隱私保護(hù)大勢(shì)下的2020年，全球各大廣告平臺(tái)有了什么新變化？

文 | Kirsten Lin

近日， AppsFlyer 正式發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十二版，對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)中的媒體渠道進(jìn)行排名。本次報(bào)告的數(shù)據(jù)樣本包含 1.6 萬(wàn)多個(gè)應(yīng)用，總計(jì) 290 億次安裝，覆蓋 580 個(gè)媒體渠道，提供了更深層次的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)洞察。

新政還未生效

但其影響已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)

蘋(píng)果在去年6月宣布該調(diào)整，9月宣布延期，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在當(dāng)下的iOS系統(tǒng)中，IDFA授權(quán)是默認(rèn)開(kāi)放的，但某些用戶(hù)在知道蘋(píng)果將進(jìn)行調(diào)整后，選擇了手動(dòng)關(guān)閉該權(quán)限。這一情況帶來(lái)了一些新的變動(dòng)。

LAT的啟用比例從去年下半年開(kāi)始就已經(jīng)上升。在過(guò)去，蘋(píng)果默認(rèn)打開(kāi)IDFA權(quán)限，但是設(shè)置中有一個(gè)LAT開(kāi)關(guān)，即“限制廣告追蹤”。打開(kāi)這個(gè)開(kāi)關(guān)就相當(dāng)于就關(guān)閉了IDFA權(quán)限，開(kāi)發(fā)者就拿不到ID，類(lèi)似實(shí)現(xiàn)了iOS 14.5之后的效果。

在變更宣布前，iOS用戶(hù)中約有23%手動(dòng)關(guān)閉IDFA權(quán)限。但宣布變更之后，雖然還未生效，有更多的用戶(hù)出于某種原因，就關(guān)閉了這個(gè)權(quán)限，所以取不到IDFA的用戶(hù)比例已經(jīng)由23%上升到了32%。

這對(duì)行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了比較大的影響，iOS買(mǎi)量的價(jià)格在過(guò)去這半年里已經(jīng)上升了30%。LAT的比例是關(guān)鍵原因之一。

一旦IDFA失效，很多廣告平臺(tái)就不再去對(duì)這些用戶(hù)去投放廣告，所以取不到IDFA的用戶(hù)比例上升之后，客觀(guān)上造成了iOS廣告池子變小，潛在可以觸達(dá)的用戶(hù)變少。從供需的角度來(lái)講，相當(dāng)于廣告受眾的供給變少了，但是需求保持不變或者需求有可能會(huì)變大，客觀(guān)的導(dǎo)致了價(jià)格上升，供需關(guān)系影響到了價(jià)格。

那么，為什么需求會(huì)上升？

因?yàn)樵S多廣告主認(rèn)為，在iOS 14.5之后，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將要變天，投放效果不如先前精準(zhǔn)，效率也會(huì)下降。廣告主或許會(huì)在iOS 14.5之后縮減投放預(yù)算，但在新政生效之前，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式依然有效，用戶(hù)價(jià)值還是可以做到最大化，于是廣告主選擇將預(yù)算前挪，在政策生效前加大投入。所以客觀(guān)上有可能會(huì)造成需求側(cè)增加，需求一增加，供給又減少，所以iOS買(mǎi)量?jī)r(jià)格上升了30%。

而供給側(cè)下降的直接影響又會(huì)體現(xiàn)在iOS渠道，或者說(shuō)每個(gè)渠道的iOS部分多多少少都有所下降。在排名前20的廣告平臺(tái)中，有17家的iOS安裝量都下滑了，平均達(dá)到了25%的下降。這是AppsFlyer在過(guò)去半年里面看到的一個(gè)最大的趨勢(shì)。

蘋(píng)果、Facebook、谷歌

綜合實(shí)力此消彼長(zhǎng)

在整體大盤(pán)縮減的背景下，Apple Search Ads取得了進(jìn)展，在iOS端的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了三分之一左右，在AppsFlyer的全球廣告平臺(tái)的綜合排行榜上升了一位，達(dá)到了第4位，在iOS側(cè)仍然是全球的第二大渠道，第一大渠道是Facebook。

其中有一個(gè)客觀(guān)原因：Apple Search Ads并沒(méi)有在全球的所有國(guó)家都開(kāi)放。到目前為止，蘋(píng)果打開(kāi)了約50-60個(gè)國(guó)家，而蘋(píng)果商店服務(wù)則覆蓋了全球100多個(gè)國(guó)家，使得其搜索廣告服務(wù)呈現(xiàn)出積極的未來(lái)增長(zhǎng)潛力。在這些國(guó)家之中，中國(guó)本土是最大的一塊市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地的蘋(píng)果商店尚未開(kāi)啟搜索廣告，一旦開(kāi)啟則又能給蘋(píng)果帶來(lái)巨大的份額增量。

在第一梯隊(duì)中，谷歌從上一期變成了全球綜合實(shí)力榜的榜首，綜合得分為69，F(xiàn)acebook為68，二者不相上下。而在這一期中，二者的綜合實(shí)力差距拉大到了69：64。究其原因，F(xiàn)acebook受iOS端安裝減少的影響較大，而谷歌最主要的盤(pán)面在于安卓，所以不僅沒(méi)有受到太大影響，反而可能有所增長(zhǎng)。盡管如此，谷歌和Facebook仍然是第一梯隊(duì)的第一名和第二名，但目前谷歌和Facebook的差距會(huì)比上一期略有拉大。這個(gè)趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)，還需看未來(lái)發(fā)展。

Unity Ads 確立游戲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位

在游戲領(lǐng)域， Unity是十分受關(guān)注度的一個(gè)渠道。雖然是垂直行業(yè)，但Unity Ads在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)差不多有半壁江山，仍保持了一個(gè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。該平臺(tái)不僅超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動(dòng) Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

全球游戲應(yīng)用留存指數(shù)的實(shí)力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戲子類(lèi)型來(lái)看，Unity Ads 在超休閑、街機(jī)、猜謎和文字游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第一。

IAA 指數(shù)根據(jù)帶來(lái)通過(guò)廣告變現(xiàn)的用戶(hù)量級(jí)的能力，對(duì)媒體渠道進(jìn)行排名，Unity Ads 一舉成為 IAA 指數(shù)實(shí)力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休閑游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谝?，而休閑游戲幾乎完全依賴(lài)于廣告收入。

IAP 指數(shù)根據(jù)帶來(lái)付費(fèi)用戶(hù)占比的能力，對(duì)媒體渠道進(jìn)行排名，Unity Ads 在 Android 端全球游戲?qū)嵙Π駟沃械膭?dòng)作、街機(jī)、猜謎、紙牌游戲以及 iOS 端動(dòng)作和猜謎游戲中躋身前三名。

所以總體來(lái)看，Unity過(guò)去半年在游戲這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，值得關(guān)注。

Tik Tok領(lǐng)頭增長(zhǎng)

中國(guó)廠(chǎng)商總體表現(xiàn)良好

在全球市場(chǎng)上，中國(guó)廠(chǎng)商也有良好表現(xiàn)。備受關(guān)注的Tik Tok最近這幾年增速非常驚人，在過(guò)去這半年中，仍然呈現(xiàn)出一個(gè)非常好的增長(zhǎng)。這半年中，Tik Tok在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)受到了一些政治因素的干擾，但即使如此，其在綜合表現(xiàn)的規(guī)模榜上仍然能達(dá)到全球第六的排名，在游戲?qū)嵙Π駟沃幸才噬宋逦?，達(dá)到了第九，在Tik Tok上投放廣告的游戲應(yīng)用也增長(zhǎng)了50%以上。

另外一個(gè)值得關(guān)注的中國(guó)廠(chǎng)商是SHAREit他們過(guò)去主要的用戶(hù)來(lái)源同樣是印度，現(xiàn)在可能已經(jīng)有了一部分拓展。在此次榜單中，SHAREit首次登入了綜合表現(xiàn)榜單的top20。

比起第11版，在最新版中，在不同區(qū)域上榜的中國(guó)廣告主數(shù)量有明顯增加。第11版中基本上以小米和SHAREit為主，現(xiàn)在還多了Bigo Ads、傳音、vivo等公司。半年來(lái)，中國(guó)平臺(tái)在區(qū)域榜單中的上榜數(shù)量在逐漸恢復(fù)，與早年相比，該領(lǐng)域內(nèi)的玩家也有所變化?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)廠(chǎng)商在全球范圍內(nèi)的拓展依然十分有前景，未來(lái)也期待有更多新老中國(guó)廠(chǎng)商進(jìn)入榜單。

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