全行業(yè)一起來(lái)想對(duì)策：iOS14.5后，廣告投放與變現(xiàn)怎么辦？

導(dǎo)語(yǔ)：

iOS 14.5更新之后，大量用戶的IDFA，開(kāi)發(fā)者無(wú)法獲取。如何更好地提升廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷效果呢？

SKAdNetwork實(shí)行已有一段時(shí)間，你有什么感受？

iOS 14.5更新，蘋果強(qiáng)制執(zhí)行ATT隱私框架，推行SKAdNetwork作為歸因方案。

SKAdNetwork是確定性歸因，整個(gè)廣告鏈路對(duì)于iOS系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是比較清晰和透明的。廣告從曝光，點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化，簽名信息都會(huì)伴隨整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化的生命周期。與此同時(shí)，不受限于ATT授權(quán)狀態(tài)，并且用戶隱私也得到較大的保護(hù)。

SKAdNetwork歸因機(jī)制對(duì)廣告投放、廣告變現(xiàn)的影響

與此同時(shí)，SKAdNetwork 框架以及轉(zhuǎn)化值機(jī)制，為行業(yè)引入了一套極為復(fù)雜的歸因邏輯。SKAdNetwork歸因機(jī)制對(duì)廣告投放、廣告變現(xiàn)有哪些影響呢？

首先對(duì)廣告投放的限制。因?yàn)閿?shù)據(jù)無(wú)法實(shí)時(shí)回傳，收入數(shù)據(jù)也無(wú)法非常準(zhǔn)確的回傳給廣告平臺(tái)，也就是說(shuō)ROI或ROAS的優(yōu)化難度會(huì)增加。并且，在沒(méi)有IDFA的環(huán)境下，以用戶為定向做投放、再營(yíng)銷的投放都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，增量測(cè)試會(huì)越來(lái)越困難，畢竟沒(méi)有IDFA很難做公平的投放效果比較。除此以外，新環(huán)境下的匿名事件回傳會(huì)省掉很多細(xì)節(jié)信息，報(bào)告收到的信息更少，導(dǎo)致在做廣告投放分析的顆粒度會(huì)更少。

從廣告變現(xiàn)角度來(lái)看，用戶級(jí)定向是提高eCPM的有效方式。廣告主的出價(jià)較高，轉(zhuǎn)化率比較好。隨著LAT流量變成主流后，用戶級(jí)定向的削弱會(huì)導(dǎo)致廣告主出價(jià)趨于保守，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化率低，出價(jià)保守的情況下，收益也有下降的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)不少人士預(yù)估，在缺乏IDFA的情況下，可能轉(zhuǎn)化率和預(yù)估eCPM的精準(zhǔn)度會(huì)下降，也就是說(shuō)變現(xiàn)效率和收益都有可能降低。

帶來(lái)影響的核心關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

SKAdNetwork的整條鏈路和以前多年來(lái)使用的歸因機(jī)制是有很大區(qū)別的。其中最為核心的有以下兩點(diǎn)——

1、轉(zhuǎn)化值：轉(zhuǎn)化值只能設(shè)定64個(gè)事件，其中0默認(rèn)是install，其他事件可以設(shè)為注冊(cè)、加入購(gòu)物車、內(nèi)購(gòu)等。但是這些轉(zhuǎn)化值有24小時(shí)計(jì)時(shí)器的挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)今天用戶安裝了App，在24小時(shí)內(nèi)必須完成另外一個(gè)事件，否則只是會(huì)收到一個(gè)install回傳的轉(zhuǎn)化值，也就是 0。如果在24小時(shí)內(nèi)，用戶觸發(fā)了另一個(gè)事件，計(jì)時(shí)器會(huì)重新開(kāi)始。

2、 隨機(jī)延遲：24小時(shí)后，計(jì)時(shí)器會(huì)有一個(gè)0-24小時(shí)的隨機(jī)延遲，再把轉(zhuǎn)化值發(fā)送給廣告平臺(tái)，這代表我們無(wú)法實(shí)時(shí)收到用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這會(huì)影響廣告平臺(tái)實(shí)時(shí)的優(yōu)化。

這樣一套有延時(shí)和數(shù)值解析的機(jī)制，可以說(shuō)，已經(jīng)對(duì)廣告平臺(tái)和變現(xiàn)平臺(tái)帶來(lái)極大的影響。

全行業(yè)一起來(lái)想對(duì)策：想衡量激活 App 后用戶行為，靈活度卻被極大限制

SKAN 框架本身就對(duì)衡量激活 App 后用戶行為的靈活度造成極大限制。這可謂成為了整個(gè)行業(yè)的一大痛點(diǎn)。特別是轉(zhuǎn)化值的原理，即使對(duì)最高階的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)需要攻克的難題。對(duì)此，羅斯基整理了之前“聚焦iOS14更新，后IDFA時(shí)代的營(yíng)銷策略”線上研討會(huì)的內(nèi)容，以及走訪了一些行內(nèi)人士，給出了以下建議，希望對(duì)廣大廣告主與開(kāi)發(fā)者有幫助——

一是從操作上的建議——

第一步：首先要確認(rèn)SKAN整合順暢。包括更新版本，確認(rèn)廣告平臺(tái)支持SKAdNetwork。其次就是設(shè)定轉(zhuǎn)化值。廣告主可以設(shè)定64個(gè)轉(zhuǎn)化值，AppsFlyer還可以讓用戶選擇不同的模式（Engagement, Revenue, Conversion以及定制模式）；這些轉(zhuǎn)化值在設(shè)定后必須回傳給廣告平臺(tái)，并且說(shuō)明不同數(shù)值代表的定義。廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)事件定義，更精準(zhǔn)的做廣告投放和優(yōu)化。

第二步是選擇對(duì)的事件?，F(xiàn)在的App里肯定有非常多的事件，但是蘋果設(shè)置了局限性，只能選擇64個(gè)事件。推薦大家使用使用一個(gè)叫做“6位陳列”的策略：無(wú)論選擇什么事件，這6個(gè)事件一定是獲取率最高的，而且是跟最終目標(biāo)緊密相關(guān)的。

二是對(duì)表現(xiàn)收益的建議——

1. 建議開(kāi)發(fā)者在iOS 14.5早期及時(shí)調(diào)整瀑布流的配置，提高廣告填充率。

2. 測(cè)試新的廣告形式，開(kāi)啟插屏、激勵(lì)視頻、banner廣告變現(xiàn)。

3. 使用最有效率的程序化廣告變現(xiàn)方案。今年程序化購(gòu)買是行業(yè)大趨勢(shì)，有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和提升效率。

三是歸因分析解決方案——

為助力廣告主實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、精準(zhǔn)提升廣告效果，AppsFlyer 在已有的一系列 iOS 14 解決方案的基礎(chǔ)上，推出了基于SKAdNetwork的歸因機(jī)制推出的解決方案SK360。這項(xiàng)全面的解決方案幫助廣告主配置并優(yōu)化 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值、進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證并攔截作弊、與合作伙伴無(wú)縫對(duì)接，且所有功能均集中于一個(gè)數(shù)據(jù)分析面板上即可實(shí)現(xiàn)。

SK360解決方案主要包含5部分：Connect（連接），Optimize（優(yōu)化），Predict（預(yù)測(cè)）, Protect（保護(hù)）和Analyze（分析）。

聚焦痛點(diǎn)：廣告主現(xiàn)階段的最大問(wèn)題

我們看到，行業(yè)是在向前發(fā)展的。改革總會(huì)帶來(lái)陣痛，世上很難有完滿的存在，SKAdNetwork的特點(diǎn)以及一定的局限性，也對(duì)行業(yè)帶來(lái)一些新的挑戰(zhàn)與問(wèn)題。

1. 影響投放素材優(yōu)化的時(shí)效性、投放成本

iOS系統(tǒng)設(shè)定廣告主的轉(zhuǎn)化在24-48小時(shí)內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行回傳，要想看到廣告效果至少要等轉(zhuǎn)化后的24小時(shí)，這就使得廣告主對(duì)于投放素材的優(yōu)化從實(shí)時(shí)效果變成了天級(jí)的，優(yōu)化的時(shí)效影響較大。

轉(zhuǎn)化回傳延遲24-48小時(shí)還會(huì)使得廣告模型從實(shí)時(shí)模型變成天級(jí)別的預(yù)估模型，從而使得廣告主的投放成本波動(dòng)較大。

2. 廣告主在各個(gè)投放平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳割裂、再營(yíng)銷艱難

從目前的SKAdNetwork版本能力來(lái)看，廣告主在多家廣告平臺(tái)上投放廣告，但轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是單獨(dú)回傳給各家廣告平臺(tái)，廣告主要想評(píng)估全平臺(tái)的數(shù)據(jù)，還得單獨(dú)跟各個(gè)不同的廣告平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的對(duì)接。

并且，沒(méi)有了全局唯一的可共享的用戶ID，Retargeting （再營(yíng)銷）變得很艱難，增長(zhǎng)營(yíng)銷RTA變得幾乎不可能。

3、核心痛點(diǎn)：衡量盡可能多的數(shù)據(jù)維度

之前，由于轉(zhuǎn)化值機(jī)制的限定，廣告主僅能通過(guò)轉(zhuǎn)化值衡量一個(gè)指標(biāo)，也就是我們所說(shuō)的“統(tǒng)一型”配置模式，將六個(gè)比特全部用于衡量一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。想要衡量多種應(yīng)用內(nèi)事件的廣告主，就需要采用“拆分型”配置模式，手動(dòng)制定相對(duì)復(fù)雜的轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則，并且每一次調(diào)整規(guī)則之后都需要更新 App。

受制于 SKAN 框架的局限性，廣告主僅能基于回傳一次的轉(zhuǎn)化值，獲取用戶在激活 App 后的部分行為數(shù)據(jù)。廣告主現(xiàn)階段的問(wèn)題，在于很難有效衡量和分析用戶激活 App 后的行為數(shù)據(jù)。

應(yīng)對(duì)痛點(diǎn)：AppsFlyer推出轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)

為了能夠精準(zhǔn)解決廣告主這一痛點(diǎn)，AppsFlyer于近日宣布推出轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio），作為配置轉(zhuǎn)化值的工具，幫助廣告主精細(xì)衡量 SKAN 框架下激活 App 后用戶行為。

1、最大的改變：一次性衡量多個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)

對(duì)于營(yíng)銷人員的核心價(jià)值在于：一次性衡量多個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)——不必將所有轉(zhuǎn)化值應(yīng)用于唯一一個(gè)指標(biāo)。營(yíng)銷人員可以選擇自定義衡量模式，輕松定制轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則，同時(shí)衡量收入、應(yīng)用內(nèi)用戶行為、留存等多個(gè)指標(biāo)——我們可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化值配置策略的高度定制化，可以更自由靈活地決定 iOS App 數(shù)據(jù)的衡量維度及策略。

而且，不需要添加任何代碼就做到了。

以游戲 App 為例——

游戲 App 更關(guān)注游戲進(jìn)程，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)以及廣告變現(xiàn)等事件?，F(xiàn)在，游戲營(yíng)銷人員就可以同時(shí)衡量這三個(gè)甚至更多維度的數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化值拆分成好幾個(gè)不同的緯度去衡量，比如可以看玩到第幾關(guān)、花了多少錢、有沒(méi)點(diǎn)某個(gè)地方。并且可以設(shè)置數(shù)值區(qū)間，比如6-12，可得到不同的回傳結(jié)果。

所以原本只能選用某個(gè)單一的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行衡量，廣告主得到的信息有限。產(chǎn)品更新后可以實(shí)現(xiàn)衡量維度的多元化，最大化轉(zhuǎn)化值可以帶來(lái)的價(jià)值。

2、從時(shí)間上：延長(zhǎng)用戶行為計(jì)時(shí)器

營(yíng)銷人員可以延長(zhǎng)計(jì)時(shí)器，衡量時(shí)間跨度更長(zhǎng)的用戶生命周期價(jià)值。通過(guò)轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)，您就可以根據(jù) App 受眾特征，決定窗口期時(shí)長(zhǎng)，在不折損數(shù)據(jù)顆粒度的前提下，獲取留存和群組等關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析。另外，活躍窗口期可以從24小時(shí)延長(zhǎng)至72小時(shí)，并且可以細(xì)分至12或24小時(shí)的間隔區(qū)間，幫助廣告主了解用戶最近一次打開(kāi)App的時(shí)間區(qū)間。

3、自定義衡量范圍

由于SKAN框架限制，原有的轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則下，衡量數(shù)額區(qū)間只能以固定的單一數(shù)額遞增（比如每增加1美元，就形成一個(gè)新區(qū)間）。而通過(guò)轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)，營(yíng)銷人員能夠針對(duì)某一衡量維度，靈活地定義衡量數(shù)額區(qū)間。

4、衡量事件漏斗，優(yōu)化用戶全生命周期

通過(guò)更少的轉(zhuǎn)化值額度，衡量更多的數(shù)據(jù)維度。在轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)中選擇事件漏斗（Funnel），可以使用較少的轉(zhuǎn)化值額度去衡量依次發(fā)生的一系列應(yīng)用內(nèi)事件，觀察應(yīng)用內(nèi)的用戶路徑，更加高效地利用轉(zhuǎn)化值。

與此同時(shí)，產(chǎn)品在面板上還添加了轉(zhuǎn)化值額度的進(jìn)度條，廣告主可以直觀地看到轉(zhuǎn)化值的余額還有多少，輕松調(diào)整轉(zhuǎn)化值的配置規(guī)則，確保最大限度利用 64 位的轉(zhuǎn)化值。

效果與后續(xù)進(jìn)展如何，市場(chǎng)與實(shí)踐將會(huì)檢驗(yàn)

AppsFlyer是全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)，與多個(gè)垂直領(lǐng)域、上百家營(yíng)銷投放高度成熟的廣告主保持著密切合作，深入了解他們是如何讓轉(zhuǎn)化值為己所用，目前最急需的是哪些優(yōu)化工具。而在此之前，AppsFlyer 收集到的廣告主最強(qiáng)烈的需求，就是一個(gè)能夠靈活配置轉(zhuǎn)化值的工具。

目前包括 Google、Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在內(nèi)的數(shù)十家渠道伙伴已與 AppsFlyer 進(jìn)行 SKAdNetwork 對(duì)接，確保回傳和轉(zhuǎn)化值等關(guān)鍵數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴。

而對(duì)于這一次其推出轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio），能否解決到上文中所提到的SKAdNetwork歸因機(jī)制所帶來(lái)的市場(chǎng)各種痛點(diǎn)，效果將如何？我們不妨帶著期待來(lái)看看最后的答案。