東南亞美妝市場(chǎng)保持5%的增長(zhǎng)率，電商化是未來(lái)趨勢(shì) | 活動(dòng)回顧

“東南亞美妝市場(chǎng)非常有潛力，目前保持大概5%的年復(fù)合的增長(zhǎng)率，體量大概354億新幣”，新加坡日妝精選品牌OSAKAKUMA聯(lián)合創(chuàng)始人楊帆說(shuō)道。其中，新加坡美妝市場(chǎng)體量大概在14億新幣，細(xì)分的日妝市場(chǎng)體量也有1.4億新元。他還指出，新加坡日妝市場(chǎng)在未來(lái)兩年達(dá)到2億新元，并對(duì)此表示看好。為了更好地幫助大家了解東南亞美妝市場(chǎng)，來(lái)自五源資本的投資副總裁胡海川也分享了他的看法。

如何在新加坡賣(mài)好日妝產(chǎn)品？

2020年6月，新加坡日妝精選品牌OSAKAKUMA拿到了600萬(wàn)美元的Pre-A輪融資。目前，OSAKAKUMA在新加坡開(kāi)了7家線下店，精選1000個(gè)SKU，大促峰值的月銷(xiāo)售額達(dá)到40萬(wàn)新幣。

對(duì)于選擇在新加坡做日妝的原因，OSAKAKUMA聯(lián)合創(chuàng)始人楊帆表示，對(duì)于新興市場(chǎng)來(lái)講，日妝品牌的歷史比較久遠(yuǎn)，比如像SK2和資生堂這樣的品牌。另外，日妝品牌在新加坡消費(fèi)者心中有一個(gè)比較好的口碑，也有質(zhì)量的保證。在做品牌調(diào)研的時(shí)候，楊帆還發(fā)現(xiàn)日妝品牌的特點(diǎn)在于功能細(xì)分，這一點(diǎn)與歐美系的品牌有明顯的區(qū)別?！叭諍y的功能非常細(xì)分，比如有專(zhuān)門(mén)做睡眠面膜的，或者專(zhuān)門(mén)做美白產(chǎn)品的。這些品牌會(huì)開(kāi)創(chuàng)自己的細(xì)分領(lǐng)域，不傾向與全品類(lèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

如何在新加坡做好日妝市場(chǎng)，楊帆給出了三點(diǎn)建議：

一是精準(zhǔn)匹配，通過(guò)對(duì)的渠道把對(duì)的產(chǎn)品傳遞給對(duì)的客戶。在新加坡不同的地段開(kāi)店有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此更要有針對(duì)性地做出運(yùn)營(yíng)調(diào)整。比如在新加坡Bugis+商場(chǎng)，購(gòu)物人群相對(duì)年輕且購(gòu)物頻率比較高，他們喜歡客單價(jià)較低的藥妝產(chǎn)品；在PLQ商場(chǎng)，由于附近都是辦公區(qū)和高級(jí)公寓，中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)居多，他們更偏好客單價(jià)較高的高端產(chǎn)品。

二是線上線下相結(jié)合。對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，線上與線下并不是一個(gè)非黑即白的選擇，兩者恰好非常互補(bǔ)：線上提供便利和優(yōu)惠的價(jià)格，線下講究建立信任和用戶體驗(yàn)。據(jù)OSAKAKUMA數(shù)據(jù)分析，第一次購(gòu)物的線上用戶數(shù)量和線下用戶數(shù)量基本持平。在團(tuán)隊(duì)做復(fù)購(gòu)分析的時(shí)候，第2次/第3次/第4次/購(gòu)買(mǎi)的用戶，多來(lái)自線上。這說(shuō)明當(dāng)用戶在線下店鋪建立起信任后，他們會(huì)在線上渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)。還需要注意的是，新加坡的線下市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)化比例非常高，每個(gè)消費(fèi)者離他最近的商圈都不遠(yuǎn)，線下的生意模式會(huì)一直興盛。

三是產(chǎn)品的迭代。在保證1000個(gè)SKU整體不變的情況下，OSAKAKUMA保證兩個(gè)月迭代掉一部分產(chǎn)品，然后引進(jìn)一部分新產(chǎn)品。這樣做的好處是，一方面能保證線下店規(guī)模保持適中，不需要支付大筆的店面維護(hù)費(fèi)用，另一方面是保證用戶在店里走一圈就能找到合適的產(chǎn)品。

除此之外，做好本地化也是楊帆強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。除了依靠前線的銷(xiāo)售人員和數(shù)據(jù)分析來(lái)深入了解本地的客戶和產(chǎn)品，楊帆認(rèn)為還要與本地的社群緊密合作。“中國(guó)的網(wǎng)紅帶貨機(jī)制非常完善，但新加坡沒(méi)有。所以，本地的社群是一個(gè)非常重要的私域流量?！監(jiān)SAKAKUMA與本地社交媒體上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。另外，楊帆認(rèn)為內(nèi)容是是驅(qū)動(dòng)美妝購(gòu)買(mǎi)力的一個(gè)核心，這也是做好本地化的關(guān)鍵?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率比硬廣的轉(zhuǎn)化率要高。新加坡不像中國(guó)那樣有小紅書(shū)，我們作為一個(gè)買(mǎi)手品牌方，有責(zé)任去通過(guò)內(nèi)容來(lái)向客戶傳遞更好的價(jià)值?！?/p>

對(duì)于東南亞美妝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，楊帆也做了以下幾點(diǎn)判斷：

1.電商化。從整個(gè)東南亞帶來(lái)看，電商是不可或缺的。從谷歌、淡馬錫、貝恩發(fā)布的2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告來(lái)看，有12%的美妝用戶把購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上。雖然新加坡更看好線上和線下市場(chǎng)，但對(duì)于越南、印尼、馬來(lái)西亞等城市化進(jìn)程還不是特別高的國(guó)家來(lái)講，他們離附近的商圈比較遠(yuǎn)，電商反而是一個(gè)優(yōu)勢(shì)；

2.用戶更加關(guān)注護(hù)膚成分。在做客戶調(diào)查以及銷(xiāo)售的時(shí)候，楊帆發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的成分，比如維C和氨基酸等。

3.男士護(hù)膚越來(lái)越受重視。在最近一年的時(shí)間里，楊帆發(fā)現(xiàn)男士用戶的比例在增加，POLO、SK2和資生堂等日妝品牌也在推出男士護(hù)膚品，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在變好。

小眾品牌陸續(xù)出現(xiàn)。在日妝品類(lèi)，小眾品牌一直都存在，甚至每隔一段時(shí)間就會(huì)有新品牌出現(xiàn)，專(zhuān)注某一個(gè)特定的功能。OSAKAKUMA作為生活品牌的集合精選店，非?？粗匦”娖放?，因?yàn)樗鼈兛梢越o消費(fèi)者帶來(lái)一些新鮮的體驗(yàn)。

如何切入東南亞美妝市場(chǎng)？

在五源資本投資副總裁胡海川看來(lái)，美妝是啟動(dòng)門(mén)檻相對(duì)偏低的品類(lèi)，因?yàn)槊缞y的供應(yīng)鏈不是特別復(fù)雜，OEM、ODM都很成熟，可以直接貼牌。胡海川還指出，對(duì)比中國(guó)，在東南亞做美妝品牌要相對(duì)容易一些。國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌方需要有強(qiáng)產(chǎn)品能力比如獨(dú)特配方，或較強(qiáng)的品牌能力、運(yùn)營(yíng)能力。但在東南亞，產(chǎn)品方面要求會(huì)相對(duì)較低，用一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品，和合格的運(yùn)營(yíng)能力，在東南亞當(dāng)前階段就會(huì)有一定機(jī)會(huì)。”

至于如何選擇美妝出海首站市場(chǎng)，胡海川也給出了自己的建議。馬來(lái)西亞對(duì)跨境相對(duì)友好，人均GDP高，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。另外，越南的美妝需求也特別大，美妝市場(chǎng)成長(zhǎng)得也快。印尼雖然是東南亞最大的市場(chǎng)，但是印尼對(duì)跨境貿(mào)易這件事情越來(lái)越不友好，一是進(jìn)口關(guān)稅，二是各大電商平臺(tái)對(duì)跨境流量有收縮趨勢(shì)，三是各種相關(guān)認(rèn)證有門(mén)檻。“總的來(lái)講，印尼的進(jìn)入門(mén)檻偏高一點(diǎn)。如果想快點(diǎn)打開(kāi)市場(chǎng)，可以從馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)和菲律賓的跨境市場(chǎng)做起。”

在楊帆看來(lái)，東南亞是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家有不同的語(yǔ)言、宗教文化以及政策，這也給賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)不少難度。相比較而言，新加坡市場(chǎng)比較容易布局。“首先，新加坡對(duì)進(jìn)口的管制非常寬松，政府也鼓勵(lì)進(jìn)口；其次，新加坡對(duì)美妝沒(méi)有太多的注冊(cè)要求，只需要滿足基本需求，去HAS提交進(jìn)口資料就好。與印尼的BPOM認(rèn)證有比較大的區(qū)別；還有就是，新加坡是整個(gè)東南亞最發(fā)達(dá)的國(guó)家，用戶的教育成本很低，且新加坡的用戶的品牌意識(shí)很強(qiáng)?！边@也是OSAKAKUMA最早從新加坡入手的原因。

進(jìn)入東南亞美妝市場(chǎng)，中國(guó)玩家也在擔(dān)心是否存在一些看不見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，胡海川表示，“美妝品類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)沒(méi)有那么大。只要產(chǎn)品能力過(guò)關(guān)，不容易出大的事故。雖然印尼在跨境政策層面有所調(diào)整，但我覺(jué)得也是有利有弊，對(duì)于本地化能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這在無(wú)形之中提高了他們的壁壘，反而是一件好事?！睏罘珓t認(rèn)為更要注意競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里面本身就有一些已經(jīng)成立的大公司以及大品牌?！霸诿缞y個(gè)護(hù)行業(yè)，用戶的決策成本非常低，轉(zhuǎn)換成本也相對(duì)的比較低。如果大家想做自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)力非常重要。就拿我們賣(mài)得最好的產(chǎn)品SK2神仙水為例，它本身有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，拉客營(yíng)銷(xiāo)也做的很好，在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)很穩(wěn)固的位置，不容易被被人打敗?！?/p>

Q&A

直播期間，很多朋友都進(jìn)行了提問(wèn)。我們現(xiàn)在節(jié)選部分問(wèn)題以及嘉賓的回答要點(diǎn)來(lái)進(jìn)行答疑環(huán)節(jié)的回顧。

Q1：在東南亞市場(chǎng)做獨(dú)立站，是先做獨(dú)立站還是Shopee、Lazada、Tokopedia這些平臺(tái)？冷啟動(dòng)流量來(lái)源怎么積累？Instagram的KOL還是Facebook的CPA？

楊帆：

如果本身已經(jīng)有比較強(qiáng)的的產(chǎn)品，或者定位比較獨(dú)特的產(chǎn)品，或者比較有名氣的產(chǎn)品，那么我建議直接做獨(dú)立站。如果不是，我建議從平臺(tái)電商起步。反思平臺(tái)跟獨(dú)立站最大的區(qū)別在于，平臺(tái)電商的流量非常的便宜，也就是說(shuō)平臺(tái)電商的流量回報(bào)率非常的高。你只要投關(guān)鍵詞，馬上就會(huì)有非常高的轉(zhuǎn)換。但平臺(tái)電商的劣勢(shì)是同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，會(huì)把市場(chǎng)體驗(yàn)都?jí)旱帽容^低。至于啟動(dòng)流量來(lái)源，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，每個(gè)產(chǎn)品的路徑不一樣。因?yàn)槲覀兪亲雒缞y的，更依賴KOL或者網(wǎng)紅的紅利。一些DTC品牌或者3C消費(fèi)品牌，更適用于Facebook的CPA。

胡海川：

平臺(tái)肯定是有紅利的。獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于可以跟消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。從電商平臺(tái)開(kāi)始做對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是優(yōu)先選擇。在東南亞長(zhǎng)期的電商格局里面，獨(dú)立站能占到多大的比例？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，我還不確定，有可能長(zhǎng)期的比例不大。中國(guó)是沒(méi)有獨(dú)立站生態(tài)的，基本是幾個(gè)大的電商平臺(tái)，微信，再加上短視頻電商生態(tài)。東南亞會(huì)不會(huì)出現(xiàn)很像美國(guó)、歐洲一樣的獨(dú)立站生態(tài)，我覺(jué)得不好說(shuō)，還需要觀察。

Q2：美妝行業(yè)在東南亞各市場(chǎng)品牌導(dǎo)向還是價(jià)格導(dǎo)向？

楊帆：

簡(jiǎn)單來(lái)講，我覺(jué)得目前新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)都是品牌導(dǎo)向，印尼相對(duì)于價(jià)格導(dǎo)向。除了新加坡之外，其他的國(guó)家的客單價(jià)相對(duì)較低。這不代表他們不看品牌，只不過(guò)他們會(huì)看低價(jià)相對(duì)低一點(diǎn)的品牌。因?yàn)槊缞y護(hù)膚品始終是有品牌價(jià)值在里面，不可能是純粹地提供便宜的產(chǎn)品。

胡海川：

我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題更好的問(wèn)法是，東南亞消費(fèi)者愿意為品牌付多高的溢價(jià)。在東南亞，消費(fèi)者付品牌溢價(jià)的意愿是相對(duì)偏低的。有朋友跟我講，他覺(jué)得印尼的消費(fèi)者只愿意為品牌付5-10%的溢價(jià)。我不確定有沒(méi)有那么低，但它確實(shí)代表了消費(fèi)者的選擇偏好。另外，這個(gè)問(wèn)題也跟具體產(chǎn)品品類(lèi)有關(guān)。在SK2這類(lèi)高端護(hù)膚，消費(fèi)者愿意為品牌付很高的溢價(jià)；但如果是功能性的護(hù)膚，比如去黑頭或者美白，消費(fèi)者愿意對(duì)品牌付出的溢價(jià)就相對(duì)較低，更偏向于產(chǎn)品導(dǎo)向。

Q3：互聯(lián)網(wǎng)打造爆款、樹(shù)立品牌的打法在東南亞是否有效，以及利用網(wǎng)紅帶貨和直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)方式，在東南亞是否已經(jīng)成熟:？

楊帆：

我個(gè)人覺(jué)得，打造爆款跟網(wǎng)紅帶貨的方式在新加坡并沒(méi)有那么有效。我們做過(guò)一些嘗試，復(fù)制國(guó)內(nèi)的做法，比如說(shuō)做直播帶貨，或者打造網(wǎng)紅。他們對(duì)網(wǎng)紅帶貨以及直播帶貨的理解處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，并不算成熟。在新加坡市場(chǎng)，并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)統(tǒng)治級(jí)別的帶貨流量。而且，用戶在新加坡對(duì)于網(wǎng)紅帶貨這個(gè)購(gòu)買(mǎi)模式還沒(méi)形成。新加坡還是比較接受線下購(gòu)買(mǎi)，在線下購(gòu)買(mǎi)之后轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買(mǎi)的模式。

胡海川：

在東南亞，無(wú)論是TikTok還是Shopee、Lazada，網(wǎng)紅直播帶貨的ROI都還很低，而且短期內(nèi)難有質(zhì)的飛躍。但與此同時(shí)，網(wǎng)紅種草對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是默認(rèn)路徑。東南亞KOL生態(tài)，特別是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系，是與國(guó)內(nèi)不同的，不少M(fèi)CN還不怎么賺錢(qián)。

Q4：東南亞的物流基礎(chǔ)設(shè)施等還在一個(gè)效率較低的水平，這會(huì)不會(huì)影響美妝的市場(chǎng)擴(kuò)展？

胡海川：

我覺(jué)得影響有限。因?yàn)槊缞y產(chǎn)品比較輕小，而且消費(fèi)者買(mǎi)美妝產(chǎn)品對(duì)時(shí)效相對(duì)不那么著急。我覺(jué)得物流不是一個(gè)太大的瓶頸。雖然東南亞物流并沒(méi)有那么成熟，但足以支撐起美妝、服裝、3C這類(lèi)輕小、單位重量貨值高的品類(lèi)發(fā)展。中國(guó)早年也是一樣，物流還沒(méi)有那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，這些品類(lèi)也是快速起來(lái)的。

編者按：

東南亞是一個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的美妝市場(chǎng)都有自己的玩法和特點(diǎn)。本次分享僅供參考，希望大家可以借此做到舉一反三、以點(diǎn)帶面，更全面地去思考東南亞美妝市場(chǎng)。