蘋果IDFA沖擊波：中小游戲團隊廣告收入減少20%

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GameLook報道/進入2020年之后，蘋果公司數(shù)一夜之間就成為了“惹眾怒”的公司，至少是在歐美手游圈。比如Epic Games在世界多個國家對其發(fā)起了反壟斷起訴，而限制廣告追蹤的IDFA新政也讓很多移動營銷者“敢怒不敢言”。

對于IDFA這個話題，國內(nèi)開發(fā)者的關(guān)注遠不如海外開發(fā)商，或許與國內(nèi)和海外的買量方式差異有關(guān)。但很多人對于這個政策帶來的影響或許沒有一個比較清晰的概念。最近，營銷公司Consumer Acquisition的CEO Brian Bowman透露，該政策推出之后，手游公司的廣告變現(xiàn)收入平均降低了15-20%，有些公司的廣告收入甚至減少了40%！

在海外市場，很多買兩平臺和手游營銷公司都在討論如何應對“后IDFA時代”的挑戰(zhàn)，但Bowman表示，IDFA的影響還遠沒有過去，最壞的時代還在后面。

中小公司受影響最大：廣告收入最多降40%！

據(jù)Consumer Acquisition對社交廣告3億美元的投放分析來看，IDFA帶來了非常大的負面影響，而且導致了大量的自然新增無法歸因。

自4月份開始，蘋果就開始發(fā)布iOS 14.5版本，讓用戶主動選擇是否允許被廣告追蹤，蘋果公司認為這種方式是對用戶隱私的尊重和重視，但Consumer Acquisition和很多游戲廣告主卻擔心這會破壞定位廣告的效率。

對于蘋果的應用追蹤透明度選擇（ATT），只有20%的消費者選擇了允許追蹤，即愿意向廣告主開放個人數(shù)據(jù)和定位廣告追蹤功能的用戶只有五分之一。從Bowman的公司追蹤到的流量數(shù)據(jù)來看，定位廣告的效率明顯下滑。在付費社交平臺，下游活動優(yōu)化和“類似用戶買量表現(xiàn)”也受到了影響。

談到“后IDFA時代”這個話題的時候，Bowman說，“實際上IDFA的影響還沒有過去，我們還在轉(zhuǎn)型之中，這也是意料之中的。很多廣告主的收入出現(xiàn)了不同程度的下滑，但我認為在7月底之前，還無法估量全部影響。14.6版本的普及率已經(jīng)放緩，有些客戶的（廣告）收入下降了30%至40%，其他客戶也都遭遇了或多或少的損失，總之很糟糕”。

IDFA數(shù)據(jù)的缺失，讓VO競價失效，精準定位付費用戶的效率下滑，隨著iOS 14.6的普及，尤其是提升至80%之后，對廣告變現(xiàn)帶來的影響還會進一步擴大。

當然，受到影響比較大的，主要是依賴定位“大R”玩家的公司，“這是很明顯的，廣告平臺三巨頭（Facebook、谷歌和字節(jié)跳動）都在改變算法，因此CPM的表現(xiàn)波動很大。對于少數(shù)客戶而言，CPM有些時候會出現(xiàn)300-500%的增長，隨后又大幅度下滑，這些廣告平臺在測試算法變動對于市場營銷的影響”。

Bowman透露，用戶定位更廣泛的休閑游戲?qū)嶋H上受到的影響較小，“從算法角度來說，休閑游戲定位的用戶群很廣泛，因此變現(xiàn)能力不依賴少部分用戶，那么IDFA帶來的影響是最少的。實際上，這部分廠商還有可能受益，因為隨著中重度游戲受到影響，休閑游戲就會受益”。

不過，休閑游戲當中，并不包括主要變現(xiàn)方式為廣告的超休閑游戲。

“超休閑游戲領(lǐng)域受影響比較明顯的是，他們得到的收入大幅減少。部分原因是從FAN轉(zhuǎn)向了頭部競價（header bidding），還有一部分原因是CPM變動較大，因此以較低CPI獲取用戶的可預測性降低，因此導致了市場成本提升，所以收入受到了影響”。

在他看來，受到IDFA影響最大的是中小團隊，因為很多公司在內(nèi)購變現(xiàn)方面并不擅長，廣告收入的減少會直接導致這些公司的盈利縮水。然而對于大公司來說，則可以通過并購方式充分利用IDFV（即同一發(fā)行商的識別符）最小化IDFA政策帶來的影響。

“比如AppLovin或者收購了Glu的EA等大廠受到的影響更少，因為他們能夠理解大量的用戶行為，知道誰是付費玩家。更高層面來說，擁有IDFV封閉花園的公司會越來越好，中小開發(fā)商沒有資金能力轉(zhuǎn)向內(nèi)購收入模式”。

Bowman認為，隨著CPM越來越昂貴，IDFA政策在安卓和iOS平臺都會帶來負面影響。有人或許覺得安卓受影響有些不合邏輯，但他表示，很多人都在轉(zhuǎn)向安卓平臺希望提升在iOS失去的營銷效率，因此會導致市場變化，或許會讓買量成本提升。但如果用戶繼續(xù)在iOS消費，而安卓用戶付費并沒有提升，那么這個轉(zhuǎn)變就是沒有任何意義的。

他認為，目前手游營銷者們的很多做法都是在嘗試短期的替代方案，“我們還看到資金流向了TikTok和其他平臺，因為人們想要降低營銷風險?；氐匠蓍e游戲的話題，有大量的資金流向了IronSource和AppLovin等平臺，因為超休閑游戲在這些平臺表現(xiàn)很好，它們的用戶分布很廣，因此受到的影響不多”。

買量平臺做超休閑游戲影響不大，提升廣告創(chuàng)意效率是關(guān)鍵

實際上，在IDFA政策出現(xiàn)之前，超休閑游戲領(lǐng)域就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：很多買量平臺開始收購超休閑游戲發(fā)行商，比如Zynga和ChartBoost，Vungle已經(jīng)并購了四家公司。不少分析師認為這種行為是“既當運動員又做裁判”，會帶來激烈的競爭、影響超休閑手游發(fā)行商的盈利空間。

但Bowman并不這么認為，在他看來，買量平臺的收購主要是為獲得更大的流量池、更多的數(shù)據(jù)和更寬廣的用戶視野，都是在AI和機器學習方面不斷積累優(yōu)勢，然后提升在主流社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意能力，只要不影響發(fā)行商獲客效率，實際上帶來的負面影響很有限。

“從市場的角度來看，可以參考Adjust的案例，你可以假設(shè)AppLovin得到了所有的數(shù)據(jù)，那就會形成競爭優(yōu)勢的消失，但似乎并沒有出現(xiàn)這樣的情況。因為，哪里的買量效率高，營銷資金就會流向哪里，當然對于并購者來說，拿到第一手數(shù)據(jù)當然會帶來競爭優(yōu)勢，比如CPM、廣告定位、IDFV等等。很明顯人們并不反對這種合并，移動營銷就像是一條河流，他們總是沿著阻力最小的方向提升廣告效率”。

對于IDFA的變化，廣告主們并非束手無策，比如Facebook等多家買量平臺建議游戲發(fā)行商聚焦于“個性化創(chuàng)意”（向特定類型用戶營銷），通過允許付費社交算法基于行為和創(chuàng)意趨勢對用戶進行聚類，重新提升定位廣告效率。

為了應對IDFA新政，歐美市場還有些公司試圖使用違反蘋果規(guī)則的概率方式來預測潛在用戶，Bowman認為同行們甚至可以做的更多，“每個人都應該各顯神通，因為我認為IDFA政策就是荒謬的。比如我不理解的是，為什么沒有人在蘋果之外建立一個IDFV流量池，所有人可以交換IDFV。蘋果并非唯一的移動流量池，如果同行們相互信任，就可以快速抵消IDFA帶來的影響。他們應該這么做嗎？當然，因為我認為蘋果的做法涉嫌壟斷”。

談到蘋果提及的“保護用戶隱私”，Bowman認為這是偷換概念，因為很多人并不在意隱私問題。

“蘋果在PR方面做的很好，他們不提供隱私數(shù)據(jù)，他們只是集中和管理數(shù)據(jù)，你必須使用他們的應用商店、支付方式。他們知道你的聲音、指紋和健康數(shù)據(jù)，知道你的消費方式，這不是隱私，蘋果確定隱私的方式是，他們獲得了所有數(shù)據(jù)因此這應該是私有化的，這是對隱私的濫用”。

與蘋果相反的是，谷歌則采取了完全透明的個性化定制方案，按照Bowman的看法，蘋果走向了人為管理，會帶來更糟糕的用戶體驗。

“蘋果做的事情只是對自己有意義，它對應用商業(yè)化做的很糟糕，推薦的應用很混亂。谷歌做的就很好，F(xiàn)acebook也很擅長定制化推薦?；旧蟻碚f，它們將App Store當作獲取用戶并不必要的一個步驟。但從蘋果的角度來說，這是有意義的，隱私的定義很聰明，雖然手段很拙劣，但蘋果有很多的忠實粉絲，因此支持者很多”。

然而在Bowman看來，對于IDFA政策，手游營銷者們能做的事情很有限?！霸谔O果的沙盒內(nèi)，你對IDFA幾乎是束手無策的，這是他們的規(guī)矩，不管你怎么有意見都無濟于事，你對此無能為力，而且這種方式會讓大公司越來越大，小企業(yè)越做越小”。

但他警告稱，當iOS 14.6的普及率達到80%之后一個月，IDFA政策最大的負面效果就會顯現(xiàn)出來。

“大多數(shù)的同行都在看七日數(shù)據(jù)，但他們會慢慢發(fā)現(xiàn)問題，就會看到廣告消費在減少，這就是對定位廣告失效的反應，人們就會嘗試其他方式，目前很多人都只是說他們沒辦法找到有效方式，但并不是整個行業(yè)都不能，在有效的營銷方式出現(xiàn)之前，廣告消費都會持續(xù)縮減。有些事情是可控的，但還有很多是你無法控制的，做好你能控制的事情，在無法控制的事情上作出讓步，我們只能這么做”。

對于手游營銷者們來說，能夠控制的事情，就是提高廣告創(chuàng)意的效率。“從商業(yè)角度來說，我們的創(chuàng)意客戶空前增長，很明顯移動營銷行業(yè)都在朝著這個方向改變，比如在IDFA政策前，我們并不在意Glu在任何地方使用我們的創(chuàng)意，但4月26之后，所有使用我們廣告創(chuàng)意的地方，我們都能拿到一定比例的收入”。

精準買量之外，品牌營銷或許也是新思路

隨著游戲買量成本越來越高，再加上法規(guī)政策的限制，買量模式已到了必須變革的節(jié)點，而且這一點在國內(nèi)市場也有明顯的影響。對于游戲廠商而言，除了提升廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率之外，或許更好的選擇，是品牌化營銷。

比如在國內(nèi)市場，《王者榮耀》與《和平精英》成功之后，更多地轉(zhuǎn)向了品牌營銷，而且已經(jīng)不再需要大規(guī)模的廣告投放。

尤其是去年全球爆紅的《原神》手游，憑借品牌化營銷迅速成為了最快打破10億美元收入的現(xiàn)象級大作，然而在買量排行榜上，米哈游都沒能進入Top 100，足見品牌營銷的真正威力。

當然，不可否認的是，品牌營銷并非一蹴而就，可能需要數(shù)年的積累，但在精品化時代的手游市場，這樣的投入是值得的，而且也是必然的趨勢。