彩虹馬李琰：H5游戲國際化發(fā)行，當前面臨的市場環(huán)境是怎樣的？（上）

就H5游戲來說，其模式上更類似于早年間的頁游。盡管在形態(tài)上可以包裝成APP游戲，但產(chǎn)品源于底層的模型更傾向于可見即可得模式，這使得與傳統(tǒng)意義上在海外精耕細作的模式多少有些不同。

但在九翎網(wǎng)絡旗下的彩虹馬看來，依托于不同的產(chǎn)品形態(tài)與在不同地區(qū)的運營思路。H5游戲的出海卻也并非是一件極難的事情。而這家廠商在過去的幾年時間里，既有在韓國和臺灣地區(qū)成功發(fā)行《我是傳奇》、《legend of bluemoon》的成功快感。同時也經(jīng)歷了在東南亞、歐美等地區(qū)發(fā)行產(chǎn)品已經(jīng)接近九死一生之后的奮力一搏。

按照彩虹馬VP李琰的復盤：彩虹馬用放置類這一產(chǎn)品類型切入海外市場，通過“可見即可得”這一模式。在臺灣地區(qū)與韓國先后取得了成功。而這一成功經(jīng)驗總結成一句話就是：“任何一個領域，都永遠有玩家喜愛這種看起來很低端的玩法?！?/span>

而在整個用戶的類型層面，依托于韓國成功發(fā)行《legend of bluemoon》的經(jīng)驗，這批用戶大抵屬于年齡較大，經(jīng)濟上有一定收入，生活空虛但卻又不想嘗試太復雜操作的玩家。而在《legend of bluemoon》出現(xiàn)的韓國市場，尚沒有任何一款作品能夠滿足這批用戶。

李琰認為成功源于對于下沉市場的準確把握——換言之即是類似于對國內(nèi)三、四線城市用戶需求滿足的變種。而在國內(nèi)的移動游戲發(fā)行領域，這一模式也屢見不鮮，2017年上半年時恰恰憑借對于用戶準確的“降緯打擊”，使得一款名為《封神召喚師》的產(chǎn)品一舉登上App Store暢銷榜前十。

但不管是下沉市場還是降緯打擊。彩虹馬在H5這一領域均已經(jīng)取得了初步的成功，《legend of bluemoon》在韓國最高時曾排名暢銷榜第12名。而《我是傳奇》在港澳臺地區(qū)運營一年有余的情況下，在今天仍然能夠保持穩(wěn)定的流水。但在這背后彩虹馬就H5游戲在海外市場的機遇以及實操經(jīng)驗，無疑是頗為值得參考的。

第二，事實上彩虹馬在海外的推廣也是以原生態(tài)手游的方式來進行產(chǎn)品推廣的。這是因為在國外罕有類似于國內(nèi)愛微游這樣比較大的H5游戲渠道存在，這使得我們在產(chǎn)品推廣領域需要以打包成原生態(tài)的方式來進行買量推廣。因此從這個角度來說，與其說我們是發(fā)行H5游戲，到不如說是在發(fā)行放置掛機類游戲。

其次從人員配比、預算等來說，其實也沒有刻意的側重。我們僅僅是到了這階段該做這個地區(qū)去做這個地區(qū)，所有的預算、人員是根據(jù)產(chǎn)品而定，按步就班的進行。

之所以他能夠取得比較好的成績，其實在我們看來還是玩法的差異化。畢竟今天的用戶和過去不同，因此我們將美術、角色、怪物、名稱、地名、玩法等都做了大幅度的改進。

我們是怎么改進這個產(chǎn)品的呢？從我們在國內(nèi)的經(jīng)驗來看，玩H5掛機類的用戶大都是三四線城市的下沉用戶。而在韓國也有不少這樣的用戶，他們有一定經(jīng)濟基礎，希望找一個游戲去打發(fā)時間。但是不希望有太復雜的操作，但放眼當時的韓國市場沒有太多這樣的產(chǎn)品能夠滿足這批用戶的需求。因此我們就把這個產(chǎn)品圍繞這批用戶做成一個通過放置能夠獲得數(shù)值上的快感的游戲。而最后這個產(chǎn)品的成功也證明了一點，那就是任何時候，任何地區(qū)都有人接受這種硬核玩家看起來很低端的玩法。

要做到這一點就先要搞清楚我們的用戶畫像。我們的用戶未必是玩《王者榮耀》或者《PUBG:Moblile》這樣的用戶。而是那些精神上比較匱乏但有一定經(jīng)濟水平，希望通過某種方式排解無聊時間的用戶。

但的確我們在海外也用了一些H5端的渠道來推廣游戲，單從數(shù)據(jù)上來看兩端的用戶質量還是有差別，但用戶畫像基本都差不多，只不過相對來講H5端的用戶在整體的留存和轉化上來講會更差一些，大概在一半左右。畢竟在買量推廣的過程中原生端APP和H5端是不同的方式，原生端APP會在投放之前通過數(shù)據(jù)演算匹配來取得種子用戶，而后再放大抓住最終的目標用戶。但是H5端的推廣方式一般是通過垂直網(wǎng)站開放入口，這個入口是給大眾敲開的，他并沒有對用戶的隨機篩選功能。所以就造成了數(shù)據(jù)的差異。

后來我們總結了幾點，首買量一定是由大數(shù)據(jù)，并持續(xù)通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化調整最終試出結果的過程。但在產(chǎn)品層面，研發(fā)和運營本身多少會帶有一些非客觀而感性的判斷在其中。這種情況下可能過有的一些傳統(tǒng)的、長線運營的思路未必適合現(xiàn)在的的放置類游戲。因為相較于那些游戲放置類游戲最重要的是用戶的付費體驗以及用戶的數(shù)值成長體驗，在這個層面來說可能就不大適合用之前的長線運營的思路來做。反而一些之前看來比較極端的，看起來吃相比較難看的方法會更有效一些。當然這些方式最初在團隊內(nèi)部提出的時候也引發(fā)了內(nèi)部的爭議，但最終的實際效果來看是用戶接受度非常高，同時由于這些活動帶動的運營數(shù)據(jù)活躍使得每用戶成本也得已有效降低。這種情況基本證明這部分的用戶，他最終接受的其實就是爽快感，或者說對于數(shù)值的追求。

當然做這件事本身也有風險，他要建立在游戲自身擁有充足的版本儲備的基礎之上。當時這款產(chǎn)品上線到海外的時候已經(jīng)接近一年半，我們的版本儲備的量是足夠的。在這些嘗試和加強后后續(xù)的版本和內(nèi)容都能夠及時跟近，現(xiàn)階段這個產(chǎn)品在2019年6月剛剛過了一周年慶。他的月收入仍然能夠保持在50萬美金左右，并且利潤率可以達到35%以上。

比如說我們在做端游的時候，去拉老用戶，拉活躍，我們常會做一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)不會投射到最終收入上面的活動。因為這些老用戶往往在游戲生態(tài)層面依長于活躍度給這個游戲帶來更長遠的作用。但是對于H5用戶來說，你給他們配活動必須讓他們一眼就能夠看至這個活動本身能夠給他們什么？比如說充值返利、裝備沖星等等，就是這種很暴利、很簡單的方式反而能夠讓他們更為直接的接受。最忌諱的活動是什么？就是那種端游常見的維持大概七天甚至是更長時間的活動，你要求他在這七天每天都要如何？最后如何？這種活動一般都沒什么用。

語言本地化肯定是比較明顯的差別，圍繞這方面我們給發(fā)行團隊配備了當?shù)氐姆g團隊，在這方面的流程是先請翻譯公司幫我們做翻譯。第二是請本地的員工再進行一些深入的校對，這個校對并不是指簡單的查他翻譯的字。而是將游戲中的用語對話和習慣上的運用去根據(jù)當?shù)氐牧晳T運用做一些調整。

版本層面來說，韓國市場是在港澳臺地區(qū)之后上的版本，我們沒有直接套臺灣地區(qū)的版本。而是先測了一輪韓國地區(qū)用戶對于這個類型產(chǎn)品的接受度，然后跟臺灣當?shù)氐臄?shù)據(jù)做了一個對比。并針對于一些數(shù)據(jù)進行了一些優(yōu)化和調整。但總體來講，韓國版本的上線比較順利，開測之后包括留存、付費等等每項數(shù)據(jù)基本都比臺灣地區(qū)高20%。

歐美地區(qū)，包括美國、俄羅斯、法國、德國等地區(qū)今天其實頁游仍然有較大程度的市場份額。用戶也相對熟悉頁游的玩法和商業(yè)模式，加上市場的空缺，其實優(yōu)秀的H5游戲在這些地區(qū)出海是非常有機會的。

而韓國地區(qū)和東南亞地區(qū)則是相反的情況，韓國的網(wǎng)絡基建非常好，所以韓國用戶更喜歡高質量的游戲。但是市場的接受度弱一些，而Kakao后來也放棄了H5游戲。東南亞地區(qū)則是用戶接受度高，總盤子基數(shù)也大，但是付費相對差一點。

在這種情況下我們發(fā)每一款游戲都會提前測試好數(shù)據(jù)以及玩家調研，配合研發(fā)把產(chǎn)品調到合格的數(shù)值，然后再各項指標達標的前提下再去考慮發(fā)行。我們是根據(jù)區(qū)域來分發(fā)行項目組，所以至于精力和資源每一款都同樣分配到位，追求推廣的每一個細節(jié)有十足的把握和用心。

韓國，港澳臺東南亞，這些地區(qū)市場資源比較集中，適合前期打品牌。宏觀上根據(jù)結合當?shù)厥袌龊臀幕?，微觀上根據(jù)當?shù)匕l(fā)行的同樣品類游戲的宣發(fā)手段以及玩家的接受度進行調研，用差異化的手段包裝我們的游戲。我們前期第一個月買量和品牌費用基本上占比一半一半。歐美地區(qū)的話由于市場規(guī)模比較大，主要以買量為主，KOL為輔獲取我們的目標用戶，社群管理和維護也是我們重點工作之一，畢竟不能把用戶導進來就完事兒，怎么留住用戶也是個重點工作。歐美玩家社交屬性比較強，只要融入到社區(qū)，產(chǎn)生歸屬感那么對一款產(chǎn)品的忠誠度是相當高的。

除此之外歐美地區(qū)、韓國與東南亞地區(qū)的用戶喜好會有不同，同時媒體渠道也會有不同側重，比如，韓國地區(qū)Android用戶規(guī)模多于IOS用戶，占比大概8:2 ; UAC 用戶量比Facebook 用戶量也大，占比大概 7:3. 每個地區(qū)喜好的素材內(nèi)容也比較大的差異。