從“中東酷狗”Anghami赴美上市看音樂(lè)平臺(tái)的生意經(jīng)

- Apr. 04, 2021 -

所有人都想擺脫“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。

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上月，中東音樂(lè)播放平臺(tái) Anghami 宣布自己將赴美上市，這讓它成為了第一家在納斯達(dá)克敲鐘的阿拉伯科技公司。該公司將通過(guò) SPAC（特殊目的收購(gòu)公司）和 PIPE（私募股權(quán)投資）兩種方式募資4000萬(wàn)到2.1億美元。

也許你還不了解 Anghami，但從 Spotify 到酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，全世界的音樂(lè)平臺(tái)大體同此涼熱，版權(quán)費(fèi)高昂、缺乏盈利點(diǎn)是它們共同的問(wèn)題，發(fā)展原創(chuàng)、開(kāi)拓新收入渠道、上市融資也是它們孜孜不倦追求的目標(biāo)。

本文將主要關(guān)注幾個(gè)話題：

• 音頻媒體（音樂(lè)平臺(tái)）的發(fā)展史和商業(yè)模式

• 以 Spotify 為例：音頻媒體應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型

• Anghami 的目標(biāo)與未來(lái)

音頻媒體發(fā)展史

1999年，互聯(lián)網(wǎng)公司 Naspter 總裁 Sean Parker 首次推出了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（編者按：即 Peer to Peer）的文件共享方式，這讓音頻文件的傳播和下載更加自由。同時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)共享的方式也迅速改變了行業(yè)。唱片發(fā)行方城池盡失。為了維護(hù)自己的利益和渠道的穩(wěn)定，許多唱片公司起訴了 Napster，控告它侵犯版權(quán)，連年的訴訟最終導(dǎo)致 Nastper 破產(chǎn)。但是潘多拉的魔盒已經(jīng)打開(kāi)，沒(méi)有 Nasper，聽(tīng)眾依然有很多線上渠道下載歌曲，到2008年，全球95%從網(wǎng)絡(luò)下載的歌曲都是未經(jīng)授權(quán)的。

而在這一時(shí)期，Spotify 和 Pandora 推出了基于訂閱的正版音樂(lè)流媒體服務(wù)，這讓整個(gè)音樂(lè)行業(yè)看到了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存和實(shí)現(xiàn)盈利的一條路。但是，唱片公司憑借版權(quán)仍舊把持著音樂(lè)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)，許多音樂(lè)平臺(tái)難以扭虧為盈。

音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式

音樂(lè)平臺(tái)主要通過(guò)兩種方式賺錢。一種是版權(quán)付費(fèi)模式：向用戶收取會(huì)員費(fèi)后提供完全無(wú)廣告的內(nèi)容欣賞渠道。另一種是廣告植入模式：向商家收取一定廣告費(fèi)后在平臺(tái)上向免費(fèi)用戶投放廣告繼而變現(xiàn)平臺(tái)流量。

這些音樂(lè)播放平臺(tái)在向唱片公司支付版權(quán)費(fèi)后會(huì)拿到音樂(lè)的版權(quán)許可，但這筆費(fèi)用一般會(huì)占到平臺(tái)總收入的70%。剩下的資金根本無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)需要（如研發(fā)成本、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用等），所以，幾乎所有的音樂(lè)平臺(tái)都在虧損。

即便是名氣最大的 Spotify，一個(gè)擁有1.55億付費(fèi)用戶和1.99億普通用戶的平臺(tái)，也從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。在最近公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，該公司雖然有78億美元的收入，卻仍舊虧損了3億美元。當(dāng)然，看到單純做音樂(lè)播放平臺(tái)的問(wèn)題后，Spotify 選擇開(kāi)辟新的、有盈利能力的業(yè)務(wù)線。

為了解決高版權(quán)費(fèi)帶來(lái)的盈利困境，Spotify 將目光轉(zhuǎn)向整合原創(chuàng)內(nèi)容。這一新戰(zhàn)略圍繞兩大核心：

1）播客：Spotify 最近正開(kāi)啟一波收購(gòu)熱潮，已將 The Ringer、Anchor、Parcast 等播客初創(chuàng)公司納入麾下，它希望建立一個(gè)以播客為中心的生態(tài)系統(tǒng)并打造一個(gè)有 Joe Rogan、Kim Kardashian、奧巴馬等眾多名人入駐的內(nèi)容庫(kù)。隨著播客原創(chuàng)內(nèi)容在用戶中普及度的提高，Spotify 將能逐漸減少向唱片公司付費(fèi)買歌，以提高毛利率。不僅如此，播客還能提高用戶的留存及轉(zhuǎn)化。

2）數(shù)據(jù)：一名用戶平均每月會(huì)在 Spotify 上花25個(gè)小時(shí)，并留下大量訪問(wèn)信息，這些信息對(duì)于Spotify 來(lái)說(shuō)就是珍貴的用戶行為數(shù)據(jù)。截止到2018年，Spotify 已經(jīng)收集了200千兆字節(jié)的用戶數(shù)據(jù)，而奈飛在2016年也只有60千兆字節(jié)。這些數(shù)據(jù)可以讓 Spotify 更好的定位用戶習(xí)慣，改進(jìn)內(nèi)容推薦算法，從而提升用戶使用頻率和付費(fèi)意愿。另外，這些數(shù)據(jù)也能讓 Spotify 更精準(zhǔn)地投放廣告，提高它在廣告主面前的議價(jià)能力。

Spotify 基于用戶數(shù)據(jù)和播客業(yè)務(wù)的盈利飛輪，圖：Menabytes

如今，Spotify 的新戰(zhàn)略取得了一些成績(jī)。該公司毛利率在穩(wěn)增（每年增加1% 左右），這讓投資者重拾了信心。從2020年4月以來(lái)，Spotify 的股價(jià)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，這是該公司 IPO 兩年之后的首次股價(jià)上漲。

Anghami：離 Spotify 還有多遠(yuǎn)

Anghami 由 Eddy Maroun 和 Elie Habib 于2012年創(chuàng)立，是中東地區(qū)首個(gè)音樂(lè)播放平臺(tái)。之后，Anghami 增長(zhǎng)迅速，目前已為8000萬(wàn)活躍用戶提供了來(lái)自39,000名阿拉伯藝術(shù)家的60萬(wàn)首歌曲，同時(shí)平臺(tái)還收錄了來(lái)自400萬(wàn)名海外藝術(shù)家的5600萬(wàn)首歌曲。

和 Spotify 一樣，Anghami 雖規(guī)模大，可是從成立以來(lái)一直在虧損。不過(guò)在過(guò)去四年的努力下，該公司正在通過(guò)各種模式來(lái)增加收入，轉(zhuǎn)型效果顯著，不僅毛利率增加了400%，稅息折舊及攤銷前損失還降低了97%。2020年，Anghami 在實(shí)現(xiàn)3100萬(wàn)美元收入的前提下，把各種損失控制到了20萬(wàn)美元。

該公司近期的損益情況如下：

Anghami 還希望利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張，公司設(shè)立了具體的目標(biāo)：

首先，鞏固在埃及和沙特阿拉伯的地位并將市場(chǎng)擴(kuò)展到除印度外的南亞國(guó)家及歐美國(guó)家的阿拉伯人社區(qū)，在2023年以前將公司用戶數(shù)量擴(kuò)大兩倍；其次，2023年以前，付費(fèi)用戶占總用戶比例翻倍，達(dá)到30%，同時(shí)通過(guò)改進(jìn)投放手段等方式將廣告收入增加五倍；另外，擴(kuò)大收入來(lái)源，推出廣播、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)和商業(yè)推薦等板塊。

達(dá)成這些目標(biāo)并不容易，因?yàn)樗谧非笤鲩L(zhǎng)的同時(shí)還要保證自己有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從企業(yè)管理的層面講，團(tuán)隊(duì)需要注意以下幾個(gè)方面：

高效營(yíng)銷：隨著 Spotify、Deezer 和 YouTube 等國(guó)際巨頭的進(jìn)入，中東地區(qū)音樂(lè)流媒體平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加大。因此，企業(yè)需要花更多的錢進(jìn)行營(yíng)銷以爭(zhēng)搶客戶，這很可能會(huì)讓企業(yè)成本飆升，降低利潤(rùn)率。所以，Anghami 需要在增長(zhǎng)和盈利之間找到平衡，保持高營(yíng)銷效率和合適的 LTV/CAC 比（客戶終身價(jià)值/客戶獲取成本，一個(gè)衡量企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵指標(biāo)）。

產(chǎn)品迭代：用戶參與度直接影響了音樂(lè)媒體平臺(tái)的用戶留存和增長(zhǎng)，這是衡量平臺(tái)效益最重要的指標(biāo)之一。為了維持較高的用戶參與度，Anghami 需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代以升級(jí)其內(nèi)容推薦，為用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。另外，該公司還需要定期優(yōu)化廣告投放算法，為廣告主帶來(lái)更多的引流。

內(nèi)容本地化、阿拉伯化：像 Spotify 一樣，不培養(yǎng)自己的作者，僅僅依靠外部?jī)?nèi)容推動(dòng)增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。Anghami 應(yīng)該利用好自己獨(dú)特的本土優(yōu)勢(shì)，建立或者支持建立一個(gè)阿拉伯地區(qū)原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，以鞏固其核心用戶群體。如今，Anghami 平臺(tái)50%的用戶都來(lái)自阿拉伯地區(qū)，但其阿語(yǔ)內(nèi)容卻僅占內(nèi)容總量的1%。

需要注意的是，為實(shí)現(xiàn)下一階段的目標(biāo)，Anghami 需要獲得大量外部資金，這時(shí)上市也就是一個(gè)必然的選擇了。

從數(shù)字看 Anghami 的上市

作為交易對(duì)價(jià)的一部分，Anghami 將通過(guò)以下兩種方式獲得現(xiàn)金：

1）SPAC：此次和 Anghami 交易的特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）籌集了1億美元的現(xiàn)金，它最終返還給 Anghami 的金額將取決于 SPAC 公司投資者在 Anghami 上市后贖回持有股份的數(shù)量。因此，Anghami 通過(guò) SPAC 最多能籌集到1億美元的現(xiàn)金。

2）PIPE：Anghami 還在通過(guò)上市后私募投資（Private investment in public equities ）的方式籌資，最高可獲得1.1億美元。Shuaa Capital 和 Vistas Media Capital 將主導(dǎo)本次 PIPE，他們均已承諾將注資4000萬(wàn)美元。因此，通過(guò) PIPE，Anghami 將獲得4000萬(wàn)美元到1.1億美元的資金。

兩種融資方式加總，Anghami 預(yù)計(jì)最多能通過(guò)上市融資2.1億美元。同時(shí)，Anghami 將支付約660萬(wàn)美元的上市交易成本，然后在二級(jí)市場(chǎng)上買回現(xiàn)有投資者希望出售的部分股份，規(guī)模約在1100萬(wàn)到6100萬(wàn)美元間。如一切進(jìn)行順利，公司管理團(tuán)隊(duì)可以自由分配剩下的1.424億美元。

而將收到的現(xiàn)金與公司其他資產(chǎn)價(jià)值相加，公司市值會(huì)達(dá)到3.619億美元。（假設(shè)收到了全部2.1億美元）。

下圖反映了 Angharmi 融資后的市值：

 而交易完成后，Anghami 的股權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)是這樣：

本文選自 Menabytes , 原文題目 Anghami’s journey to the public markets: Everything you need to know，作者 Imad El Fay