IAB：疫情后回彈，2020年美國(guó)數(shù)字廣告營(yíng)收增長(zhǎng)12%

作者 | Robert Williams

來(lái)源 | Marketing Dive

編譯 | Kirsten Lin

2020年，美國(guó)的數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)了12％，達(dá)到1398億美元。疫情打亂了營(yíng)銷人員的傳播計(jì)劃，為了應(yīng)對(duì)這一消極影響，營(yíng)銷人員做出了許多努力，最終構(gòu)成了此次的增長(zhǎng)反彈。

IAB（Interactive Advertising Bureau）和普華永道報(bào)告顯示，數(shù)字視頻呈現(xiàn)最快增速，增長(zhǎng)了21%，達(dá)到262億美元，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入中的份額也從1.3%迅速增長(zhǎng)到了19%。

社交媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁，達(dá)到16%的增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)了415億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的份額占比達(dá)到了30%。隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷人員通過(guò)自動(dòng)交易來(lái)購(gòu)買廣告服務(wù)，程序化廣告收入在2020年也增長(zhǎng)了25%，達(dá)到142億美元。

在去年第二季度，疫情正處于初期，營(yíng)銷人員取消或推遲了廣告計(jì)劃，導(dǎo)致數(shù)字廣告營(yíng)收下降了5.2%。但這一數(shù)字在第三季度反彈了12%，并在第四季度繼續(xù)反彈了29%，達(dá)到了新高。報(bào)告中稱，這一增長(zhǎng)主要?dú)w功于政治層面的廣告支出，以及營(yíng)銷人員希望消耗掉上半年不得不停滯的預(yù)算。

去年下半年，人們通過(guò)智能電視、移動(dòng)手機(jī)這類終端，將更多的時(shí)間花在媒體內(nèi)容上，數(shù)字廣告也在下半年迎來(lái)強(qiáng)勁反彈。營(yíng)銷人員努力嘗試觸達(dá)這些有大把時(shí)間在家網(wǎng)上購(gòu)物的人群，隨之到來(lái)的節(jié)假日也推波助瀾，這就使得下半年完全消除了第二季度的疲軟。

“這清楚明確地表示出，整體行業(yè)依然十分健康?！逼杖A永道負(fù)責(zé)人CJ Bangah在報(bào)告中說(shuō)，“在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有玩家都從這一增長(zhǎng)中獲益。業(yè)內(nèi)前10的公司在收益層面不斷擴(kuò)張份額，整個(gè)行業(yè)也處于增長(zhǎng)狀態(tài)之中?！?/span>

“業(yè)內(nèi)前10”的公司包括了谷歌、Facebook和亞馬遜，這三家公司在去年都在廣告收益層面有了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在這三家之中，谷歌在第二季度里經(jīng)歷了其26年來(lái)首次廣告營(yíng)收下滑，但在今年年底，其銷售額達(dá)到了新高，其中，視頻分享網(wǎng)站YouTube貢獻(xiàn)了46%的增長(zhǎng)。Facebook稱營(yíng)銷人員盯緊了那些更常使用社交媒體的消費(fèi)者，使得其廣告收入相比前一年增長(zhǎng)了21%，達(dá)到842億美元。隨著越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，亞馬遜也首次將其美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額擴(kuò)張至10%以上。

普華永道的Bangah說(shuō)，PC端的數(shù)字廣告在去年首次超過(guò)了400億美元，但移動(dòng)平臺(tái)表現(xiàn)更佳。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用速度更快的5G服務(wù)，移動(dòng)端的份額將會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

消費(fèi)者的觀看習(xí)慣正逐漸從傳統(tǒng)有線電視轉(zhuǎn)向數(shù)字視頻平臺(tái)，營(yíng)銷人員也隨之增加了在這些渠道上的支出。隨著Roku Channel，Pluto TV和Tubi這類依靠廣告進(jìn)行營(yíng)收的點(diǎn)播服務(wù)（AVOD）不斷擴(kuò)大自己的受眾群體，數(shù)字視頻廣告支出仍然會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

Bangah稱，社交媒體也呈現(xiàn)出了繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。皮尤研究中心最近的一份研究也發(fā)現(xiàn)，有七成美國(guó)人都在使用社交媒體，這一比例在過(guò)去五年中一直都保持穩(wěn)定。