騰訊為何向《原神》“低頭”？

《原神》一路攻城略地，如今連騰訊也甘愿低頭“借道”。昨日 （9 月 23 日）多家游戲媒體報道稱，《原神》安裝包首次出現(xiàn)在騰訊應用寶，且允許云游戲試玩，其下載量已達 66 萬。

該消息最先被游戲媒體 《GameLook》 報道并持續(xù)發(fā)酵，其在相關文章中表示，米哈游與騰訊應用寶已于近期達成正式合作，雙方合作從《原神 》2.1 版本開始。

圖源 ：GameLook

也就是說，從雷軍“不服跑個原神”到如今乘勢上架騰訊應用寶，《原神》無疑正在重塑渠道格局——其在騰訊、網易等強敵環(huán)伺的當下以黑馬之姿殺出，以一己之力撕開了傳統(tǒng)渠道的防線。

再往前推 ，2021 年 2 月，丁磊在財報電話會上公然炮轟國內Android渠道分成 ；2021 年 1 月，騰訊和華為因為渠道分成問題公然翻臉 ；2020 年 8 月，蘋果因“蘋果稅”被《堡壘之夜》研發(fā)商 Epic Games 架在火上烤。

由此可見，游戲開發(fā)商正一步步從渠道手中搶奪話語權。

騰訊為何向《原神》“低頭”？

說實話，游戲廠商敢于頻頻向渠道商發(fā)難，一方面源于自 2019 年版號政策全面實施后，游戲過審數(shù)量驟減，在總量調控的大背景下，整個游戲產業(yè)經過近八年 （2012 ~ 2020） 粗放發(fā)展已邁入精品化的存量競爭，減少渠道分成自然成為游戲廠商節(jié)流的突破口。

一位游戲策劃就此向虎嗅吐槽道，“如今世道早變了，也就垃圾游戲指著渠道推量續(xù)命，好游戲誰花錢受這氣啊？”

另一方面則源于好作品的市場號召力正在逐步削弱傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力。比如《明日方舟》《原神》《萬國覺醒》等作品均在首發(fā)時硬氣拒絕國內Android渠道，依舊在市場獲得不俗成績。甚至，很多廠商開始傾向于和不分成的 TapTap 合作發(fā)行游戲的Android版本，如《漢末霸業(yè)》《帕斯卡契約》《江南百景圖》等等。

再將話題拉回《原神》這款游戲 ，2020 年 9 月底其正式全球發(fā)行前，曾與國內各大 Android 商店洽談過分成比，米哈游希望達成 7：3 分成，但當時各大商店并未同意。結果《原神》發(fā)布后橫掃全球市場，不僅月流水超 10 億元，并數(shù)次取得全球收入第一的成績，還被蘋果公司評選為 2020 全球年度手游，這無疑讓國內手機廠商（Android渠道）垂涎三尺。

“《原神》的盈利能力有目共睹，大家做應用商店，和暢銷游戲過不去等于和錢過不去，沒必要?！币晃弧对瘛吠婕覍⑿岜硎尽?/p>

至于從《原神》研發(fā)商米哈游的角度出發(fā)，這款游戲上線至今也快一年時間了，至少國內玩家大規(guī)模入駐的紅利期已經過去，目前慕名而來的用戶新增應該逐漸進入平緩期，所以米哈游也確實需要各大手機廠商渠道來拉一波用戶。

當雙方需求達成共識時，利益又將彼此再次拉回了談判桌——小米年初小步快跑按照 7：3 分成的比例在小米應用商店上架了《原神》，如今騰訊緊隨其后在應用寶上架《原神》。

而且，值得注意的是，此次應用寶上架的《原神》版本經玩家實測為米哈游官服版本，游戲并沒有接入應用寶的賬號系統(tǒng)，而是以米哈游《原神》與小米合作模式為參考 （2021 年 2 月，小米應用商店上架《原神》，并協(xié)定 7：3 分成 ）——GameLook 認為，《原神》正打破過去游戲廠商與傳統(tǒng)渠道 5：5 分成的慣例，與應用寶采取 7：3 分成，即米哈游可獲得 70% 的游戲收入。

而且，在騰訊應用寶中，不但《原神》這款游戲的推薦位靠前，還有單獨的宣傳頁面和下載通道，足見騰訊對于雙方合作的誠意。

圖源 ：GameLook

一向強勢的騰訊，為何在對待《原神》時會如此“低姿態(tài)”？一位獨立游戲制作人向虎嗅分析稱：

“此前很長一段時間，流量效能放大了手機廠商的渠道優(yōu)勢，渠道帶來的收益蓋過了流量投入；然而最近幾年，傳統(tǒng)渠道躺賺模式產生的收益越來越低，突破也越來越不易，再加上《原神》去年驚艷的表現(xiàn)，此后三五年也大概率處于上升期，渠道廠商不會和錢過不去，自然愿意在分成比例上讓步——這樣做不但能從《原神》分一杯羹，還能落個好口碑。”

況且，《原神》橫空出世并未蠶食到騰訊的蛋糕——畢竟在騰訊游戲的腹地，無論《王者榮耀》還是《和平精英》，依舊是非常火爆的全民級 IP。

至于騰訊長久以來對《原神》的執(zhí)念，只不過因為米哈游“跑通”了一個足夠大的細分游戲品類，惹得騰訊眼饞而已。

“原神是原神，并不代表騰訊會給所有人這樣的待遇。對于國內小廠商而言大概率依舊該 55 還是 55， 該接 SDK（ 軟件開發(fā)工具包）還是要接 SDK， 說實話這種做法還不如借鑒蘋果和Google，人家對于小廠商的分成比例變成了 1.5:8.5， 是真的對小廠商一視同仁，給大部分開發(fā)者讓利。”一位游戲策劃對虎嗅表示。

當然，這并不代表Android廠商都會 follow 騰訊、小米的做法——華為 、360、OV 等應用商店出于自身利益以及市場公平性的考量，自然會咬死五五分成不示弱。

比如，華為在今年 1 月份下架騰訊游戲時便頗有意味的表示，“華為敬佩騰訊游戲在行業(yè)內取得的成就和絕對的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求。”

但不管怎么說，騰訊此舉無論是為了取悅玩家還是取悅游戲廠商都顯得非常“合時宜”，因為如今的游戲環(huán)境，確實正在倒逼頭部游戲廠商放低姿態(tài)。

畢竟，只有當整個鏈條上的利益模式變得合理化——玩家為快樂付出合理時間和金錢，渠道按勞賺取合理的推廣費，游戲開發(fā)者拿大頭分成還能獲得 IP 等收益，游戲廠商才不至于為了生存瘋狂推換皮手游。

被“異化”的游戲風氣

從制作成本角度出發(fā)，國外的游戲環(huán)境，那些質量過硬的單機游戲分分鐘賣出百萬套，既賺口碑又能回本；而在國內，再好的創(chuàng)意也要向網游低頭，賺 （pi à n） 錢優(yōu)先于游戲品質（品質意味著足夠的資金、技術、人才支持），換皮游戲早已成為業(yè)界常態(tài)。

一位貼吧用戶就表示：“進入這個行業(yè)是因為想成為小島秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對游戲從業(yè)者的偏見。結果，三年之后只希望自己做的項目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工資和加班了?！?/p>

至少大多數(shù)游戲制作者覺得這樣做沒問題，所以大家才會抱著啥類型火抄啥的心態(tài)，將人家上千萬甚至數(shù)億研發(fā)出來的游戲心安理得“套娃”，就算被投訴下架，換個馬甲又可以重新上線。

況且，好游戲比之換皮游戲所需成本及承擔的風險無疑更高，如果只能做到一樣的受歡迎程度，決策者自然會選擇去做換皮游戲。

再從渠道商的角度出發(fā)，即便國外游戲一樣參差不齊，但最終進入國內玩家視線的游戲已經經過 AppStore 的精心篩選。等于說 ，AppStore 的抽成除了用在產品開發(fā)、安全維護等方面，還要從技術上阻攔大量小廠的垃圾游戲進入生態(tài)，進而保證應用的相對純凈和生態(tài)的穩(wěn)定。

至于Android渠道，抽成比 AppStore 高不說，游戲在其眼里不過是“流量變現(xiàn)”的工具——比如被渣渣輝洗腦的貪玩藍月、一刀 999 級的偽傳奇，而這些品質堪憂的游戲長期寄生于應用商店的推流和導量，在其不計成本做渠道推廣后，難免形成劣幣驅逐良幣的不正之風。

圖源：文化產業(yè)評論

所以，過去很長一段時間，那些制作能力堪憂的游戲廠商為爭搶有限的Android渠道資源主動將分成比例從 7：3 降到 5：5 甚至更低，使得中國游戲產業(yè)淪為渠道商的買方市場，渠道的話語權一再被抬高。

而且，國內游戲廠商在分成時還要被扣除通道費，還要面對各種渠道的 SDK（ 軟件開發(fā)工具包）及頻繁變動的接口協(xié)議。如果頭鐵不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。難怪有游戲從業(yè)者戲稱，“國內游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為平臺打工?！?/p>

好在《原神》等優(yōu)秀國產游戲，如今正在改變這一局面。

“如果試用新的分成比例能夠為玩家創(chuàng)造更好的游戲體驗，并探索出一套更活躍的互動模式，這對于傳統(tǒng)渠道而言意味著整個生態(tài)的流量保持活性，等于犧牲短期利益換取長期利益，一定是一項利大于弊的改變。”某游戲推廣負責人對虎嗅表示。

而且，他還進一步補充道，如果傳統(tǒng)渠道依舊將精力放在筑墻上，依舊在利益分配時保持傲慢，那無疑會帶來更強烈的對抗與逃離：

“如果傳統(tǒng)渠道不妥協(xié)，會有越來越多的優(yōu)秀游戲或主動或被動選擇遠離，長此以往不排除大家會跑出一套新的規(guī)則，不和這些傳統(tǒng)渠道玩兒了。”

這位游戲推廣負責人的判斷其實也符合如今游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

近年來手游產業(yè)越發(fā)成熟，產品整體質感已經從無腦學頁游逐漸過渡到學端游，版號政策趨嚴倒逼產品精品化；再加上 TapTap、Bilibili、 抖音、快手等新興社區(qū)平臺快速崛起，游戲廠商選擇空間變得無限大，好游戲獲得更高的分成才是大勢所趨。

對此，國信證券研報亦認為：

“隨著移動互聯(lián)網發(fā)展進入深水區(qū)，用戶行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統(tǒng)應用商店受到用戶和優(yōu)質研發(fā)商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應或推動更多內容方的‘反抗’，優(yōu)質內容的議價能力將持續(xù)提升?！?/p>

所以樂觀來看，《原神》等優(yōu)秀游戲確實對傳統(tǒng)渠道造成了沖擊，并為游戲開發(fā)商帶來了改寫游戲市場規(guī)則的機會；至于玩家群體與中小游戲廠商的心態(tài)，則如同作家茨威格所描繪的那樣——“像登上了一列駛向光明和進步的列車，人人對未來篤信不疑。”