蘋果修改IDFA協(xié)定史塔克軍團稱凜冬將至（下）

來源：騰訊防水墻

作者：小海倫

時間：2021-04-29

“凜冬將至”，這是目前廣告反欺詐行業(yè)的現(xiàn)狀，也是史塔克家族的族語。蘋果修改IDFA協(xié)定，對一些中小公司而言無異于雪上加霜，因為廣告流量作弊更加難以識別，導致中小公司需要投入更大的成本購買流量，加之疫情期間收入減少，生存更加舉步維艱。騰訊防水墻多年來致力于對抗黑產(chǎn)，打擊廣告欺詐行為，以技術為瓦雷利亞鋼劍，守護互聯(lián)網(wǎng)世界安全，保護中小企業(yè)健康發(fā)展，助力疫情期間經(jīng)濟復蘇。在漫漫長夜里戰(zhàn)勝夜王，于史塔克軍團而言是使命，更是擔當。

我們在上一篇寫到，蘋果公司修改IDFA協(xié)定，為安全工程師對抗黑色產(chǎn)業(yè)鏈、進行廣告反欺詐的工作帶來了很大的難度。此外，蘋果公司對使用CAID的應用程序進行了下架處理，并發(fā)出了警告信，所以短期內(nèi)難以推出一套全行業(yè)認可的設備方案。

本文將以Facebook公司廣告聯(lián)盟為例，詳細闡釋蘋果公司修改IDFA協(xié)定為廣告行業(yè)帶來的深刻影響。

就廣告歸因效率而言，中國APP專項治理工作組專家何延哲表示：IDFA主要在兩大場景中發(fā)揮作用，其一是廣告精準觸達，其二是效果廣告歸因。IDFA是廣告精準觸達中用戶畫像的維度之一，主要作用是對齊設備和用戶行為。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺擁有成熟的賬號體系和數(shù)據(jù)，旗下多款APP的賬號體系可以相互打通，如騰訊的微信和QQ等，因此所受到的影響相對有限。而中小企業(yè)的賬號體系通常只能用IDFA等設備號來相互連接，所以受影響的程度較大，以Facebook公司面向中小企業(yè)推出的跨應用移動廣告服務（Audience Network）為例。

Audience Network由廣告主、APP開發(fā)者和網(wǎng)站擁有者三方組成。廣告主可以在Facebook旗下產(chǎn)品以及聯(lián)盟內(nèi)的第三方平臺內(nèi)投放廣告，F(xiàn)acebook依托其大量的社交數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析服務對廣告進行精準投放，并以此獲得分成，聯(lián)盟內(nèi)發(fā)布廣告的網(wǎng)站會獲得廣告收入。

但是，蘋果修改IDFA協(xié)定之后，廣告聯(lián)盟主要會受到兩大方面的影響：一是效果廣告歸因失效，精準投放能力下降；二是產(chǎn)生大量的無效流量。

一、精準投放能力下降無效流量產(chǎn)生

與大眾媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺投放的廣告為程序化廣告，即利用技術手段進行廣告交易和管理，廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現(xiàn)精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。而IDFA是描繪用戶畫像、找到“對的人”的基礎。如果IDFA無法獲取，則用戶信息的連續(xù)性和完整性會遭到破壞，清晰完整的用戶畫像變得不可得。那么使用iOS14系統(tǒng)的用戶將會看到大量不相關的廣告，但是觀看總量并沒有減少。

Facebook曾在2020年8月份的iOS14內(nèi)測版上做過試驗，結(jié)果顯示Audience Network的廣告收入出現(xiàn)了大幅下跌。

Facebook 表示，雖然目前還很難量化這么多未知因素對第三方媒體和APP開發(fā)者的影響，但在測試中發(fā)現(xiàn)，當個性化定制從移動廣告安裝活動中移除時，Audience Network第三方媒體的收入下降了 50% 以上。

用戶觀看到大量不相關的廣告，除了會造成Audience Network收入下降，還會形成大量的無效流量。

二、針對效果廣告歸因失效的應對之策

針對蘋果修改IDFA協(xié)定導致效果廣告失效，全球各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛采取了應對之策。

1、 Google、Facebook等美國知名互聯(lián)網(wǎng)公司將引入SKAdNetwork。

2、中國騰訊、字節(jié)跳動等中國知名互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部有自己的賬號體系可以用于廣告歸因和反欺詐工作，此外，中國使用CAID替代方案，上文中已經(jīng)詳細解釋，這里不再贅述。

3、 Liftoff、Chartboost、InMobi 和 Vungle等國外公司將結(jié)成“后IDFA聯(lián)盟”，以應對手游廣告行業(yè)的變動。

4、 Adjust、Kochava等第三方歸因公司以及部分應用開發(fā)公司使用“設備指紋”等追蹤技術，但同樣因為追蹤用戶隱私問題面臨被蘋果下架的風險。

圖：互聯(lián)網(wǎng)公司如何應對效果廣告歸因失效來源：騰訊防水墻

以目前被全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司采用的SKAdNetwork方式為例。

SKAdNetwork是蘋果公司于2018年首次提出的新隱私框架名稱，旨在使用SKAdNetwork API而非IDFA來計算安裝量和廣告歸因。蘋果公司在2020年發(fā)布新的隱私協(xié)定的同時，將SKAdNetwork升級到了2.0版本。

SKAdNetwork2.0工作流程如下：

圖：SKAdNetwork2.0工作流程圖來源：騰訊防水墻

SKAdNetwork2.0的優(yōu)勢在于保護了用戶隱私，因為蘋果不會回傳任何個人身份信息或者設備ID。與此同時，發(fā)送給廣告聯(lián)盟的效果廣告歸因效率也大打折扣。

首先，蘋果在安裝動作結(jié)束24小時后的0到24小時內(nèi)任意時間將用戶行為報告給廣告主，以防止廣告主將蘋果回傳行為與應用內(nèi)的活動相關聯(lián)。若多次記錄用戶行為，以至計算轉(zhuǎn)化數(shù)值的API被多次調(diào)用，那么最長回傳時間將達到兩個月。因時間上有延遲，因此廣告主無法實時優(yōu)化營銷活動。

其次，SKAdNetwork只有64位轉(zhuǎn)化，其計算邏輯對廣告聯(lián)盟成員來說是未知數(shù)，更加準確細致的轉(zhuǎn)化顆粒度不可知，因此在一定程度上加大了廣告優(yōu)化難度。

再次，蘋果只向廣告平臺發(fā)送回傳信息，如果廣告主想要獲取相關歸因數(shù)據(jù)信息，需要向每一家廣告平臺提出申請，原先的數(shù)據(jù)回傳鏈路被割裂，廣告主優(yōu)化效率下降。

至于SKAdNetwork2.0是否會造成更多的廣告欺詐行為，外界對此莫衷一是。因相對于IDFA，SKAdNetwork鏈路更長，節(jié)點更多，因此有更大的作弊空間，從長期來看，廣告作弊行為有可能會更多。

三、針對無效流量應對之策

除因廣告歸因失效造成無效流量以外，廣告聯(lián)盟本身也是流量作弊的重災區(qū)。

具體而言，影響廣告投放效果的因素包括曝光量、點擊量、到達率、二跳率、轉(zhuǎn)化量等，其中任何一個環(huán)節(jié)都有可能造成無效流量。

根據(jù)秒針系統(tǒng)和《中歐商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)布的《2020中國異常流量報告》數(shù)據(jù)，相較于垂直媒體、門戶資訊和視頻網(wǎng)站等其他分媒體類型，廣告聯(lián)盟是異常曝光最高的分媒體類型之一，占比高達10.5%。而其異常點擊占比也遠高于其他媒體類型，比率為17.9%，水分最嚴重。

圖：分媒體類型異常占比來源：秒針系統(tǒng)AdMonitor檢測數(shù)據(jù)，2020.1.1-2020.12.31

數(shù)據(jù)說明：異常流量指觸發(fā)秒針系統(tǒng)異常流量排查規(guī)則的流量，終端覆蓋PC、移動

在廣告投放過程中，首先需要在PC或者移動端的廣告位上展示廣告，然后用戶點擊相應的廣告并跳轉(zhuǎn)到目標頁面，在目標頁面點擊鏈接到達深層頁面，之后完成下載、激活、注冊、購買等操作，投放目標得以完成。

在上述的五個步驟中，黑產(chǎn)團伙可以在垃圾流量上展示目標廣告，造成廣告異常曝光；利用模擬機大規(guī)模泛濫點擊，或者大量使用真機/真人刷量，或者誘導真實用戶點擊，造成廣告點擊異常；在用戶到達目標頁面后，使用虛假鏈接、虛假IP迫使用戶到達其他頁面，影響用戶正常訪問或者下載其他鏈接，致使用戶并未到達指定的深層頁面；在流量轉(zhuǎn)化過程中，黑產(chǎn)團伙會使用自動化程序模擬真人下載、注冊行為，導致轉(zhuǎn)化失敗。過程如下圖所示。在利用真機刷量或模擬真人用戶行為等過程中使用了修改IDFA在內(nèi)的設備信息等技術手段。

圖：流量轉(zhuǎn)化與黑產(chǎn)作弊方式圖來源：騰訊防水墻

當前黑產(chǎn)團伙針對流量作弊的技術相較過去更加高超，做法更隱蔽，識別和破解的難度更大。各個互聯(lián)網(wǎng)公司在與黑產(chǎn)對抗中采取的方法不盡相同。以目前騰訊公司的解決方案——多模態(tài)深度學習流量反作弊模型為例?；诤Ａ繑?shù)據(jù)和完善的IP庫和設備庫，通過多維度分析準確識別出異常設備和異常行為，通過用戶行為、設備號和IP地址等構建特征建立多模態(tài)深度學習模型，同時有效解決目前多種反作弊模型中存在的時間復雜度高、強高斯假設和無法準確檢測離群點等問題。盡管存在部分IDFA無法獲取的難題，但其他維度的數(shù)據(jù)有助于對黑產(chǎn)團伙建立清晰的畫像。