收割自然量的利潤(rùn)蘋果搜索廣告ASA國(guó)內(nèi)正式開啟

7月21日凌晨，Apple Search Ads（ASA，蘋果搜索廣告）正式開啟中國(guó)大陸地區(qū)投放，在App Store搜索關(guān)鍵詞結(jié)果頂部已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)有“廣告”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品展示。

高達(dá)50%的轉(zhuǎn)化率  原來(lái)的“自然量”用戶需要付費(fèi)購(gòu)買

ASA蘋果搜索廣告在進(jìn)行投放時(shí)，對(duì)不同的品類會(huì)有不同的限制要求（甚至人群年齡等都有多重限制）。其中游戲產(chǎn)品類的ASA投放（僅限中國(guó)大陸地區(qū)）需要提供游戲注冊(cè)號(hào)GRN，也就是游戲版號(hào)。據(jù)了解，捕魚游戲，棋牌游戲產(chǎn)品不能進(jìn)行蘋果ASA投放。不過(guò)羅斯基發(fā)現(xiàn)一些沒(méi)有版號(hào)的游戲是可以進(jìn)行ASA投放，只不過(guò)是以應(yīng)用名義在投放非游戲流量位。

由于目前國(guó)內(nèi)蘋果搜索廣告ASA剛開放，投放價(jià)格較低，預(yù)計(jì)會(huì)有一波買量紅利。同時(shí)需要注意的是原本搜索帶來(lái)自然流量空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，一些品牌產(chǎn)品、知名產(chǎn)品為保護(hù)“關(guān)鍵詞”也會(huì)倒逼著進(jìn)行付費(fèi)投放，熱詞競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。

要知道以往的游戲發(fā)行，iOS榜單、搜索等帶來(lái)的自然流量約在20%以上。而根據(jù)蘋果官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，70%的 App Store 用戶通過(guò)搜索來(lái)查找下一款A(yù)pp，65%的下載發(fā)生在用戶搜索之后，搜索結(jié)果廣告的平均轉(zhuǎn)化率大于50%。

蘋果搜索廣告ASA在國(guó)內(nèi)的開放，對(duì)以自然量利潤(rùn)為主的產(chǎn)品會(huì)有較大沖擊。反觀對(duì)預(yù)算充足的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則是獲取更多iOS用戶的新途徑。

在ASA投放操作上，有一個(gè)常見問(wèn)題，也請(qǐng)大家注意。實(shí)際上，2016年9月，蘋果搜索廣告ASA正式在美國(guó)區(qū)App Store上線，隨后在多國(guó)進(jìn)行開放。國(guó)內(nèi)的有些游戲公司做的是全球發(fā)行，他們?cè)趪?guó)內(nèi)進(jìn)行ASA投放，可能會(huì)遇到賬號(hào)被暫停。具體原因大多數(shù)情況是需要檢查自己賬戶的商家詳情中地址是否是中國(guó)的地址。如果是的話，還想用美元投放，需要更改為一個(gè)海外地址；如果只能用中文地址的話，需要新建一個(gè)人民幣賬戶投放。

ASA廣告：iOS新政下逆勢(shì)增長(zhǎng)的廣告投放策略

AppsFlyer 在今年3月發(fā)布的第十二版廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告中提到，ASA在全球 iOS 端榜單中保持強(qiáng)勁增勢(shì)，在實(shí)力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三。此外，受iOS14.5政策影響，多家媒體平臺(tái)在 iOS 端數(shù)據(jù)下滑，但ASA逆勢(shì)增長(zhǎng)，在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%。 

ASA 在全球 iOS 端非游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二，在 iOS 端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第六，但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?nbsp;

ASA 在所有地區(qū) iOS 端生活文藝應(yīng)用榜單中躋身前三，并且在北美地區(qū)生活方式、攝影、社交、娛樂(lè)、健康健美以及工具應(yīng)用榜單中穩(wěn)居前三的排位。

IAP 指數(shù)中，ASA 在全球?qū)嵙Π駟沃信琶谌?，?guī)模榜單中上升一位排名第五，證實(shí) ASA 帶來(lái)高比例、高質(zhì)量付費(fèi)用戶的能力。按應(yīng)用品類查看，ASA 在角色扮演、模擬、電商和社交應(yīng)用實(shí)力榜單排名第二。

ASA已支持61個(gè)國(guó)家或地區(qū)

根據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示，當(dāng)前ASA已支持61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，具體名單如下：

非洲、中東和印度

阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、阿曼、埃及、巴基斯坦、卡塔爾、科威特、黎巴嫩、南非、沙特阿拉伯、以色列、印度、約旦

亞太地區(qū)

澳大利亞、中國(guó)澳門、菲律賓、韓國(guó)、柬埔寨、馬來(lái)西亞、日本、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、中國(guó)香港、新加坡、新西蘭、印度尼西亞、越南、中國(guó)大陸。

歐洲

阿爾巴尼亞、阿塞拜疆、愛(ài)爾蘭、奧地利、比利時(shí)、波蘭、丹麥、德國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、芬蘭、哈薩克斯坦、荷蘭、捷克共和國(guó)、克羅地亞、羅馬尼亞、挪威、葡萄牙、瑞典、瑞士、烏克蘭、西班牙、希臘、匈牙利、意大利、英國(guó) 

拉丁美洲和加勒比海地區(qū)

阿根廷、厄瓜多爾、哥倫比亞、秘魯、墨西哥、智利 

美國(guó)、加拿大和波多黎各地區(qū)

加拿大、美國(guó) 

ASA展現(xiàn)形式及投放步驟介紹

ASA具體展現(xiàn)形式如下：

當(dāng)我們?cè)?Apple Search Ads 后臺(tái)給App 投放關(guān)鍵詞勝出時(shí)，廣告會(huì)在 App Store 搜索結(jié)果第一名展示，從而吸引精準(zhǔn)的搜索用戶下載我們的產(chǎn)品。ASA 廣告位與 App Store 自然結(jié)果大致類似，展示的內(nèi)容包括：圖標(biāo)（icon）、標(biāo)題（App Name）、副標(biāo)題（Subtitle）、評(píng)星等級(jí)與評(píng)分?jǐn)?shù)量、截圖或視頻。在有些情況下，廣告位不展示截圖，僅展示 2 行文案（宣傳文本 Promotional Text 或描述 Description），如下圖的情況。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)投放者都是選擇 Advanced 模式，且 Advanced 模式操作比較復(fù)雜，所以下文中的投放步驟都是針對(duì)的Advanced 模式：

Step1. 確定投放預(yù)算與地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)研預(yù)估用戶成本與總預(yù)算；確定投放地區(qū)已在ASA開放并且產(chǎn)品已在計(jì)劃投放的地區(qū)上線能正常下載，其中新上線/更新的產(chǎn)品建議上線一天后再創(chuàng)建競(jìng)價(jià)計(jì)劃，因?yàn)橐话惝a(chǎn)品在上線/更新24小時(shí)后，在創(chuàng)建競(jìng)價(jià)計(jì)劃時(shí)才能被搜索到。

Step2.關(guān)鍵字篩選：體現(xiàn)應(yīng)用的核心玩法/特征/特點(diǎn)；競(jìng)品通常都用什么；應(yīng)用分類屬于哪一種；用戶在此分類中使用的高頻詞是什么。初步選詞一般都是圍繞這么幾大類：行業(yè)詞、競(jìng)品詞、擴(kuò)展詞和蹭量詞，可以通過(guò)產(chǎn)品分析、競(jìng)品（App/網(wǎng)站/社交媒體/評(píng)論）、搜索引擎、百度指數(shù)、微博熱搜榜、谷歌趨勢(shì)、用戶調(diào)研等方法提取關(guān)鍵詞。

Step3.創(chuàng)建競(jìng)價(jià)計(jì)劃：填寫投放產(chǎn)品和投放地區(qū)（單個(gè)產(chǎn)品投放多個(gè)地區(qū)的話，可以選擇創(chuàng)建一個(gè)競(jìng)價(jià)計(jì)劃同時(shí)投放多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也可以選擇創(chuàng)建多個(gè)競(jìng)價(jià)計(jì)劃。前者創(chuàng)建流程簡(jiǎn)單且容易管理，就是數(shù)據(jù)相對(duì)不夠精細(xì)，各個(gè)國(guó)家廣告數(shù)據(jù)不是很容易拆分；后者數(shù)據(jù)展現(xiàn)比較直觀，但是創(chuàng)建及后續(xù)調(diào)整步驟相對(duì)也較多）－填寫預(yù)算（需要注意的是總預(yù)算設(shè)置之后只能調(diào)高，不能降低）－創(chuàng)建關(guān)鍵詞組（一般關(guān)鍵詞有兩種分組方法：一是按照匹配模式分類，明確要搶量的詞放入精準(zhǔn)匹配模式的組，同時(shí)這部分關(guān)鍵詞還可以另外放在模糊匹配的組用來(lái)擴(kuò)量；二是按照詞的性質(zhì)進(jìn)行分組：比如可以分為行業(yè)詞、競(jìng)品詞、蹭量詞，也可以分為針對(duì)男性用戶的組、針對(duì)女性用戶的組等。）

Step4.關(guān)鍵詞出價(jià)：出價(jià)包括對(duì)點(diǎn)擊出價(jià)（CPT Bid）和目標(biāo)安裝成本（CPA Goal）。CPT Bid 會(huì)影響廣告競(jìng)價(jià)結(jié)果，如果出價(jià)太低會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)失敗。CPT也有限制成本的作用，廣告競(jìng)價(jià)成功后的實(shí)際點(diǎn)擊成本不會(huì)超過(guò)設(shè)置的出價(jià)。CPA Goal實(shí)際上約束的也是 CPT Bid，蘋果會(huì)預(yù)估廣告安裝率，通過(guò)“點(diǎn)擊成本=安裝成本*安裝率”去控制點(diǎn)擊成本，蘋果不能直接控制安裝成本。另外，在受眾定位上可根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)來(lái)選定，一般來(lái)說(shuō)，屏蔽掉開啟廣告追蹤限制（LAT On）的用戶，獲取的安裝后用戶數(shù)據(jù)也會(huì)更準(zhǔn)確。

Step5.創(chuàng)建素材：每個(gè)關(guān)鍵詞組都可以創(chuàng)建20個(gè)創(chuàng)意素材，創(chuàng)意素材只能選擇已經(jīng)在 App Store 后臺(tái)上傳了的截圖或視頻，但是可以重新調(diào)整順序。創(chuàng)意素材是針對(duì)關(guān)鍵詞組創(chuàng)建的，所以不同關(guān)鍵詞分組方法，創(chuàng)建創(chuàng)意素材的方法也不同。除了創(chuàng)建的創(chuàng)意素材，每個(gè)關(guān)鍵詞組本身還會(huì)帶有一組默認(rèn)圖片素材和一組默認(rèn)文字素材。它們是蘋果默認(rèn)在 App Store 展示給用戶的素材，默認(rèn)素材組不可暫停也不可以刪除。

Step6.成效與追蹤：在ASA后臺(tái)創(chuàng)建API證書對(duì)接第三方追蹤平臺(tái)來(lái)追蹤單個(gè)用戶最終能帶來(lái)的ROI來(lái)進(jìn)行更準(zhǔn)確的投放策略決策。

對(duì)于廣告系列管理，蘋果推薦了4家合作平臺(tái)。分別是Bidalgo、Kenshoo、SearchAds.com、SearchAdsHQ 。

衡量和優(yōu)化推薦平臺(tái)為：Adjust、AppsFlyer、Branch、Kochava、Singular、Tenjin。

更多常見問(wèn)題解答可查看：

https://ads.apple.com/cn/help/advanced/0074-advertise-in-mainland-china/

目前蘋果官網(wǎng)正在贈(zèng)送100美金，供廣告主試用Apple Search Ads。