文 | Kirsten Lin
近日， AppsFlyer 正式發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十二版，對移動廣告行業(yè)中的媒體渠道進行排名。本次報告的數據樣本包含 1.6 萬多個應用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道，提供了更深層次的互聯(lián)網廣告平臺洞察。
新政還未生效
但其影響已經開始呈現(xiàn)
蘋果在去年6月宣布該調整，9月宣布延期，引起行業(yè)內外的廣泛關注。在當下的iOS系統(tǒng)中，IDFA授權是默認開放的，但某些用戶在知道蘋果將進行調整后，選擇了手動關閉該權限。這一情況帶來了一些新的變動。
LAT的啟用比例從去年下半年開始就已經上升。在過去，蘋果默認打開IDFA權限，但是設置中有一個LAT開關，即“限制廣告追蹤”。打開這個開關就相當于就關閉了IDFA權限，開發(fā)者就拿不到ID，類似實現(xiàn)了iOS 14.5之后的效果。
在變更宣布前，iOS用戶中約有23%手動關閉IDFA權限。但宣布變更之后，雖然還未生效，有更多的用戶出于某種原因，就關閉了這個權限，所以取不到IDFA的用戶比例已經由23%上升到了32%。
這對行業(yè)已經產生了比較大的影響，iOS買量的價格在過去這半年里已經上升了30%。LAT的比例是關鍵原因之一。
一旦IDFA失效，很多廣告平臺就不再去對這些用戶去投放廣告，所以取不到IDFA的用戶比例上升之后，客觀上造成了iOS廣告池子變小，潛在可以觸達的用戶變少。從供需的角度來講，相當于廣告受眾的供給變少了，但是需求保持不變或者需求有可能會變大，客觀的導致了價格上升，供需關系影響到了價格。
那么，為什么需求會上升？
因為許多廣告主認為，在iOS 14.5之后，整個移動營銷將要變天，投放效果不如先前精準，效率也會下降。廣告主或許會在iOS 14.5之后縮減投放預算，但在新政生效之前，現(xiàn)有營銷方式依然有效，用戶價值還是可以做到最大化，于是廣告主選擇將預算前挪，在政策生效前加大投入。所以客觀上有可能會造成需求側增加，需求一增加，供給又減少，所以iOS買量價格上升了30%。
而供給側下降的直接影響又會體現(xiàn)在iOS渠道，或者說每個渠道的iOS部分多多少少都有所下降。在排名前20的廣告平臺中，有17家的iOS安裝量都下滑了，平均達到了25%的下降。這是AppsFlyer在過去半年里面看到的一個最大的趨勢。
蘋果、Facebook、谷歌
綜合實力此消彼長
在整體大盤縮減的背景下，Apple Search Ads取得了進展，在iOS端的市場份額增長了三分之一左右，在AppsFlyer的全球廣告平臺的綜合排行榜上升了一位，達到了第4位，在iOS側仍然是全球的第二大渠道，第一大渠道是Facebook。
其中有一個客觀原因：Apple Search Ads并沒有在全球的所有國家都開放。到目前為止，蘋果打開了約50-60個國家，而蘋果商店服務則覆蓋了全球100多個國家，使得其搜索廣告服務呈現(xiàn)出積極的未來增長潛力。在這些國家之中，中國本土是最大的一塊市場，中國內地的蘋果商店尚未開啟搜索廣告，一旦開啟則又能給蘋果帶來巨大的份額增量。
在第一梯隊中，谷歌從上一期變成了全球綜合實力榜的榜首，綜合得分為69，F(xiàn)acebook為68，二者不相上下。而在這一期中，二者的綜合實力差距拉大到了69：64。究其原因，F(xiàn)acebook受iOS端安裝減少的影響較大，而谷歌最主要的盤面在于安卓，所以不僅沒有受到太大影響，反而可能有所增長。盡管如此，谷歌和Facebook仍然是第一梯隊的第一名和第二名，但目前谷歌和Facebook的差距會比上一期略有拉大。這個趨勢是否會繼續(xù)延續(xù)，還需看未來發(fā)展。
Unity Ads 確立游戲領域的主導地位
在游戲領域， Unity是十分受關注度的一個渠道。雖然是垂直行業(yè)，但Unity Ads在移動互聯(lián)網差不多有半壁江山，仍保持了一個增長態(tài)勢。該平臺不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。
全球游戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。就不同游戲子類型來看，Unity Ads 在超休閑、街機、猜謎和文字游戲應用實力榜單中排名第一。
IAA 指數根據帶來通過廣告變現(xiàn)的用戶量級的能力，對媒體渠道進行排名，Unity Ads 一舉成為 IAA 指數實力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道，再次超越 Facebook。另外，Unity Ads 在全球休閑游戲實力榜單中排名第一，而休閑游戲幾乎完全依賴于廣告收入。
IAP 指數根據帶來付費用戶占比的能力，對媒體渠道進行排名，Unity Ads 在 Android 端全球游戲實力榜單中的動作、街機、猜謎、紙牌游戲以及 iOS 端動作和猜謎游戲中躋身前三名。
所以總體來看，Unity過去半年在游戲這個行業(yè)的增長勢頭十分迅猛，值得關注。
Tik Tok領頭增長
中國廠商總體表現(xiàn)良好
在全球市場上，中國廠商也有良好表現(xiàn)。備受關注的Tik Tok最近這幾年增速非常驚人，在過去這半年中，仍然呈現(xiàn)出一個非常好的增長。這半年中，Tik Tok在全球范圍內的增長受到了一些政治因素的干擾，但即使如此，其在綜合表現(xiàn)的規(guī)模榜上仍然能達到全球第六的排名，在游戲實力榜單中也攀升了五位，達到了第九，在Tik Tok上投放廣告的游戲應用也增長了50%以上。
另外一個值得關注的中國廠商是SHAREit他們過去主要的用戶來源同樣是印度，現(xiàn)在可能已經有了一部分拓展。在此次榜單中，SHAREit首次登入了綜合表現(xiàn)榜單的top20。
比起第11版，在最新版中，在不同區(qū)域上榜的中國廣告主數量有明顯增加。第11版中基本上以小米和SHAREit為主，現(xiàn)在還多了Bigo Ads、傳音、vivo等公司。半年來，中國平臺在區(qū)域榜單中的上榜數量在逐漸恢復，與早年相比，該領域內的玩家也有所變化?？傮w來說，中國廠商在全球范圍內的拓展依然十分有前景，未來也期待有更多新老中國廠商進入榜單。
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