「導(dǎo)語」
為了抗衡 TikTok，首破萬億美元市值的 Facebook 開始動用“鈔能力”。
最近，F(xiàn)acebook CEO 馬克·扎克伯格宣布，將在2022年底前陸續(xù)投入10億美元，激勵 Facebook 和 Instagram 等平臺創(chuàng)作者。
不少觀點認(rèn)為，F(xiàn)acebook 的巨額投資意在應(yīng)對 TikTok 的挑戰(zhàn)。就在不久前，TikTok 成為全球首個達(dá)到30億次下載的非 Facebook 應(yīng)用。
值得一提的是，短視頻創(chuàng)作基金為 TikTok 首創(chuàng)。去年7月，TikTok 曾宣布設(shè)立2億美元創(chuàng)作者基金。Facebook 此舉更像是對 TikTok 在運營層面的跟風(fēng)。2018年以來，F(xiàn)acebook 還在產(chǎn)品層面克隆 TikTok，相繼推出 Lasso、Reels 等產(chǎn)品，但市場反響平平。
如果你想要了解 Facebook 和 TikTok 的最新競爭態(tài)勢，《紐約時報》最近刊發(fā)的這篇報道值得一看。該文記錄了 Facebook 近期在創(chuàng)作者生態(tài)和產(chǎn)品功能上的一系列動作。這家社交媒體巨頭正在從 TikTok 和 YouTube 等平臺“挖角”內(nèi)容創(chuàng)作者，模仿競爭對手的推薦機(jī)制，并在圖文、音頻和視頻等領(lǐng)域全面發(fā)起攻勢，試圖讓旗下平臺重新成為流行文化策源地。
原標(biāo)題為：《Facebook Wants to Court Creators. It Could Be a Tough Sell.》，以下報道全文翻譯。
在過去的一年半時間里，F(xiàn)acebook 首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）驚訝地發(fā)現(xiàn)，Instagram 以他從未見過的方式活躍起來了。
疫情期間，年輕人們正在尋求數(shù)字化的表達(dá)方式，諸如奧米·簡塔這樣的創(chuàng)作者所發(fā)布的內(nèi)容吸引了考克斯的注意。簡塔是住在柏林的塞內(nèi)加爾人，她在 Instagram 上發(fā)布了自己穿輪滑鞋跟隨電子樂跳舞的視頻，一舉成名。首席產(chǎn)品官考克斯說，簡塔和其他創(chuàng)作者的爆紅，讓 Instagram 的母公司 Facebook 意識到，它需要做更多的努力來吸引創(chuàng)作者。
2020年9月，Oumi Janta 在巴黎時裝周走秀
問題是，F(xiàn)acebook 來遲了一步。許多創(chuàng)作者——他們制作熱梗式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并從中獲利——已經(jīng)涌進(jìn)了 YouTube 和 TikTok 等競爭平臺，這些平臺早在很久以前就為網(wǎng)紅們開發(fā)了數(shù)字化的工具，并為他們提供了從爆款視頻中賺錢的途徑。
于是，F(xiàn)acebook 開始迎頭追趕。為了吸引新一代的爆款創(chuàng)作者，它開始在頭部網(wǎng)紅身上投資數(shù)百萬美元，讓他們使用自己的產(chǎn)品。Facebook 還調(diào)整了旗下最大的幾個應(yīng)用程序，來模仿對手，并與之競爭。上個月，F(xiàn)acebook 為網(wǎng)紅們舉辦了一場名為“創(chuàng)作者周”的活動。Facebook 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格也表示，他希望“為數(shù)百萬創(chuàng)作者打造最好的謀生平臺”。
Facebook 首席產(chǎn)品官考克斯在一次采訪中說: “新冠疫情是一個拐點，從此業(yè)界和創(chuàng)作者開始變得更有‘創(chuàng)造型經(jīng)濟(jì)’的特征?！?/span>
克里斯·考克斯
Facebook 正在努力克服自己對視頻創(chuàng)作者發(fā)力遲緩這一劣勢，以免被流行文化拋棄。Facebook 曾經(jīng)也穩(wěn)定輸出過原創(chuàng)的文化熱梗：比如丘巴卡媽媽（一個戴著星球大戰(zhàn)角色面具的女人歇斯底里地大笑）、漸凍癥“冰桶挑戰(zhàn)”（人們把冰水倒在自己的頭上，以增強(qiáng)大眾對漸凍癥的認(rèn)識，并為該疾病的相關(guān)研究籌集資金）。
但那都是好幾年前的事了。現(xiàn)在 YouTube、TikTok和其他競品日益受歡迎，它們制造了更多的潮流和熱梗。過去18個月以來的一大熱梗“船夫號子”（Sea Shanty）——人們創(chuàng)作并表演出用現(xiàn)代歌詞寫的傳統(tǒng)捕鯨題材歌曲——就是在 TikTok 上發(fā)酵起來的。
Facebook 吸引創(chuàng)作者的舉措，有助于它重獲聲望，并得到更有趣的內(nèi)容，尤其是在它因傳播誤導(dǎo)信息、有害言論、分裂性政治帖子而屢遭批評之后。創(chuàng)作者在 Facebook 及其諸多應(yīng)用程序上發(fā)布越多的流行視頻、照片和帖子，用戶就越有可能保持對 Facebook 的粘性。將來，當(dāng) Facebook 公司最終從創(chuàng)作者的收入中提成時，這可能為公司增加一個潛在的、持續(xù)不斷的利潤來源。
研究網(wǎng)紅和創(chuàng)作者市場的光速創(chuàng)投風(fēng)險投資人妮可爾·奎恩說: “ Facebook 等于是在說，‘嘿，Instagram 曾經(jīng)是最大的網(wǎng)紅平臺，現(xiàn)在我們正在失去在這個領(lǐng)域的影響力?！绻沂?Facebook，我會想，我需要讓人們繼續(xù)覺得我有用。我們怎樣才能讓人們回到這里？”
然而，贏得創(chuàng)作者的支持并不容易，因為他們的選擇越來越多。除了 Facebook、YouTube 和 TikTok，其他平臺也在追逐網(wǎng)紅。去年11月，Snapchat 開始向創(chuàng)作者支付每天最多100萬美元的獎勵，讓他們在自家平臺上發(fā)布作品，并且為創(chuàng)作者推出諸如“打賞”等更多賺錢方式。推特也引入了打賞功能，并且很快就允許創(chuàng)作者把自創(chuàng)內(nèi)容放到付費墻里去，按月收取訂閱費。
根據(jù)風(fēng)險投資公司烽火（Signal Fire）的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全世界至少有5000萬人認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者。
Atelier Ventures 是一家專注于創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險投資公司，其創(chuàng)始人李金說：“為了吸引和留住社交媒體領(lǐng)域的創(chuàng)作者，一場全面的軍備競賽目前正在進(jìn)行。所有主要平臺都意識到，價值的紐帶來自創(chuàng)作者，是他們創(chuàng)作的內(nèi)容拉回了持續(xù)使用平臺的用戶。”
這種轉(zhuǎn)變給 Facebook 帶來了挑戰(zhàn)。該公司之前把注意力主要放在向大品牌和中小型企業(yè)銷售廣告。它也未能抓住機(jī)會贏得創(chuàng)作者。
2016年，短視頻應(yīng)用 Vine 關(guān)閉后，像洛根·保羅和皮克斯這樣的頂級創(chuàng)作者紛紛轉(zhuǎn)向 Facebook 旗下平臺去發(fā)布他們的視頻。但是 Facebook 當(dāng)時沒有提供足夠的工具讓網(wǎng)紅們賺到錢，所以很多人把他們的創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到了 YouTube 上。
Facebook 和 Instagram 的一個問題是：只有關(guān)注了一個人，才能看到他/她發(fā)布的消息和視頻，這意味著需要花費數(shù)年時間才能建立起一個龐大的觀眾群，進(jìn)而從中賺錢。Facebook 在全球擁有超過30億用戶，因此，從眾多用戶中脫穎而出并非易事。
與之形成鮮明對比的是，TikTok 有一個“為你推薦”的推薦算法機(jī)制，可以讓尚沒有粉絲的新用戶輕松地上傳視頻，并立即推給數(shù)百萬用戶觀看。TikTok 早期還通過打造“合作伙伴”團(tuán)隊的方式，在其平臺上與受歡迎的創(chuàng)作者建立了聯(lián)系，這些“合作伙伴”團(tuán)隊不僅幫助創(chuàng)作者增長粉絲數(shù)量，進(jìn)行粉絲管理，還為他們遇到的技術(shù)支持問題做出優(yōu)化改進(jìn)。
2019年，人們在波士頓慶祝“漸凍癥冰桶挑戰(zhàn)”五周年
一些創(chuàng)作者表示，他們一直感到被 Facebook 忽視了。比如29歲的喬恩 · 布勞內(nèi)爾，他是一名生活健康領(lǐng)域的網(wǎng)紅，在 Facebook 上有200多萬粉絲。
布勞內(nèi)爾說，2017年，他的 Facebook 主頁被黑客攻擊之后，他為解決問題，與 Facebook 公司溝通，卻很費勁。他曾四次出現(xiàn)在 Facebook 位于加利福尼亞州普拉亞維斯塔的辦公室，試圖與一名員工溝通并尋求幫助，但始終沒有成功。雖然他最終恢復(fù)了 Facebook 賬號主頁的控制權(quán)，但還是在數(shù)周內(nèi)都無法在頁面上發(fā)布廣告內(nèi)容，這讓他損失了不少收入。
“所謂‘扎克伯格一直支持創(chuàng)作者’的說法，就是個謊言，后面要加感嘆號，感嘆號，感嘆號?！辈紕趦?nèi)爾說，說這話的時候他還爆了粗口。
考克斯則表示，F(xiàn)acebook 正在傾聽這些聲音。他說，公司正在擴(kuò)大作者運營團(tuán)隊的規(guī)模，幫助網(wǎng)紅們排憂解難。他還說，很多網(wǎng)紅已經(jīng)在 Facebook 上聚集了大量粉絲，比如醫(yī)生哈拉·薩布里，她于2014年在 Facebook 上創(chuàng)建了醫(yī)生媽媽小組，有著育兒負(fù)擔(dān)的女醫(yī)生們在這里相聚，實現(xiàn)線上的互相支持。考克斯補充說，F(xiàn)acebook 有著與小企業(yè)打交道的豐富經(jīng)驗，因此能夠支持創(chuàng)作者，并幫助他們建立可持續(xù)的盈利模式。
Facebook 也在推廣更多的工具和功能，幫助創(chuàng)作者們賺錢。其中包括對網(wǎng)紅頁面的按月付費訂閱，以及在短視頻和直播中發(fā)布廣告的功能。扎克伯格承諾，F(xiàn)acebook 在2023年之前不會從創(chuàng)作者的收入中抽成。
Facebook 也在重拾它的慣用戰(zhàn)略：變得更像競爭對手。本月，Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里表示，Instagram 將做出改變，以跟上視頻分享應(yīng)用的潮流。這包括調(diào)整 Instagram 的算法，開始向用戶展示更多他們未關(guān)注的創(chuàng)作者視頻，換句話說，就像 TikTok 那樣做。
2019年，Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里在該公司位于曼哈頓的辦公室
“我們不再是一個照片分享的應(yīng)用程序。”莫塞里在本月的一個 Instagram 視頻中如是說。他后來在推特上解釋稱，Instagram 并不是要拋棄照片分享功能，而是在努力擁抱視頻業(yè)務(wù)。
Facebook 也正在開發(fā)其他產(chǎn)品來吸引各種各樣的創(chuàng)作者——從圖文到音頻播客，甚至其他類型的創(chuàng)作者。上個月，它推出了一項名為“公告板”的新聞通訊服務(wù)，旨在吸引獨立撰稿人和作者在 Facebook 上建立自己的讀者群。Facebook還推出了“音頻室”，人們可以在這里與粉絲們進(jìn)行實時的音頻聊天。Facebook 公司用這些工具來瞄準(zhǔn)播客市場，并與 Clubhouse、Twitter “ Spaces”這樣的應(yīng)用競爭。
近來，扎克伯格也開始迎合關(guān)于他自己的熱梗。他最近上傳了一張照片，展示了他請設(shè)計師為他制作的一個沖浪板，上面畫著他自己涂著純白色防曬霜沖浪的樣子，并做了藝術(shù)處理。去年，他涂防曬霜沖浪這個梗在網(wǎng)上曾廣泛流傳。
今年國慶日周末小長假時，扎克伯格還試圖創(chuàng)造一個他自己的熱梗。他把自己在加州太浩湖上用水翼船沖浪的視頻上傳到了 Facebook，視頻中，他手里緊緊抓著一面巨大的、迎風(fēng)飄揚的美國國旗，背景音樂則是歌手約翰·丹佛演唱的《鄉(xiāng)村路，帶我回家》。
創(chuàng)作者們?nèi)缤瞳F獵食，立馬撲了上去，把這個視頻變成了一個熱梗。
來源 | 36氪出海
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