7月28日，由羅斯基聯(lián)合Topon、七麥AppSA共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍?jiān)谏虾Ｅe辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到國內(nèi)多家知名廠商和平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，大家分別從自身業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢。
在活動(dòng)上，七麥科技游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人欒自成帶來了《存量時(shí)代游戲App的精細(xì)化運(yùn)營與精準(zhǔn)流量增長突破口》主題分享。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)增長整體解決方案服務(wù)商，七麥以行業(yè)內(nèi)最新的數(shù)據(jù)和案例為基礎(chǔ)，為大家介紹了當(dāng)前iOS端主流的獲客方法及ASA蘋果競價(jià)廣告的情況。
以下是演講內(nèi)容整理
大家好，我是欒自成。今天我們將從iOS主流玩法、ASA蘋果官方競價(jià)廣告以及行業(yè)數(shù)據(jù)、案例展示三個(gè)方面為大家講解App的精細(xì)化運(yùn)營與精準(zhǔn)流量增長突破口這個(gè)話題。最近，中國區(qū)ASA蘋果官方競價(jià)廣告正式開放，很多公司在關(guān)注ASA的買量紅利，稍后我們也將重點(diǎn)介紹。
根據(jù)蘋果官方數(shù)據(jù)，App Store的流量65%來自于搜索，30%來自榜單，5%來自其他。由此可見，一款產(chǎn)品在長線優(yōu)化的時(shí)候，關(guān)鍵詞是可以長期帶來自然量的。但是新品上線階段，榜單是最大的流量來源，如果能登上榜單第一，單日新增2萬起步。所以說榜單是單位時(shí)間內(nèi)最大的自然量，其他時(shí)間就是長線流量。
1、預(yù)訂上線玩法解析
廠商可以通過信息流、TapTap等各種渠道買流量，讓用戶點(diǎn)擊獲取按鈕。當(dāng)用戶點(diǎn)完獲取后，蘋果后臺(tái)可以看到攢了多少用戶量。在游戲首發(fā)前一天晚上10點(diǎn)，游戲會(huì)自動(dòng)靜默自動(dòng)下載。第二天大概8個(gè)小時(shí)后，會(huì)直接登上榜單前列。以前預(yù)訂只能提前30天，現(xiàn)在放開到180天，這其間可以持續(xù)地導(dǎo)量。在游戲首發(fā)后，至少有70%的轉(zhuǎn)化率。
此外，預(yù)訂期間所有數(shù)據(jù)在官方后臺(tái)可視，且預(yù)訂期間可隨意優(yōu)化關(guān)鍵詞。
下圖是用戶預(yù)訂后的情況。左圖是用戶收到push消息，告訴用戶游戲即將上線。預(yù)訂下載是靜默下載，蘋果通常會(huì)在正式上線的前一天晚上22點(diǎn)發(fā)布，減少對(duì)用戶的騷擾。且自然量可觀，目前帶IP的產(chǎn)品至少有2萬下載，沒有IP的也有5千－8千。
2、蘋果ASA搜索廣告玩法解析
ASA廣告是關(guān)鍵詞搜索頁第一位拿出來用作搜索廣告。比如下圖左側(cè)是文字素材，搶了真三國無雙的品牌詞，廣告用的icon+文字的形式。第二個(gè)是視頻素材，是搶了王者榮耀的。第三是圖片素材。
ASA的特點(diǎn)是用戶精準(zhǔn)，剛才提到65%的流量來自搜索。且無跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率非常高。所有數(shù)據(jù)在蘋果后臺(tái)都可以看到，如果接了歸因，甚至可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞的用戶活躍程度。且ASA不會(huì)掉詞，可投競品詞。
下面介紹一下競價(jià)廣告。2016年9月ASA正式上線美國區(qū)，2020年8月ASA后臺(tái)支持簡體中文，2021年7月21日正式開放大陸地區(qū)投放。
加入中國大陸后，截至現(xiàn)在ASA可在全球投放61個(gè)地區(qū)。
下圖是ASA后臺(tái)的數(shù)據(jù)展示，左側(cè)是管理廣告系列，一個(gè)賬號(hào)可以關(guān)聯(lián)多個(gè)應(yīng)用。右側(cè)是關(guān)鍵詞管理，可以在后臺(tái)看到每個(gè)應(yīng)用下，每個(gè)關(guān)鍵詞的帶量情況
下圖是ASA后臺(tái)自定義報(bào)告頁面，廣告主可以自定義數(shù)據(jù)指標(biāo)。
ASA競價(jià)機(jī)制：競價(jià)成功、獲量展示、產(chǎn)品權(quán)重
下面介紹一下ASA的競價(jià)機(jī)制。ASA競價(jià)機(jī)制是出價(jià)*產(chǎn)品權(quán)重。
產(chǎn)品權(quán)重包括四個(gè)方面。一是關(guān)鍵詞相關(guān)性，包括標(biāo)題、副標(biāo)題、關(guān)鍵詞。二是總下載量，日下載量越高，廣告展示越多。三是廣告轉(zhuǎn)化率。四是用戶行為，包括激活、付費(fèi)、留存、活躍等。
ASA歸因方式介紹
那么投ASA獲得用戶后，如何做歸因呢？目前有兩種歸因，一種是自歸因，適合大廠，他們不想把數(shù)據(jù)給第三方，所以會(huì)自建歸因。缺點(diǎn)是要做很多表格，處理多渠道歸因問題。
另一種是第三方歸因。這種歸因是付費(fèi)的，但是可展示的數(shù)據(jù)非常多。
下圖是ASA自歸因流程。在iOS14.3之前，蘋果有一個(gè)框架iAd，接入之后系統(tǒng)可以直接獲取用戶的轉(zhuǎn)化參數(shù)。iOS14.3之后接蘋果Ad廣告，是由ATT代替IDFA。
下圖是AppsFlyer后臺(tái)的歸因數(shù)據(jù)截圖。
自大陸地區(qū)開啟ASA后，共有750余款應(yīng)用進(jìn)行投放，其中游戲應(yīng)用200余款，占比27%。游戲投放關(guān)鍵詞競爭最激烈的是：游戲、游戲大神、單機(jī)游戲、角色扮演等。整體游戲應(yīng)用累計(jì)投放了250萬個(gè)關(guān)鍵詞。
七麥團(tuán)隊(duì)如何幫助游戲在iOS獲客
七麥團(tuán)隊(duì)于 2013 年 8 月成立，由創(chuàng)新工場投資，是國內(nèi)專業(yè)的移動(dòng)增長整體解決方案服務(wù)商，已為超過70萬開發(fā)者提供數(shù)據(jù)服務(wù)，服務(wù)App超過20000款。
AppSA 是七麥團(tuán)隊(duì)針對(duì) ASA 廣告業(yè)務(wù)的獨(dú)立品牌，“大數(shù)據(jù)+自動(dòng)化+專業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)”，成為國內(nèi)頂尖ASA投放服務(wù)商。5 年來積累了全行業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)與案例。
七麥AppSA 智投平臺(tái)支持自動(dòng)擴(kuò)詞，全中文界面，可以做品牌詞監(jiān)控，關(guān)鍵詞投放監(jiān)測，競品檢測
下圖就是開發(fā)者在AppSA后臺(tái)可以看到的頁面和數(shù)據(jù)。
下圖是搜索“傳奇”，可以看到搶“傳奇”關(guān)鍵詞的都有哪些產(chǎn)品，他們各自的占比是多少。
在AppSA后臺(tái)搜索產(chǎn)品，可以看到產(chǎn)品投了多少個(gè)關(guān)鍵詞。
很多CP想自己投放，也有人找代理商，那其中有什么區(qū)別呢？
普通賬號(hào)
1. 投放權(quán)限：只能投放與開發(fā)者賬號(hào)同 Apple ID 的產(chǎn)品，或者經(jīng)開發(fā)者賬號(hào)授權(quán)的產(chǎn)品。很多公司有多個(gè)開發(fā)者賬號(hào)（需要多次授權(quán)）
2. 支付方式：初期只能通過綁定信用卡進(jìn)行支付。
海外只能綁定個(gè)人投放權(quán)限員工信用卡、報(bào)銷困難
某些銀行有外匯限額，導(dǎo)致賬戶暫停
國內(nèi)個(gè)人、公司需要綁定支付寶
代理商賬號(hào)
1. 投放權(quán)限：無需開發(fā)者賬號(hào)授權(quán)就可投放產(chǎn)品。
2. 支付方式：擁有 LOC 授信，由 Apple 承擔(dān) 1-2 個(gè)月廣告消耗賬期，投放更穩(wěn)定。
投放詞庫分為：品牌詞、競品詞、行業(yè)詞?，F(xiàn)在CP總體是品牌詞為主，用于品牌保護(hù)。然后是搶別的競品詞，順便做行業(yè)詞。最后拿出小部分預(yù)算做模糊匹配，跑一些相關(guān)的詞。
很多CP投了之后發(fā)現(xiàn)，來的量很多，但是回收不好。所以通過App Store搜索優(yōu)化提升ASA廣告效果也是一大趨勢。
ASA產(chǎn)品案例介紹
下圖是品牌保護(hù)的案例。圖1廣告展示文案素材，用戶更多點(diǎn)擊自然結(jié)果，節(jié)省預(yù)算圖2廣告展示不同的圖片素材，轉(zhuǎn)化率更高。
下圖案例是臺(tái)灣地區(qū)的產(chǎn)品，很多CP在海外持續(xù)投ASA會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有新增了，那么如何解決呢？
我們用了蘋果設(shè)置素材組的功能，例如1/2/3是默認(rèn)素材，但CP可以開頭1/4/5、1/2/4等不同測試組，每個(gè)測試組分配不同的流量，綜合判斷素材的轉(zhuǎn)化效果。圖中的案例經(jīng)過我們測試，1/4/5的轉(zhuǎn)化率是最高的。
產(chǎn)品共有 6 張豎版截圖，廣告默認(rèn)展示前 3 張。利用 ASA 提供的 Creative Set 功能進(jìn)行經(jīng)測試，第 1/4/5 張截圖作為廣告素材展示的安裝率最高。建議客戶將第 1/4/5 張截圖提前至前 3 位，廣告整體效果提升：點(diǎn)擊率提升 0.64%，安裝率提升 5.72%，CPA 降低 0.9 美金，維持單日花費(fèi) 200 美金，日均下載量提升 60+。
總結(jié)一下，App Store搜索優(yōu)化+預(yù)訂上線是新品上線的第一波流量，產(chǎn)品發(fā)布后開始搶ASA競價(jià)廣告，用ASA把核心的、有量的詞洗出來，配合App Store搜索優(yōu)化占住關(guān)鍵詞。
我的分享就到這里，感謝。
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