數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意：Supercell等大廠(chǎng)怎么看？

在手游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，你如何用數(shù)據(jù)做創(chuàng)意優(yōu)化？是否應(yīng)該用數(shù)據(jù)做創(chuàng)意優(yōu)化？要不要給這些創(chuàng)意廣告做本地化？而且可能最令人困惑的是，該不該始終遵循以數(shù)據(jù)為最高標(biāo)準(zhǔn)呢？

這些問(wèn)題并沒(méi)有完全正確的答案。讓我們更困惑的是，頂級(jí)手游廠(chǎng)商的專(zhuān)家們彼此又有著不一樣的看法，無(wú)法達(dá)成一致的結(jié)論。

對(duì)于這些問(wèn)題，雖然頭部手游公司都有相同的處理方式，但他們之間的做法仍有很大的差異化，通常與不同公司之間的策略和戰(zhàn)術(shù)有關(guān)。有時(shí)候，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析的差異是因?yàn)殚L(zhǎng)期和短期目標(biāo)的不同，完全取決于營(yíng)銷(xiāo)者如何做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。

所以，手游營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，不過(guò)，來(lái)自芬蘭手游公司Supercell、業(yè)內(nèi)買(mǎi)量分析平臺(tái)Singular以及買(mǎi)量平臺(tái)Vungle等公司資深營(yíng)銷(xiāo)者的觀點(diǎn)或許是同行們值得參考的：

1.測(cè)試對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)意很重要

可能很多人都覺(jué)得不意外，當(dāng)你在做廣告創(chuàng)意優(yōu)化的時(shí)候，測(cè)試是至關(guān)重要的。Earnin公司用戶(hù)獲?。ㄙI(mǎi)量）總監(jiān)Vanessa Change說(shuō)，“每件事都要測(cè)試，不止要測(cè)你的內(nèi)部創(chuàng)意，還要測(cè)試按鈕、創(chuàng)意副本，所有能夠影響你廣告創(chuàng)意的東西都要測(cè)試”。

Supercell公司營(yíng)銷(xiāo)分析師Emily Tierney說(shuō)，“最優(yōu)秀的創(chuàng)意可以帶來(lái)表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)結(jié)果”，所以，在做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，測(cè)試的重要性就更大。

“當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大并且得到大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，快速調(diào)整和評(píng)估結(jié)果也更加重要，Singular可以讓我們回答很多原本無(wú)法解決的問(wèn)題”。

2.創(chuàng)意枯竭有時(shí)候被放大了

對(duì)于現(xiàn)代的手游營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意枯竭幾乎是老生常談的問(wèn)題。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次創(chuàng)意枯竭調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候其實(shí)它被過(guò)度放大了。

對(duì)于Supercell來(lái)說(shuō)，比優(yōu)化創(chuàng)意枯竭或者單個(gè)廣告表現(xiàn)更重要的還有很多事，“品牌優(yōu)化對(duì)我們至關(guān)重要。為了讓Supercell成為全球品牌，提升公司形象是很重要的，所以當(dāng)我們做新IP的時(shí)候，人們就能理解覺(jué)得這是一個(gè)帶有高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)的高品質(zhì)游戲”。

因此，Supercell僅僅為了打造一個(gè)游戲創(chuàng)意廣告，就投入了9個(gè)月的時(shí)間，他們把60秒長(zhǎng)的CG都做成了世界級(jí)3D電影一樣的效果。

Tierney透露，比如“No Time ToExplain”宣傳片就為《荒野亂斗》帶來(lái)了大量的新增用戶(hù)，而且CPI成本極低。這部廣告創(chuàng)意在Facebook和谷歌平臺(tái)的觀看時(shí)長(zhǎng)都很長(zhǎng)，而且用戶(hù)參與度極高，即便是發(fā)布6個(gè)月之后，Supercell仍在用它來(lái)買(mǎi)量。

很明顯，消費(fèi)者并不總是需要新的創(chuàng)意廣告或者新的創(chuàng)意策略。

3.然而，創(chuàng)意枯竭的確存在

另一方面，大多數(shù)手游營(yíng)銷(xiāo)者都知道，創(chuàng)意枯竭是真實(shí)存在的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源不可能一直使用，廣告是會(huì)過(guò)時(shí)的。

Vungle創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室全球負(fù)責(zé)人Gavin McNicholl說(shuō)，“廣告影響力蛻化是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們的客戶(hù)想要做測(cè)試，這是手游廣告領(lǐng)域必然的規(guī)律”。

對(duì)此，Earnin也非常同意這一點(diǎn)，尤其是大規(guī)模買(mǎi)量的時(shí)候，它迫使該公司必須在創(chuàng)意廣告制作上投入更多，Chang說(shuō)，“我們投入的資金越多，尤其是在同一個(gè)渠道，我們就越需要了解情況，并且持續(xù)尋找新渠道，找到最好的創(chuàng)意，我們需要更多的信息類(lèi)型，更多的廣告演員”。

即便是Supercell，盡管Tierney認(rèn)為這家公司長(zhǎng)青的原因是幸運(yùn)，但這個(gè)運(yùn)氣也在慢慢消退，“這些創(chuàng)意的確會(huì)隨著時(shí)間被淡化，我們不可能用一個(gè)廣告推廣六年”。

按照Vungle的說(shuō)法，更換廣告的目標(biāo)就是尋找長(zhǎng)青的創(chuàng)意，同時(shí)不斷做調(diào)整。因此，該公司的算法為新廣告配置了一定比例的瀏覽量，希望可以得到經(jīng)久不衰的創(chuàng)意廣告。

4.本地化并不總是必要的

在營(yíng)銷(xiāo)者的眼中，本地化在把產(chǎn)品推向不同文化的時(shí)候，幾乎是必不可少的步驟。有時(shí)候，這種本地化要求會(huì)擴(kuò)展到在不同區(qū)域的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。

Supercell公司就非常重視文化因素，但該公司并不會(huì)專(zhuān)門(mén)為特定區(qū)域做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是把創(chuàng)意過(guò)程全球化，“我們非常相信真正的全球化創(chuàng)意，當(dāng)我們發(fā)布任何新游戲的時(shí)候，都會(huì)嘗試做一個(gè)讓我們所有社區(qū)和所有區(qū)域用戶(hù)都接受的創(chuàng)意，這是很有挑戰(zhàn)性的。你知道，歐美市場(chǎng)的創(chuàng)意有時(shí)候在東方行不通。我們的游戲是希望讓人們永遠(yuǎn)玩下去的，所以廣告創(chuàng)意也希望永遠(yuǎn)被人們記住”。

當(dāng)然，這種方法可能并不適合所有游戲，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身是應(yīng)該專(zhuān)注于目標(biāo)用戶(hù)群的。但從全球來(lái)看，Supercell很明顯做對(duì)了。

5.本地化往往是不可少的

就像并不是所有的名字在每個(gè)文化都能被認(rèn)可一樣，并非所有的圖片在全球都有著同一種解釋。當(dāng)Vungle為《Sherkock Holmes》做本地化的時(shí)候，英國(guó)演員Benedict Cumberbatch和美國(guó)演員Robert Downey Jr都有很好的表現(xiàn)，但有時(shí)候英美兩國(guó)的口味是趨同的。

可日本就完全是兩碼事，不夸張的說(shuō)，創(chuàng)意過(guò)程是完全不同的。

日文版創(chuàng)意廣告不僅換了外觀，甚至性別都換掉了

Vungle公司的McNichol補(bǔ)充說(shuō)，“中國(guó)新年期間，我們的收入增長(zhǎng)很快，所以我們希望大量推出特定類(lèi)型的終端卡來(lái)適應(yīng)文化元素。所以對(duì)于中國(guó)新年，你要發(fā)紅包，這在中國(guó)文化里有著良好的寓意，所以春節(jié)期間的點(diǎn)擊率很高”。

6.數(shù)據(jù)極其重要

數(shù)據(jù)的重要性，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都不應(yīng)該感到驚訝。Chang表示，通過(guò)提高社區(qū)參與度和內(nèi)部廣告創(chuàng)意，Earnin達(dá)到了五倍多的創(chuàng)意概念。如今，50%的廣告瀏覽量都來(lái)自社區(qū)提供的廣告創(chuàng)意，直接帶來(lái)了25%的明顯增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析也可以對(duì)未來(lái)的創(chuàng)意思維和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助。

McNichol表示，Vungle做創(chuàng)意廣告最重視的是三種數(shù)據(jù)：表現(xiàn)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)。

表現(xiàn)數(shù)據(jù)包括安裝量、轉(zhuǎn)化率和留存率。相關(guān)數(shù)據(jù)包括區(qū)域位置、時(shí)間和廣告位置。用戶(hù)行為數(shù)據(jù)包括參與度、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)節(jié)點(diǎn)。

同樣重要的是：目標(biāo)用戶(hù)群和對(duì)于用戶(hù)游戲過(guò)程的一些理解。

7.完全依賴(lài)數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的做法

這一點(diǎn)并非反對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重要性，而是需要評(píng)估數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)意的結(jié)果。實(shí)際上，對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)發(fā)者的態(tài)度是不一致的。

Supercell在這個(gè)問(wèn)題上的做法很有趣，“我們Supercell經(jīng)常用的原則是：變成一個(gè)了解數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而不是被數(shù)據(jù)推著走，它的真正意義就是優(yōu)化品牌，為公司和IP打出口碑”。

對(duì)于廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，Supercell是重視的，但整體的公司品牌并不會(huì)因?yàn)樘囟◤V告而改變，而且品牌價(jià)值比任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都更重要。所以在Supercell公司的所有廣告中，前一半都會(huì)出現(xiàn)公司Logo。該公司知道廣告的前五秒鐘有多重要，他們?cè)敢鉅奚@20%的用戶(hù)注意力最集中的時(shí)間。

但是，他們希望這種做法可以在長(zhǎng)期范圍內(nèi)給Supercell帶來(lái)品牌加成，而不是看重單個(gè)廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

8.你的手游廣告可以在電視上播放

你可能要為每個(gè)平臺(tái)或者媒體形式做獨(dú)特的創(chuàng)意資源，比如社交媒體廣告與搜索廣告，手游廣告與傳統(tǒng)的電視廣告。但是，按照數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)，這并不是必要的，至少在手游廣告與電視廣告的差別上。

Chang說(shuō)，“很多人覺(jué)得我們應(yīng)該專(zhuān)門(mén)為電視做創(chuàng)意廣告，我對(duì)此并不認(rèn)同，因?yàn)槲覀兛吹胶芏嗌鐓^(qū)創(chuàng)作的廣告在很多平臺(tái)都比較成功。有時(shí)候重要的并不是廣告形式或者廣告位置，而是你如何在不同的渠道傳播信息”。

這就意味著，你可以在電視平臺(tái)推出低質(zhì)量的廣告，但要確保這對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)是有意義的。對(duì)于Vungle公司的McNichol來(lái)說(shuō)，這就是角色轉(zhuǎn)換。

當(dāng)Vungle最初做手游廣告的時(shí)候，大量的高管希望在手游廣告平臺(tái)推電視廣告，有時(shí)候效果很有限，“有趣的是，手游平臺(tái)和網(wǎng)頁(yè)游戲的視覺(jué)語(yǔ)言已經(jīng)開(kāi)始在電視平臺(tái)被接受”。

9.你的客戶(hù)也可以成為廣告

UGC早已經(jīng)不是新鮮事，但仍然有很多CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）對(duì)此并不重視。

然而，用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容是有很大意義的。如果你沒(méi)有足夠的時(shí)間做大量的創(chuàng)意制作，那么你的社區(qū)很可能帶來(lái)幫助。Chang說(shuō)，“我們對(duì)于社區(qū)產(chǎn)生的創(chuàng)意極其重視，我們覺(jué)得這是我們最大的優(yōu)勢(shì)之一，我們有一個(gè)非常支持我們的社區(qū)”。

10.買(mǎi)量和創(chuàng)意廣告團(tuán)隊(duì)需要同步

買(mǎi)量和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要完全同步，有時(shí)候在同一個(gè)地方辦公很有幫助。Chang表示，“我們與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)關(guān)系密切。首先我們的座位很近，所以分享看法很方便。其次，我們每周都會(huì)有一次分享意見(jiàn)的創(chuàng)意評(píng)審”。

Earnin公司的所有創(chuàng)意制作人都非常了解數(shù)據(jù)表現(xiàn)和Singular數(shù)據(jù)，這樣他們才能了解一個(gè)廣告的表現(xiàn)如何，哪些廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。

11.讓可玩廣告更具互動(dòng)性

McNichol透露，在Vungle廣告網(wǎng)絡(luò)，可玩廣告是表現(xiàn)最好的廣告形式，但在經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)可玩廣告超過(guò)300次瀏覽量的分析之后，他們學(xué)會(huì)了如何把這種廣告做到更好。

一個(gè)很重要的方法就是，增加更多的互動(dòng)元素，“始終給用戶(hù)提供一些可以互動(dòng)的東西，他們希望參與其中”。

互動(dòng)熱度地圖顯示，用戶(hù)們?cè)诳赏鎻V告的很多地方都會(huì)點(diǎn)點(diǎn)劃劃，包括在沒(méi)有互動(dòng)元素的地方。提供更多的互動(dòng)性可以提高參與度，當(dāng)他們開(kāi)始參與的時(shí)候，就會(huì)更愿意留在游戲里。

12.RPG游戲要把角色放到廣告里

很多游戲，包括RPG游戲，都是以角色驅(qū)動(dòng)劇情的。雖然視頻廣告里展示玩法很重要，但Vungle發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)注角色也是至關(guān)重要的。

人們與角色是有共鳴的，這種情感連接可以帶動(dòng)參與度增長(zhǎng)。

比如韓國(guó)公司的RPG手游《King’s Raid》，帶角色的廣告7日回報(bào)率是普通廣告的五倍。