作為一名程序化廣告方面的從業(yè)者，看到頭部競價推廣到應(yīng)用端，我感到很激動。因為應(yīng)用端是一個完全可控的環(huán)境，有可能實現(xiàn)100%用戶互動率和查看率。此前，我和很多同行都認為頭部競價在應(yīng)用端的推廣速度要比網(wǎng)站更快。然而事實并非如此。不過品牌廣告可以對頭部競價在應(yīng)用端的推廣起到很大的推動作用。
為何過程這么緩慢？由于應(yīng)用不是網(wǎng)站，二者之間的差異決定了在推廣速度上的差別。網(wǎng)站的主要收入來自廣告，而應(yīng)用則往往有其他更多樣化的變現(xiàn)途徑，例如游戲內(nèi)購買或訂閱，因此，開發(fā)者通常會把廣告收入看做是額外收入。此外，網(wǎng)站遷移到頭部競價是為了解決頁面加載速度方面的問題，而應(yīng)用并沒有所謂的頭部，自然不需要考慮這個問題，而且應(yīng)用通常會緩存一定量的廣告。所以針對網(wǎng)站所有者創(chuàng)建的原始解決方案并不適用于應(yīng)用開發(fā)者。
有一個很實際而且也很有誘惑力的原因可以讓應(yīng)用開發(fā)者重新考慮采用頭部競價方案，那就是品牌廣告。越來越多的品牌開始傾向于在應(yīng)用內(nèi)投放廣告，原因主要有兩個。一個是IDFA要求方面的變化導(dǎo)致定向廣告需求減少，另一個因素是用戶行為轉(zhuǎn)向移動端。但是，品牌廣告主有更高的品質(zhì)要求，而且希望能夠控制自己的競價。只有將頭部競價結(jié)合app-ads.txt才能讓應(yīng)用媒體在規(guī)模和覆蓋范圍方面更為滿足品牌方的程序化廣告需求。
01
發(fā)掘新受眾
2021年，中國成人平均每天會花費3小時56分在移動設(shè)備上（不包括移動網(wǎng)絡(luò)打電話時長），該項項數(shù)據(jù)領(lǐng)先于全球的其他國家和地區(qū)。相比之下，人們每天看電視的平均時間僅有2小時26分鐘。OTT和流媒體視頻（以及其他各種視頻）也快速轉(zhuǎn)移到應(yīng)用端，例如愛奇藝、騰訊視頻。這些趨勢都引起了品牌廣告主的關(guān)注。
與此同時，IDFA在廣告定向中的消亡也將大大壓縮定向廣告的生存空間。小屏幕不太適合基于轉(zhuǎn)化和基于點擊的定向廣告活動，這讓媒體有機會也更有動力去密切關(guān)注品牌廣告預(yù)算。
但是，這不是簡單的一對一交易。我們經(jīng)常會聽到應(yīng)用開發(fā)者抱怨自己的程序化變現(xiàn)效果不理想，或者認為廣告需求定向與他們的內(nèi)容或受眾不匹配。
其中有幾個原因。很多應(yīng)用開發(fā)者的程序化廣告環(huán)境吸引不到品牌廣告預(yù)算。應(yīng)用媒體已經(jīng)與廣告網(wǎng)盟和需求提供方建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們通常會使用瀑布流結(jié)構(gòu)。盡管品牌方希望參與競價，但是這種結(jié)構(gòu)會給他們競價帶來不便（無法對單一應(yīng)用的單一曝光進行競價），而且還會導(dǎo)致延遲。
我發(fā)現(xiàn)很多應(yīng)用媒體都在嘗試將瀑布流和頭部競價策略相結(jié)合，以此來增加需求，但是這增加了不必要的復(fù)雜性，而且并沒有解決延遲問題。完全利用頭部競價，如果方法得當，就可以解決延遲問題，而且品牌方可以更好地控制競價，同時還可以帶來更多其他優(yōu)勢。
ads.txt解決了很多讓品牌方因web廣告質(zhì)量而頭疼的問題。因此，品牌都很歡迎在移動應(yīng)用中使用app-ads.txt。不過很多應(yīng)用媒體還沒有開始應(yīng)用和實施。為此他們錯過了不少變現(xiàn)機會，因為他們并不是批準的廣告賣家。
不過，遷移到頭部競價和app-ads.txt最重要的原因在于提升用戶體驗感。除了解決延遲問題外，增加品牌廣告可以減少用戶點擊廣告的次數(shù)，并且可以降低用戶流失率。品牌廣告不會有意圖過于明顯的CTA，而且可以更加自然地整合到應(yīng)用環(huán)境中，從而改善用戶體驗。
在告別熟悉但低效的廣告設(shè)置后，應(yīng)用開發(fā)者可能最終會有足夠的理由升級到運用頭部競價的程序化廣告投放技術(shù)。
資料來源：
https://content-na1.emarketer.com/china-time-spent-with-media-2021
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
