跨境KOL 海外網(wǎng)紅怎么玩？教你玩會(huì)海外社交營(yíng)銷(xiāo)推廣

營(yíng)銷(xiāo)為什么選擇社交紅人合作？

在經(jīng)歷了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌主的飽和式廣告轟炸之后，傳統(tǒng)廣告形式對(duì)消費(fèi)決策的影響力越發(fā)微弱，影響消費(fèi)決策的首要因素變?yōu)椤芭笥训耐扑]”——91%的消費(fèi)者將朋友推薦的產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選。

由可信賴(lài)的信息來(lái)源獲得的信息，對(duì)消費(fèi)者行為的影響大過(guò)其他任何營(yíng)銷(xiāo)形式。品牌方如何獲得信賴(lài)？把自己變成消費(fèi)者的朋友，或讓消費(fèi)者更信賴(lài)的人推薦自己。

未來(lái)5年海外紅人市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)如何？

Google Trends預(yù)測(cè)，到2020年社媒紅人(Influencer Marketing)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到50至100億美元。

從2015年起，很多品牌開(kāi)始注意到紅人營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，紅人營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為補(bǔ)充甚至替代其它營(yíng)銷(xiāo)渠道的后起之秀。由于電視、報(bào)紙等線(xiàn)下渠道快速衰退，線(xiàn)上渠道成為無(wú)可爭(zhēng)議的主流傳媒。但近幾年各種廣告屏蔽功能在海外主流渠道上陸續(xù)出現(xiàn)，線(xiàn)上推廣增長(zhǎng)滯后，互聯(lián)網(wǎng)新人紅利在發(fā)達(dá)地區(qū)消失，社交媒體平臺(tái)成為了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的新寵。借助Facebook、Instagram、YouTube上的無(wú)數(shù)紅人和自媒體頻道，品牌營(yíng)銷(xiāo)工具有了快速的拓展。

在這個(gè)過(guò)程中，一些紅人脫穎而出：

德國(guó)專(zhuān)業(yè)沖浪手Sebastian成為奔馳品牌代言人，為奔馳品牌賺取大量年輕粉絲。

品牌的紅人合作不一定都采用代言的“重模式”，和紅人合作一檔節(jié)目、或贊助一次試用，這樣靈活的合作模式在節(jié)約了推廣經(jīng)費(fèi)的同時(shí)還能給品牌主帶來(lái)高額的曝光。

海外紅人的生態(tài)情況如何？

海外紅人的供應(yīng)鏈尚處于發(fā)展階段，大體可分為三個(gè)部分：影響力評(píng)測(cè)、KOL代理、廣大的個(gè)人KOL群體。

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)影響力測(cè)量平臺(tái): Klout, Kler, PeerIndex, Followerwonk等，他們提供KOL影響力的評(píng)測(cè)，幫助用戶(hù)提升自己社媒的影響力；

KOL代理又可以分為四類(lèi)：KOL經(jīng)濟(jì)公司、KOL營(yíng)銷(xiāo)代理、MCN、KOL交易平臺(tái)，關(guān)于這個(gè)部分最為復(fù)雜，在下文中展開(kāi)來(lái)說(shuō)說(shuō)。

獨(dú)立的KOL：他們或者是粉絲量較大的普通用戶(hù)，或者是專(zhuān)門(mén)做紅人經(jīng)濟(jì)的工作室或小團(tuán)體，組織松散合作模式多變，要合作往往要一對(duì)一的溝通，執(zhí)行過(guò)程也需要全程管理，所以很多營(yíng)銷(xiāo)公司都不喜歡碰這塊“硬骨頭”。

對(duì)于品牌主和營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，最適合的合作對(duì)象就是KOL代理。所以接下來(lái)我們展開(kāi)看看合作代理的情況：

1. MCN

首先來(lái)說(shuō)說(shuō) MCN（Multi-Channel Network）：多頻道網(wǎng)絡(luò)是與多個(gè) YouTube 頻道具有聯(lián)屬關(guān)系的第三方服務(wù)商，可提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和/或銷(xiāo)售等服務(wù)。直觀的理解，就是平臺(tái)方和眾多個(gè)體創(chuàng)作者之間的中間層，對(duì)接二者之間的需求。

MCN的流量?jī)?yōu)化價(jià)值：深刻理解平臺(tái)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的MCN，有十多個(gè)不同的渠道在Youtube上獲取流量。如：結(jié)合目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行搜索的SEO優(yōu)化、在旗下多個(gè)節(jié)目間利用annotations進(jìn)行流量流轉(zhuǎn)，進(jìn)行廣告投放等。

MCN能夠從平臺(tái)獲取更高的CPM，在Youtube之外還可以幫助創(chuàng)作者承接廣告、短劇、商業(yè)活動(dòng)等。

MCN的引領(lǐng)者：

2.KOL經(jīng)濟(jì)公司 & KOL代理

這些公司數(shù)量龐大，根據(jù)不同的合作模式、合作地域，往往要選取多個(gè)Agency合作執(zhí)行一個(gè)case。

3.KOL合作平臺(tái) (Influence Marketing Technology platform)

通過(guò)KOL平臺(tái)與社媒紅人建立合作關(guān)系是目前最便捷穩(wěn)妥的合作方式。KOL平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)需求方與眾多的KOL聯(lián)系到一起，你可以把它想象成以紅人為渠道的DSP——根據(jù)自身需求篩選適合的KOL，通過(guò)平臺(tái)的保障機(jī)制成單，再利用平臺(tái)監(jiān)控各KOL的執(zhí)行情況。

當(dāng)然，現(xiàn)有的KOL平臺(tái)大多是近年發(fā)展起來(lái)的，質(zhì)量難免參差不齊，付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，有些平臺(tái)甚至無(wú)法在成交后跟蹤效果。對(duì)平臺(tái)的選擇取決于投放的區(qū)域、KOL的類(lèi)型、以及你能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)水平等，歡迎與我一起探討交流。

大多數(shù)平臺(tái)具備以下的功能：

典型的合作流程則是這樣：

如何對(duì)一個(gè)KOL平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估？主要取決于幾個(gè)維度

1. 效果評(píng)估維度：該工具如何評(píng)估效果？/評(píng)估報(bào)告的形式？/平臺(tái)自動(dòng)展示還是手動(dòng)制作？

2. 效果監(jiān)控：是否可實(shí)時(shí)進(jìn)行合作項(xiàng)目的效果監(jiān)控和內(nèi)容表現(xiàn)？

3. 受眾定位策略：使品牌和KOL進(jìn)行匹配的策略或者流程？/篩選維度？

4. 是否提供KOL合作項(xiàng)目的管理功能?

5. 是否有KOL的合作參考價(jià)格？

6. 是否擁有KOL的受眾的人群數(shù)據(jù)分析？