收割自然量的利潤蘋果搜索廣告ASA國內(nèi)正式開啟

來源：羅斯基

作者：羅斯基

時間：2021-07-22

7月21日凌晨，Apple Search Ads（ASA，蘋果搜索廣告）正式開啟中國大陸地區(qū)投放，在App Store搜索關(guān)鍵詞結(jié)果頂部已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)有“廣告”標識的產(chǎn)品展示。

高達50%的轉(zhuǎn)化率原來的“自然量”用戶需要付費購買

ASA蘋果搜索廣告在進行投放時，對不同的品類會有不同的限制要求（甚至人群年齡等都有多重限制）。其中游戲產(chǎn)品類的ASA投放（僅限中國大陸地區(qū)）需要提供游戲注冊號GRN，也就是游戲版號。據(jù)了解，捕魚游戲，棋牌游戲產(chǎn)品不能進行蘋果ASA投放。不過羅斯基發(fā)現(xiàn)一些沒有版號的游戲是可以進行ASA投放，只不過是以應用名義在投放非游戲流量位。

由于目前國內(nèi)蘋果搜索廣告ASA剛開放，投放價格較低，預計會有一波買量紅利。同時需要注意的是原本搜索帶來自然流量空間會被進一步壓縮，一些品牌產(chǎn)品、知名產(chǎn)品為保護“關(guān)鍵詞”也會倒逼著進行付費投放，熱詞競爭將十分激烈。

要知道以往的游戲發(fā)行，iOS榜單、搜索等帶來的自然流量約在20%以上。而根據(jù)蘋果官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，70%的 App Store 用戶通過搜索來查找下一款App，65%的下載發(fā)生在用戶搜索之后，搜索結(jié)果廣告的平均轉(zhuǎn)化率大于50%。

蘋果搜索廣告ASA在國內(nèi)的開放，對以自然量利潤為主的產(chǎn)品會有較大沖擊。反觀對預算充足的產(chǎn)品來說，則是獲取更多iOS用戶的新途徑。

在ASA投放操作上，有一個常見問題，也請大家注意。實際上，2016年9月，蘋果搜索廣告ASA正式在美國區(qū)App Store上線，隨后在多國進行開放。國內(nèi)的有些游戲公司做的是全球發(fā)行，他們在國內(nèi)進行ASA投放，可能會遇到賬號被暫停。具體原因大多數(shù)情況是需要檢查自己賬戶的商家詳情中地址是否是中國的地址。如果是的話，還想用美元投放，需要更改為一個海外地址；如果只能用中文地址的話，需要新建一個人民幣賬戶投放。

ASA廣告：iOS新政下逆勢增長的廣告投放策略

AppsFlyer 在今年3月發(fā)布的第十二版廣告平臺綜合表現(xiàn)報告中提到，ASA在全球 iOS 端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三。此外，受iOS14.5政策影響，多家媒體平臺在 iOS 端數(shù)據(jù)下滑，但ASA逆勢增長，在 iOS 端應用安裝份額躍升了 34%。

ASA 在全球 iOS 端非游戲應用實力榜單中排名第二，在 iOS 端游戲應用實力榜單中排名第六，但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?nbsp;

ASA 在所有地區(qū) iOS 端生活文藝應用榜單中躋身前三，并且在北美地區(qū)生活方式、攝影、社交、娛樂、健康健美以及工具應用榜單中穩(wěn)居前三的排位。

IAP 指數(shù)中，ASA 在全球?qū)嵙Π駟沃信琶谌?，?guī)模榜單中上升一位排名第五，證實 ASA 帶來高比例、高質(zhì)量付費用戶的能力。按應用品類查看，ASA 在角色扮演、模擬、電商和社交應用實力榜單排名第二。

ASA已支持61個國家或地區(qū)

根據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示，當前ASA已支持61個國家和地區(qū)，具體名單如下：

非洲、中東和印度

阿拉伯聯(lián)合酋長國、阿曼、埃及、巴基斯坦、卡塔爾、科威特、黎巴嫩、南非、沙特阿拉伯、以色列、印度、約旦

亞太地區(qū)

澳大利亞、中國澳門、菲律賓、韓國、柬埔寨、馬來西亞、日本、中國臺灣、泰國、中國香港、新加坡、新西蘭、印度尼西亞、越南、中國大陸。

歐洲

阿爾巴尼亞、阿塞拜疆、愛爾蘭、奧地利、比利時、波蘭、丹麥、德國、俄羅斯、法國、芬蘭、哈薩克斯坦、荷蘭、捷克共和國、克羅地亞、羅馬尼亞、挪威、葡萄牙、瑞典、瑞士、烏克蘭、西班牙、希臘、匈牙利、意大利、英國

拉丁美洲和加勒比海地區(qū)

阿根廷、厄瓜多爾、哥倫比亞、秘魯、墨西哥、智利

美國、加拿大和波多黎各地區(qū)

加拿大、美國

ASA展現(xiàn)形式及投放步驟介紹

ASA具體展現(xiàn)形式如下：

當我們在 Apple Search Ads 后臺給App 投放關(guān)鍵詞勝出時，廣告會在 App Store 搜索結(jié)果第一名展示，從而吸引精準的搜索用戶下載我們的產(chǎn)品。ASA 廣告位與 App Store 自然結(jié)果大致類似，展示的內(nèi)容包括：圖標（icon）、標題（App Name）、副標題（Subtitle）、評星等級與評分數(shù)量、截圖或視頻。在有些情況下，廣告位不展示截圖，僅展示 2 行文案（宣傳文本 Promotional Text 或描述 Description），如下圖的情況。

因為大多數(shù)投放者都是選擇 Advanced 模式，且 Advanced 模式操作比較復雜，所以下文中的投放步驟都是針對的Advanced 模式：

Step1. 確定投放預算與地區(qū)：市場調(diào)研預估用戶成本與總預算；確定投放地區(qū)已在ASA開放并且產(chǎn)品已在計劃投放的地區(qū)上線能正常下載，其中新上線/更新的產(chǎn)品建議上線一天后再創(chuàng)建競價計劃，因為一般產(chǎn)品在上線/更新24小時后，在創(chuàng)建競價計劃時才能被搜索到。

Step2.關(guān)鍵字篩選：體現(xiàn)應用的核心玩法/特征/特點；競品通常都用什么；應用分類屬于哪一種；用戶在此分類中使用的高頻詞是什么。初步選詞一般都是圍繞這么幾大類：行業(yè)詞、競品詞、擴展詞和蹭量詞，可以通過產(chǎn)品分析、競品（App/網(wǎng)站/社交媒體/評論）、搜索引擎、百度指數(shù)、微博熱搜榜、谷歌趨勢、用戶調(diào)研等方法提取關(guān)鍵詞。

Step3.創(chuàng)建競價計劃：填寫投放產(chǎn)品和投放地區(qū)（單個產(chǎn)品投放多個地區(qū)的話，可以選擇創(chuàng)建一個競價計劃同時投放多個國家和地區(qū)，也可以選擇創(chuàng)建多個競價計劃。前者創(chuàng)建流程簡單且容易管理，就是數(shù)據(jù)相對不夠精細，各個國家廣告數(shù)據(jù)不是很容易拆分；后者數(shù)據(jù)展現(xiàn)比較直觀，但是創(chuàng)建及后續(xù)調(diào)整步驟相對也較多）－填寫預算（需要注意的是總預算設置之后只能調(diào)高，不能降低）－創(chuàng)建關(guān)鍵詞組（一般關(guān)鍵詞有兩種分組方法：一是按照匹配模式分類，明確要搶量的詞放入精準匹配模式的組，同時這部分關(guān)鍵詞還可以另外放在模糊匹配的組用來擴量；二是按照詞的性質(zhì)進行分組：比如可以分為行業(yè)詞、競品詞、蹭量詞，也可以分為針對男性用戶的組、針對女性用戶的組等。）

Step4.關(guān)鍵詞出價：出價包括對點擊出價（CPT Bid）和目標安裝成本（CPA Goal）。CPT Bid 會影響廣告競價結(jié)果，如果出價太低會導致競價失敗。CPT也有限制成本的作用，廣告競價成功后的實際點擊成本不會超過設置的出價。CPA Goal實際上約束的也是 CPT Bid，蘋果會預估廣告安裝率，通過“點擊成本=安裝成本*安裝率”去控制點擊成本，蘋果不能直接控制安裝成本。另外，在受眾定位上可根據(jù)產(chǎn)品目標來選定，一般來說，屏蔽掉開啟廣告追蹤限制（LAT On）的用戶，獲取的安裝后用戶數(shù)據(jù)也會更準確。

Step5.創(chuàng)建素材：每個關(guān)鍵詞組都可以創(chuàng)建20個創(chuàng)意素材，創(chuàng)意素材只能選擇已經(jīng)在 App Store 后臺上傳了的截圖或視頻，但是可以重新調(diào)整順序。創(chuàng)意素材是針對關(guān)鍵詞組創(chuàng)建的，所以不同關(guān)鍵詞分組方法，創(chuàng)建創(chuàng)意素材的方法也不同。除了創(chuàng)建的創(chuàng)意素材，每個關(guān)鍵詞組本身還會帶有一組默認圖片素材和一組默認文字素材。它們是蘋果默認在 App Store 展示給用戶的素材，默認素材組不可暫停也不可以刪除。

Step6.成效與追蹤：在ASA后臺創(chuàng)建API證書對接第三方追蹤平臺來追蹤單個用戶最終能帶來的ROI來進行更準確的投放策略決策。

對于廣告系列管理，蘋果推薦了4家合作平臺。分別是Bidalgo、Kenshoo、SearchAds.com、SearchAdsHQ 。