蘋果Search Ads要點(diǎn)及廣告項(xiàng)目結(jié)構(gòu)詳解

編者按：原文發(fā)布于Mobile Masterminds，原作者Thais Brizolara，由量江湖進(jìn)行整理編譯，有小部分修改。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和，眾多企業(yè)和從業(yè)者紛紛將目光放到全球市場(chǎng)的今天，蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）已經(jīng)成為了推廣人員所必須關(guān)注的重要流量獲取途徑——用戶們通過在商店中搜索來尋找各種問題的解決方案，而蘋果搜索廣告則可以在此時(shí)轉(zhuǎn)化他們，幫助App的開發(fā)者和推廣者觸達(dá)這些高價(jià)值的用戶。

認(rèn)真對(duì)待蘋果Search Ads并制定詳細(xì)的戰(zhàn)略有以下很多潛在好處：

1.保護(hù)你的品牌：如果你不為自己的品牌詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，那么你的競(jìng)品就會(huì)競(jìng)價(jià)，他們將有機(jī)會(huì)向你的用戶展示自己的產(chǎn)品，洗走你的用戶；不過，當(dāng)我們對(duì)競(jìng)品的品牌詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)時(shí)，也有可能洗走對(duì)方的用戶；

2.為產(chǎn)品贏得展示機(jī)會(huì)：對(duì)于在AppStore中沒有知名度的產(chǎn)品來說，這一點(diǎn)尤其重要。通過投放蘋果Search Ads，一款A(yù)pp就有機(jī)會(huì)在用戶面前得到展示，否則排名較低的產(chǎn)品幾乎沒有被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

3.提高產(chǎn)品排名：購(gòu)買關(guān)鍵字所獲得的安裝量增加可以帶動(dòng)排名的提升。

不過，盡管我們都了解蘋果搜索廣告的推廣效果，但是想做好蘋果Search Ads的推廣并不容易，最重要的原因是這個(gè)渠道的效果并不那么容易追蹤。這是由于蘋果的歸因技術(shù)經(jīng)常導(dǎo)致第三方平臺(tái)追蹤的安裝量和蘋果官方追蹤的安裝量之間出現(xiàn)巨大差異。當(dāng)我們開始投放蘋果Search Ads時(shí)，還必須要學(xué)會(huì)如何正確地分析和解讀收集到的歸因數(shù)據(jù)組合，這是為推廣渠道制定具體目標(biāo)以及向上匯報(bào)的關(guān)鍵步驟。

洞悉LTA用戶和重新下載用戶的影響

如果你一直在進(jìn)行蘋果Search Ads的投放，那么應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到蘋果和第三方平臺(tái)之間歸因數(shù)據(jù)不一致的主要原因：因?yàn)樘O果計(jì)算重新下載（Re-downloads），并且允許用戶激活限制廣告追蹤（LAT-On），這基本上阻止了對(duì)開啟該功能的設(shè)備進(jìn)行用戶統(tǒng)計(jì)或搜索歷史信息的追蹤。第三方平臺(tái)既收不到重新下載數(shù)據(jù)也追蹤不到LAT-On狀態(tài)的用戶，因此兩個(gè)平臺(tái)針對(duì)同一廣告項(xiàng)目的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)會(huì)有很大不同，這個(gè)差異范圍可能在30%-70%之間。

可以解決這個(gè)問題的一種辦法是，使用戰(zhàn)略性的架構(gòu)來創(chuàng)建一個(gè)品牌廣告項(xiàng)目，通過兩個(gè)不同的廣告組來對(duì)比“被追蹤”和“未被追蹤”的內(nèi)容，從而分析出LAT-On用戶和Re-downloads用戶對(duì)數(shù)據(jù)的影響程度。

廣告組1：在第一個(gè)品牌廣告項(xiàng)目中，設(shè)置所有用戶、所有性別以及所有年齡。

廣告組2：這一組只針對(duì)新用戶（以便發(fā)現(xiàn)重新下載的百分比）并指定所有性別，但年齡范圍設(shè)定為18-65+（以便發(fā)現(xiàn)激活LAT-On而隱藏年齡信息的用戶百分比）。

在同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)廣告組幾周后（取決于你的流量量級(jí)），兩個(gè)廣告組之間的差異可以揭示你所面臨的廣告支出回報(bào)率（ROAS）或者是CPA的差異。有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以創(chuàng)建模型來推斷蘋果Search Ads所有廣告項(xiàng)目的廣告支出回報(bào)率。

如何創(chuàng)建多樣化和可擴(kuò)展的廣告項(xiàng)目結(jié)構(gòu)

在實(shí)驗(yàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)了一種允許我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)新主題和為受眾訂制消息同時(shí)，最大限度地提高當(dāng)前表現(xiàn)最佳關(guān)鍵詞效果的賬戶結(jié)構(gòu)。

所有廣告項(xiàng)目都基于國(guó)家區(qū)分開，一部分是我們重點(diǎn)關(guān)注的國(guó)家與地區(qū)，另外一小部分是我們不太關(guān)注的地點(diǎn)。通常我們根據(jù)語(yǔ)言和時(shí)區(qū)位置來聚合他們。

1.品牌廣告（精確匹配，Exact Match）

配置：每個(gè)Campaign設(shè)置3個(gè)廣告組（Ad Groups）

針對(duì)新用戶、女性、18-65歲

針對(duì)新用戶、男性、18-65歲

無(wú)針對(duì)性：所有用戶、所有性別、所有年齡

這樣的結(jié)構(gòu)可以讓我們測(cè)試特定性別的素材，并為每個(gè)廣告組提供提供的CPA。如果針對(duì)自己的產(chǎn)品來說，年齡要素要比性別要素更重要，那么就可以根據(jù)這個(gè)目標(biāo)創(chuàng)建廣告組。

注：如果產(chǎn)品剛剛上線或者量還不太大的時(shí)候，使用太多以精準(zhǔn)用戶為目標(biāo)的廣告組可能效果并不好，這會(huì)給廣告項(xiàng)目的管理增加難度，關(guān)鍵詞級(jí)別的數(shù)據(jù)被稀釋從而導(dǎo)致難以優(yōu)化。

2.一般“穩(wěn)定”廣告項(xiàng)目（精確匹配，Exact Match）

配置：每個(gè)主題配一個(gè)廣告項(xiàng)目Campaign（針對(duì)單個(gè)國(guó)家或者多個(gè)國(guó)家組）

這種結(jié)構(gòu)使得測(cè)試新主題（Topics）的同時(shí)更容易關(guān)注到能夠帶來更好效果的主題。

對(duì)于效果較好的主題（Topics），我們可以給出更具侵略性的CPA策略，來進(jìn)行出價(jià)和增加日常預(yù)算。如果擁有足夠的日活躍量，我們甚至可以創(chuàng)建針對(duì)不同目標(biāo)受眾的廣告組，以改善包括ROAS和CPA在內(nèi)的多個(gè)指標(biāo)。

效果表現(xiàn)中等的關(guān)鍵詞仍然可以保持激活狀態(tài)，以增加容量或者探索其他優(yōu)化velvet，例如使用特定的創(chuàng)意素材，更好地向用戶展示產(chǎn)品可以為其提供的內(nèi)容和滿足其需求的服務(wù)。

3.一般“測(cè)試”廣告項(xiàng)目（精確匹配，Exact Match）

配置：只使用一個(gè)廣告組，只針對(duì)18-65歲的新用戶，以便能夠最大限度地減少歸因數(shù)據(jù)的丟失（上文所提到的重新下載和LAT-On問題）。

當(dāng)我們想測(cè)試新的關(guān)鍵詞時(shí)，這些關(guān)鍵詞可能與任何“穩(wěn)定”廣告項(xiàng)目都沒有直接關(guān)系。我們可以將它們分為一個(gè)或多個(gè)新的廣告項(xiàng)目（這取決于如何才能更好地將它們聚合到主題中）。這樣，關(guān)鍵詞級(jí)別的數(shù)據(jù)將與更多的量聚合，并且更容易在程序內(nèi)購(gòu)的KPI上進(jìn)行優(yōu)化。

在我們的測(cè)試Campaign中，添加了在不同工具中找到的新關(guān)鍵詞，例如AppTweak、AppFollow、MobileAction，甚至還使用了如Ubersuggest等web關(guān)鍵詞建議工具。

這是一個(gè)很好的策略：

測(cè)試與新推出的功能相關(guān)的關(guān)鍵詞

測(cè)試間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新關(guān)鍵詞

4.探索廣告項(xiàng)目（廣泛匹配、Broad Match）

添加到廣泛匹配中的只有具有中高搜索量的精確匹配關(guān)鍵詞。使用搜索量較低的關(guān)鍵詞只會(huì)讓我們得到“Low volume terms”（用戶搜索某個(gè)詞觸發(fā)到投放關(guān)鍵詞，但展示量低于10），因此它不能作為挖掘新關(guān)鍵詞的策略。

將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞添加到這些廣告項(xiàng)目中，（對(duì)于主要的國(guó)家地區(qū)，我們將它們分開以便更好地控制日常預(yù)算）。如果產(chǎn)品在ASO方面做得比較好，那么我們可以發(fā)現(xiàn)非常好的新關(guān)鍵詞，甚至包括要探索的新Topics。這也是一種判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的App是否發(fā)生變化（如添加新功能）的常用方法。

注：對(duì)于廣泛匹配廣告項(xiàng)目，重要的是添加所有的精確匹配關(guān)鍵詞為否定關(guān)鍵詞，這樣才可以保持整體架構(gòu)的干凈有序。

對(duì)搜索匹配（Search Match）廣告項(xiàng)目的思考

結(jié)合品牌的時(shí)候，它們?cè)谛Ч憩F(xiàn)以及所有地區(qū)的關(guān)鍵詞挖掘方面都沒有太大效果。這可能是因?yàn)锳pp沒有在某些國(guó)家/語(yǔ)言區(qū)中優(yōu)化商店元數(shù)據(jù)，因此在搜索匹配廣告項(xiàng)目中出現(xiàn)了不相關(guān)的關(guān)鍵詞，額外增加了添加否定關(guān)鍵詞的工作量。

這里建議先看看產(chǎn)品的ASO情況以及其每個(gè)正在競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵詞。如果看到的不是好結(jié)果，那么就不必期望Search Match的表現(xiàn)。當(dāng)然我們還是可以測(cè)試它們，但是只能在低出價(jià)、低CPA和每日上限的情況下，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，至少在一開始應(yīng)該這樣。現(xiàn)在，我們使用其他策略來挖掘關(guān)鍵詞（例如上文提到的工具），并且只對(duì)優(yōu)化過產(chǎn)品商店元數(shù)據(jù)的國(guó)家和地區(qū)繼續(xù)使用搜索匹配。

當(dāng)然，關(guān)于蘋果Search Ads還有很多可以說的，但重點(diǎn)收獲是，這是一個(gè)需要戰(zhàn)略規(guī)劃的渠道。有了正確的目標(biāo)，廣告組和廣告項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，才有可能減少歸因差異并使最終結(jié)果保持足夠的組織性，以獲取有用的見解、改進(jìn)策略，同時(shí)推動(dòng)高價(jià)值用戶使用自己的產(chǎn)品。