍非常有個(gè)性，他們會(huì)以藝術(shù)家自居，不然也不會(huì)習(xí)慣讓別人稱他們?yōu)閯?chuàng)作者，creator。

在一次和一位英國(guó)網(wǎng)紅合作的過(guò)程中，廣告主要求在其第一篇推廣帖子（同時(shí)發(fā)布在IG和TikTok上）中使用品牌方提供的caption，其中包含了一連串十幾個(gè)hashtag，網(wǎng)紅一度提出減少hashtag的數(shù)量的建議，不然貼文效果可能不會(huì)太好，但廣告主為了想在自己的hashtag下增加熱度，未予采納。

果不其然，那個(gè)貼文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以說(shuō)是屬于“翻車”級(jí)別了，IG和TikTok皆未能幸免。于是在第二篇推廣貼中廣告主嘗試采納了網(wǎng)紅的意見，結(jié)果就是，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一切正常，廣告主也算是挽回了一點(diǎn)ROI。

總之，網(wǎng)紅可以幫助您深度了解您的客戶喜歡或不喜歡什么，以及什么產(chǎn)品功能或服務(wù)會(huì)讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈參與的想法。

網(wǎng)紅溝通記錄節(jié)選

小結(jié)

我們從研究報(bào)告數(shù)據(jù)、預(yù)算分配得知，中小型廣告主在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的大有人在。我們從網(wǎng)紅營(yíng)銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中得知，在挑選網(wǎng)紅、和網(wǎng)紅談判、優(yōu)化投放ROI的方式策略上、營(yíng)銷工具的選擇上，只要做出了正確的選擇，依然可以把海外社交媒體這塊流量玩得風(fēng)聲水起。