蘋(píng)果IDFA沖擊波：中小游戲團(tuán)隊(duì)廣告收入減少20%

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GameLook報(bào)道/進(jìn)入2020年之后，蘋(píng)果公司數(shù)一夜之間就成為了“惹眾怒”的公司，至少是在歐美手游圈。比如Epic Games在世界多個(gè)國(guó)家對(duì)其發(fā)起了反壟斷起訴，而限制廣告追蹤的IDFA新政也讓很多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)者“敢怒不敢言”。

對(duì)于IDFA這個(gè)話(huà)題，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者的關(guān)注遠(yuǎn)不如海外開(kāi)發(fā)商，或許與國(guó)內(nèi)和海外的買(mǎi)量方式差異有關(guān)。但很多人對(duì)于這個(gè)政策帶來(lái)的影響或許沒(méi)有一個(gè)比較清晰的概念。最近，營(yíng)銷(xiāo)公司Consumer Acquisition的CEO Brian Bowman透露，該政策推出之后，手游公司的廣告變現(xiàn)收入平均降低了15-20%，有些公司的廣告收入甚至減少了40%！

在海外市場(chǎng)，很多買(mǎi)兩平臺(tái)和手游營(yíng)銷(xiāo)公司都在討論如何應(yīng)對(duì)“后IDFA時(shí)代”的挑戰(zhàn)，但Bowman表示，IDFA的影響還遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，最壞的時(shí)代還在后面。

中小公司受影響最大：廣告收入最多降40%！

據(jù)Consumer Acquisition對(duì)社交廣告3億美元的投放分析來(lái)看，IDFA帶來(lái)了非常大的負(fù)面影響，而且導(dǎo)致了大量的自然新增無(wú)法歸因。

自4月份開(kāi)始，蘋(píng)果就開(kāi)始發(fā)布iOS 14.5版本，讓用戶(hù)主動(dòng)選擇是否允許被廣告追蹤，蘋(píng)果公司認(rèn)為這種方式是對(duì)用戶(hù)隱私的尊重和重視，但Consumer Acquisition和很多游戲廣告主卻擔(dān)心這會(huì)破壞定位廣告的效率。

對(duì)于蘋(píng)果的應(yīng)用追蹤透明度選擇（ATT），只有20%的消費(fèi)者選擇了允許追蹤，即愿意向廣告主開(kāi)放個(gè)人數(shù)據(jù)和定位廣告追蹤功能的用戶(hù)只有五分之一。從Bowman的公司追蹤到的流量數(shù)據(jù)來(lái)看，定位廣告的效率明顯下滑。在付費(fèi)社交平臺(tái)，下游活動(dòng)優(yōu)化和“類(lèi)似用戶(hù)買(mǎi)量表現(xiàn)”也受到了影響。

談到“后IDFA時(shí)代”這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，Bowman說(shuō)，“實(shí)際上IDFA的影響還沒(méi)有過(guò)去，我們還在轉(zhuǎn)型之中，這也是意料之中的。很多廣告主的收入出現(xiàn)了不同程度的下滑，但我認(rèn)為在7月底之前，還無(wú)法估量全部影響。14.6版本的普及率已經(jīng)放緩，有些客戶(hù)的（廣告）收入下降了30%至40%，其他客戶(hù)也都遭遇了或多或少的損失，總之很糟糕”。

IDFA數(shù)據(jù)的缺失，讓VO競(jìng)價(jià)失效，精準(zhǔn)定位付費(fèi)用戶(hù)的效率下滑，隨著iOS 14.6的普及，尤其是提升至80%之后，對(duì)廣告變現(xiàn)帶來(lái)的影響還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，受到影響比較大的，主要是依賴(lài)定位“大R”玩家的公司，“這是很明顯的，廣告平臺(tái)三巨頭（Facebook、谷歌和字節(jié)跳動(dòng)）都在改變算法，因此CPM的表現(xiàn)波動(dòng)很大。對(duì)于少數(shù)客戶(hù)而言，CPM有些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)300-500%的增長(zhǎng)，隨后又大幅度下滑，這些廣告平臺(tái)在測(cè)試算法變動(dòng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響”。

Bowman透露，用戶(hù)定位更廣泛的休閑游戲?qū)嶋H上受到的影響較小，“從算法角度來(lái)說(shuō)，休閑游戲定位的用戶(hù)群很廣泛，因此變現(xiàn)能力不依賴(lài)少部分用戶(hù)，那么IDFA帶來(lái)的影響是最少的。實(shí)際上，這部分廠(chǎng)商還有可能受益，因?yàn)殡S著中重度游戲受到影響，休閑游戲就會(huì)受益”。

不過(guò)，休閑游戲當(dāng)中，并不包括主要變現(xiàn)方式為廣告的超休閑游戲。

“超休閑游戲領(lǐng)域受影響比較明顯的是，他們得到的收入大幅減少。部分原因是從FAN轉(zhuǎn)向了頭部競(jìng)價(jià)（header bidding），還有一部分原因是CPM變動(dòng)較大，因此以較低CPI獲取用戶(hù)的可預(yù)測(cè)性降低，因此導(dǎo)致了市場(chǎng)成本提升，所以收入受到了影響”。

在他看來(lái)，受到IDFA影響最大的是中小團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹芏喙驹趦?nèi)購(gòu)變現(xiàn)方面并不擅長(zhǎng)，廣告收入的減少會(huì)直接導(dǎo)致這些公司的盈利縮水。然而對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)并購(gòu)方式充分利用IDFV（即同一發(fā)行商的識(shí)別符）最小化IDFA政策帶來(lái)的影響。

“比如AppLovin或者收購(gòu)了Glu的EA等大廠(chǎng)受到的影響更少，因?yàn)樗麄兡軌蚶斫獯罅康挠脩?hù)行為，知道誰(shuí)是付費(fèi)玩家。更高層面來(lái)說(shuō)，擁有IDFV封閉花園的公司會(huì)越來(lái)越好，中小開(kāi)發(fā)商沒(méi)有資金能力轉(zhuǎn)向內(nèi)購(gòu)收入模式”。

Bowman認(rèn)為，隨著CPM越來(lái)越昂貴，IDFA政策在安卓和iOS平臺(tái)都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。有人或許覺(jué)得安卓受影響有些不合邏輯，但他表示，很多人都在轉(zhuǎn)向安卓平臺(tái)希望提升在iOS失去的營(yíng)銷(xiāo)效率，因此會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)變化，或許會(huì)讓買(mǎi)量成本提升。但如果用戶(hù)繼續(xù)在iOS消費(fèi)，而安卓用戶(hù)付費(fèi)并沒(méi)有提升，那么這個(gè)轉(zhuǎn)變就是沒(méi)有任何意義的。

他認(rèn)為，目前手游營(yíng)銷(xiāo)者們的很多做法都是在嘗試短期的替代方案，“我們還看到資金流向了TikTok和其他平臺(tái)，因?yàn)槿藗兿胍档蜖I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)?；氐匠蓍e游戲的話(huà)題，有大量的資金流向了IronSource和AppLovin等平臺(tái)，因?yàn)槌蓍e游戲在這些平臺(tái)表現(xiàn)很好，它們的用戶(hù)分布很廣，因此受到的影響不多”。

買(mǎi)量平臺(tái)做超休閑游戲影響不大，提升廣告創(chuàng)意效率是關(guān)鍵

實(shí)際上，在IDFA政策出現(xiàn)之前，超休閑游戲領(lǐng)域就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：很多買(mǎi)量平臺(tái)開(kāi)始收購(gòu)超休閑游戲發(fā)行商，比如Zynga和ChartBoost，Vungle已經(jīng)并購(gòu)了四家公司。不少分析師認(rèn)為這種行為是“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又做裁判”，會(huì)帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、影響超休閑手游發(fā)行商的盈利空間。

但Bowman并不這么認(rèn)為，在他看來(lái)，買(mǎi)量平臺(tái)的收購(gòu)主要是為獲得更大的流量池、更多的數(shù)據(jù)和更寬廣的用戶(hù)視野，都是在A(yíng)I和機(jī)器學(xué)習(xí)方面不斷積累優(yōu)勢(shì)，然后提升在主流社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意能力，只要不影響發(fā)行商獲客效率，實(shí)際上帶來(lái)的負(fù)面影響很有限。

“從市場(chǎng)的角度來(lái)看，可以參考Adjust的案例，你可以假設(shè)AppLovin得到了所有的數(shù)據(jù)，那就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的消失，但似乎并沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況。因?yàn)?，哪里的買(mǎi)量效率高，營(yíng)銷(xiāo)資金就會(huì)流向哪里，當(dāng)然對(duì)于并購(gòu)者來(lái)說(shuō)，拿到第一手?jǐn)?shù)據(jù)當(dāng)然會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如CPM、廣告定位、IDFV等等。很明顯人們并不反對(duì)這種合并，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就像是一條河流，他們總是沿著阻力最小的方向提升廣告效率”。

對(duì)于IDFA的變化，廣告主們并非束手無(wú)策，比如Facebook等多家買(mǎi)量平臺(tái)建議游戲發(fā)行商聚焦于“個(gè)性化創(chuàng)意”（向特定類(lèi)型用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)），通過(guò)允許付費(fèi)社交算法基于行為和創(chuàng)意趨勢(shì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)，重新提升定位廣告效率。

為了應(yīng)對(duì)IDFA新政，歐美市場(chǎng)還有些公司試圖使用違反蘋(píng)果規(guī)則的概率方式來(lái)預(yù)測(cè)潛在用戶(hù)，Bowman認(rèn)為同行們甚至可以做的更多，“每個(gè)人都應(yīng)該各顯神通，因?yàn)槲艺J(rèn)為IDFA政策就是荒謬的。比如我不理解的是，為什么沒(méi)有人在蘋(píng)果之外建立一個(gè)IDFV流量池，所有人可以交換IDFV。蘋(píng)果并非唯一的移動(dòng)流量池，如果同行們相互信任，就可以快速抵消IDFA帶來(lái)的影響。他們應(yīng)該這么做嗎？當(dāng)然，因?yàn)槲艺J(rèn)為蘋(píng)果的做法涉嫌壟斷”。

談到蘋(píng)果提及的“保護(hù)用戶(hù)隱私”，Bowman認(rèn)為這是偷換概念，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉辉谝怆[私問(wèn)題。

“蘋(píng)果在PR方面做的很好，他們不提供隱私數(shù)據(jù)，他們只是集中和管理數(shù)據(jù)，你必須使用他們的應(yīng)用商店、支付方式。他們知道你的聲音、指紋和健康數(shù)據(jù)，知道你的消費(fèi)方式，這不是隱私，蘋(píng)果確定隱私的方式是，他們獲得了所有數(shù)據(jù)因此這應(yīng)該是私有化的，這是對(duì)隱私的濫用”。

與蘋(píng)果相反的是，谷歌則采取了完全透明的個(gè)性化定制方案，按照Bowman的看法，蘋(píng)果走向了人為管理，會(huì)帶來(lái)更糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。

“蘋(píng)果做的事情只是對(duì)自己有意義，它對(duì)應(yīng)用商業(yè)化做的很糟糕，推薦的應(yīng)用很混亂。谷歌做的就很好，F(xiàn)acebook也很擅長(zhǎng)定制化推薦?；旧蟻?lái)說(shuō)，它們將App Store當(dāng)作獲取用戶(hù)并不必要的一個(gè)步驟。但從蘋(píng)果的角度來(lái)說(shuō)，這是有意義的，隱私的定義很聰明，雖然手段很拙劣，但蘋(píng)果有很多的忠實(shí)粉絲，因此支持者很多”。

然而在Bowman看來(lái)，對(duì)于IDFA政策，手游營(yíng)銷(xiāo)者們能做的事情很有限。“在蘋(píng)果的沙盒內(nèi)，你對(duì)IDFA幾乎是束手無(wú)策的，這是他們的規(guī)矩，不管你怎么有意見(jiàn)都無(wú)濟(jì)于事，你對(duì)此無(wú)能為力，而且這種方式會(huì)讓大公司越來(lái)越大，小企業(yè)越做越小”。

但他警告稱(chēng)，當(dāng)iOS 14.6的普及率達(dá)到80%之后一個(gè)月，IDFA政策最大的負(fù)面效果就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

“大多數(shù)的同行都在看七日數(shù)據(jù)，但他們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)看到廣告消費(fèi)在減少，這就是對(duì)定位廣告失效的反應(yīng)，人們就會(huì)嘗試其他方式，目前很多人都只是說(shuō)他們沒(méi)辦法找到有效方式，但并不是整個(gè)行業(yè)都不能，在有效的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)之前，廣告消費(fèi)都會(huì)持續(xù)縮減。有些事情是可控的，但還有很多是你無(wú)法控制的，做好你能控制的事情，在無(wú)法控制的事情上作出讓步，我們只能這么做”。

對(duì)于手游營(yíng)銷(xiāo)者們來(lái)說(shuō)，能夠控制的事情，就是提高廣告創(chuàng)意的效率?！皬纳虡I(yè)角度來(lái)說(shuō)，我們的創(chuàng)意客戶(hù)空前增長(zhǎng)，很明顯移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在朝著這個(gè)方向改變，比如在IDFA政策前，我們并不在意Glu在任何地方使用我們的創(chuàng)意，但4月26之后，所有使用我們廣告創(chuàng)意的地方，我們都能拿到一定比例的收入”。

精準(zhǔn)買(mǎi)量之外，品牌營(yíng)銷(xiāo)或許也是新思路

隨著游戲買(mǎi)量成本越來(lái)越高，再加上法規(guī)政策的限制，買(mǎi)量模式已到了必須變革的節(jié)點(diǎn)，而且這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有明顯的影響。對(duì)于游戲廠(chǎng)商而言，除了提升廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率之外，或許更好的選擇，是品牌化營(yíng)銷(xiāo)。

比如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《王者榮耀》與《和平精英》成功之后，更多地轉(zhuǎn)向了品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且已經(jīng)不再需要大規(guī)模的廣告投放。

尤其是去年全球爆紅的《原神》手游，憑借品牌化營(yíng)銷(xiāo)迅速成為了最快打破10億美元收入的現(xiàn)象級(jí)大作，然而在買(mǎi)量排行榜上，米哈游都沒(méi)能進(jìn)入Top 100，足見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正威力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)并非一蹴而就，可能需要數(shù)年的積累，但在精品化時(shí)代的手游市場(chǎng)，這樣的投入是值得的，而且也是必然的趨勢(shì)。