蘋果修改IDFA協(xié)定 史塔克軍團(tuán)稱凜冬將至（下）

“凜冬將至”，這是目前廣告反欺詐行業(yè)的現(xiàn)狀，也是史塔克家族的族語(yǔ)。蘋果修改IDFA協(xié)定，對(duì)一些中小公司而言無(wú)異于雪上加霜，因?yàn)閺V告流量作弊更加難以識(shí)別，導(dǎo)致中小公司需要投入更大的成本購(gòu)買流量，加之疫情期間收入減少，生存更加舉步維艱。騰訊防水墻多年來(lái)致力于對(duì)抗黑產(chǎn)，打擊廣告欺詐行為，以技術(shù)為瓦雷利亞鋼劍，守護(hù)互聯(lián)網(wǎng)世界安全，保護(hù)中小企業(yè)健康發(fā)展，助力疫情期間經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。在漫漫長(zhǎng)夜里戰(zhàn)勝夜王，于史塔克軍團(tuán)而言是使命，更是擔(dān)當(dāng)。

我們?cè)谏弦黄獙懙?，蘋果公司修改IDFA協(xié)定，為安全工程師對(duì)抗黑色產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行廣告反欺詐的工作帶來(lái)了很大的難度。此外，蘋果公司對(duì)使用CAID的應(yīng)用程序進(jìn)行了下架處理，并發(fā)出了警告信，所以短期內(nèi)難以推出一套全行業(yè)認(rèn)可的設(shè)備方案。

本文將以Facebook公司廣告聯(lián)盟為例，詳細(xì)闡釋蘋果公司修改IDFA協(xié)定為廣告行業(yè)帶來(lái)的深刻影響。

就廣告歸因效率而言，中國(guó)APP專項(xiàng)治理工作組專家何延哲表示：IDFA主要在兩大場(chǎng)景中發(fā)揮作用，其一是廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，其二是效果廣告歸因。IDFA是廣告精準(zhǔn)觸達(dá)中用戶畫像的維度之一，主要作用是對(duì)齊設(shè)備和用戶行為。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺(tái)擁有成熟的賬號(hào)體系和數(shù)據(jù)，旗下多款A(yù)PP的賬號(hào)體系可以相互打通，如騰訊的微信和QQ等，因此所受到的影響相對(duì)有限。而中小企業(yè)的賬號(hào)體系通常只能用IDFA等設(shè)備號(hào)來(lái)相互連接，所以受影響的程度較大，以Facebook公司面向中小企業(yè)推出的跨應(yīng)用移動(dòng)廣告服務(wù)（Audience Network）為例。

Audience Network由廣告主、APP開發(fā)者和網(wǎng)站擁有者三方組成。廣告主可以在Facebook旗下產(chǎn)品以及聯(lián)盟內(nèi)的第三方平臺(tái)內(nèi)投放廣告，F(xiàn)acebook依托其大量的社交數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析服務(wù)對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并以此獲得分成，聯(lián)盟內(nèi)發(fā)布廣告的網(wǎng)站會(huì)獲得廣告收入。

但是，蘋果修改IDFA協(xié)定之后，廣告聯(lián)盟主要會(huì)受到兩大方面的影響：一是效果廣告歸因失效，精準(zhǔn)投放能力下降；二是產(chǎn)生大量的無(wú)效流量。

一、精準(zhǔn)投放能力下降 無(wú)效流量產(chǎn)生

與大眾媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放的廣告為程序化廣告，即利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人。而IDFA是描繪用戶畫像、找到“對(duì)的人”的基礎(chǔ)。如果IDFA無(wú)法獲取，則用戶信息的連續(xù)性和完整性會(huì)遭到破壞，清晰完整的用戶畫像變得不可得。那么使用iOS14系統(tǒng)的用戶將會(huì)看到大量不相關(guān)的廣告，但是觀看總量并沒(méi)有減少。

Facebook曾在2020年8月份的iOS14內(nèi)測(cè)版上做過(guò)試驗(yàn)，結(jié)果顯示Audience Network的廣告收入出現(xiàn)了大幅下跌。

Facebook 表示，雖然目前還很難量化這么多未知因素對(duì)第三方媒體和APP開發(fā)者的影響，但在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)性化定制從移動(dòng)廣告安裝活動(dòng)中移除時(shí)，Audience Network第三方媒體的收入下降了 50% 以上。

用戶觀看到大量不相關(guān)的廣告，除了會(huì)造成Audience Network收入下降，還會(huì)形成大量的無(wú)效流量。

二、針對(duì)效果廣告歸因失效的應(yīng)對(duì)之策

針對(duì)蘋果修改IDFA協(xié)定導(dǎo)致效果廣告失效，全球各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛采取了應(yīng)對(duì)之策。

1、 Google、Facebook等美國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)公司將引入SKAdNetwork。

2、 中國(guó)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部有自己的賬號(hào)體系可以用于廣告歸因和反欺詐工作，此外，中國(guó)使用CAID替代方案，上文中已經(jīng)詳細(xì)解釋，這里不再贅述。

3、 Liftoff、Chartboost、InMobi 和 Vungle等國(guó)外公司將結(jié)成“后IDFA聯(lián)盟”，以應(yīng)對(duì)手游廣告行業(yè)的變動(dòng)。

4、 Adjust、Kochava等第三方歸因公司以及部分應(yīng)用開發(fā)公司使用“設(shè)備指紋”等追蹤技術(shù)，但同樣因?yàn)樽粉櫽脩綦[私問(wèn)題面臨被蘋果下架的風(fēng)險(xiǎn)。

圖：互聯(lián)網(wǎng)公司如何應(yīng)對(duì)效果廣告歸因失效 來(lái)源：騰訊防水墻

以目前被全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司采用的SKAdNetwork方式為例。

SKAdNetwork是蘋果公司于2018年首次提出的新隱私框架名稱，旨在使用SKAdNetwork API而非IDFA來(lái)計(jì)算安裝量和廣告歸因。蘋果公司在2020年發(fā)布新的隱私協(xié)定的同時(shí)，將SKAdNetwork升級(jí)到了2.0版本。

SKAdNetwork2.0工作流程如下：

圖：SKAdNetwork2.0工作流程圖 來(lái)源：騰訊防水墻

SKAdNetwork2.0的優(yōu)勢(shì)在于保護(hù)了用戶隱私，因?yàn)樘O果不會(huì)回傳任何個(gè)人身份信息或者設(shè)備ID。與此同時(shí)，發(fā)送給廣告聯(lián)盟的效果廣告歸因效率也大打折扣。

首先，蘋果在安裝動(dòng)作結(jié)束24小時(shí)后的0到24小時(shí)內(nèi)任意時(shí)間將用戶行為報(bào)告給廣告主，以防止廣告主將蘋果回傳行為與應(yīng)用內(nèi)的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。若多次記錄用戶行為，以至計(jì)算轉(zhuǎn)化數(shù)值的API被多次調(diào)用，那么最長(zhǎng)回傳時(shí)間將達(dá)到兩個(gè)月。因時(shí)間上有延遲，因此廣告主無(wú)法實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

其次，SKAdNetwork只有64位轉(zhuǎn)化，其計(jì)算邏輯對(duì)廣告聯(lián)盟成員來(lái)說(shuō)是未知數(shù)，更加準(zhǔn)確細(xì)致的轉(zhuǎn)化顆粒度不可知，因此在一定程度上加大了廣告優(yōu)化難度。

再次，蘋果只向廣告平臺(tái)發(fā)送回傳信息，如果廣告主想要獲取相關(guān)歸因數(shù)據(jù)信息，需要向每一家廣告平臺(tái)提出申請(qǐng)，原先的數(shù)據(jù)回傳鏈路被割裂，廣告主優(yōu)化效率下降。

至于SKAdNetwork2.0是否會(huì)造成更多的廣告欺詐行為，外界對(duì)此莫衷一是。因相對(duì)于IDFA，SKAdNetwork鏈路更長(zhǎng)，節(jié)點(diǎn)更多，因此有更大的作弊空間，從長(zhǎng)期來(lái)看，廣告作弊行為有可能會(huì)更多。

三、針對(duì)無(wú)效流量應(yīng)對(duì)之策

除因廣告歸因失效造成無(wú)效流量以外，廣告聯(lián)盟本身也是流量作弊的重災(zāi)區(qū)。

具體而言，影響廣告投放效果的因素包括曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化量等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能造成無(wú)效流量。

根據(jù)秒針系統(tǒng)和《中歐商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》數(shù)據(jù)，相較于垂直媒體、門戶資訊和視頻網(wǎng)站等其他分媒體類型，廣告聯(lián)盟是異常曝光最高的分媒體類型之一，占比高達(dá)10.5%。而其異常點(diǎn)擊占比也遠(yuǎn)高于其他媒體類型，比率為17.9%，水分最嚴(yán)重。

圖：分媒體類型異常占比 來(lái)源：秒針系統(tǒng)AdMonitor檢測(cè)數(shù)據(jù)，2020.1.1-2020.12.31

數(shù)據(jù)說(shuō)明：異常流量指觸發(fā)秒針系統(tǒng)異常流量排查規(guī)則的流量，終端覆蓋PC、移動(dòng)

在廣告投放過(guò)程中，首先需要在PC或者移動(dòng)端的廣告位上展示廣告，然后用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的廣告并跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁(yè)面，在目標(biāo)頁(yè)面點(diǎn)擊鏈接到達(dá)深層頁(yè)面，之后完成下載、激活、注冊(cè)、購(gòu)買等操作，投放目標(biāo)得以完成。

在上述的五個(gè)步驟中，黑產(chǎn)團(tuán)伙可以在垃圾流量上展示目標(biāo)廣告，造成廣告異常曝光；利用模擬機(jī)大規(guī)模泛濫點(diǎn)擊，或者大量使用真機(jī)/真人刷量，或者誘導(dǎo)真實(shí)用戶點(diǎn)擊，造成廣告點(diǎn)擊異常；在用戶到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面后，使用虛假鏈接、虛假IP迫使用戶到達(dá)其他頁(yè)面，影響用戶正常訪問(wèn)或者下載其他鏈接，致使用戶并未到達(dá)指定的深層頁(yè)面；在流量轉(zhuǎn)化過(guò)程中，黑產(chǎn)團(tuán)伙會(huì)使用自動(dòng)化程序模擬真人下載、注冊(cè)行為，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗。過(guò)程如下圖所示。在利用真機(jī)刷量或模擬真人用戶行為等過(guò)程中使用了修改IDFA在內(nèi)的設(shè)備信息等技術(shù)手段。

圖：流量轉(zhuǎn)化與黑產(chǎn)作弊方式圖 來(lái)源：騰訊防水墻

當(dāng)前黑產(chǎn)團(tuán)伙針對(duì)流量作弊的技術(shù)相較過(guò)去更加高超，做法更隱蔽，識(shí)別和破解的難度更大。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在與黑產(chǎn)對(duì)抗中采取的方法不盡相同。以目前騰訊公司的解決方案——多模態(tài)深度學(xué)習(xí)流量反作弊模型為例。基于海量數(shù)據(jù)和完善的IP庫(kù)和設(shè)備庫(kù)，通過(guò)多維度分析準(zhǔn)確識(shí)別出異常設(shè)備和異常行為，通過(guò)用戶行為、設(shè)備號(hào)和IP地址等構(gòu)建特征建立多模態(tài)深度學(xué)習(xí)模型，同時(shí)有效解決目前多種反作弊模型中存在的時(shí)間復(fù)雜度高、強(qiáng)高斯假設(shè)和無(wú)法準(zhǔn)確檢測(cè)離群點(diǎn)等問(wèn)題。盡管存在部分IDFA無(wú)法獲取的難題，但其他維度的數(shù)據(jù)有助于對(duì)黑產(chǎn)團(tuán)伙建立清晰的畫像。

圖：多模態(tài)深度學(xué)習(xí)模型 來(lái)源：騰訊防水墻

蘋果公司修改IDFA協(xié)定于廣告行業(yè)而言無(wú)異于一場(chǎng)地震。蘋果致力于保護(hù)用戶個(gè)人隱私也好，想在廣告歸因領(lǐng)域分一杯羹也罷，盡管給流量反作弊工作帶來(lái)了新困境，但總會(huì)有新的解決之道產(chǎn)生。因?yàn)殚L(zhǎng)夜總會(huì)過(guò)去，與夜王的戰(zhàn)斗中史塔克軍團(tuán)未嘗敗績(jī)。