商業(yè)模式閉環(huán)與盈利是移動產品正常運營的必要條件，而廣告變現(xiàn)是實現(xiàn)產品盈利的重要方式。因此，通過高效的廣告變現(xiàn)獲取更多收益，對于移動產品來說尤為重要。
在廣告的實踐過程中，會面臨很多問題，如廣告的填充不夠、廣告展示率低、eCPM低、用戶負面反饋等情況，這都會影響廣告的變現(xiàn)效率。
本期《技術補給站》將從廣告收入公式和廣告漏斗模型入手，介紹如何提升廣告的變現(xiàn)效率。
Part1 廣告收入公式
一款移動產品的廣告收入是如何計算的？從下面的計算公式可以看出，很多要素都影響著最終收入。
廣告收入 = 活躍用戶數×商業(yè)流量比例×人均廣告展示數×廣告點擊率×單次點擊廣告價格
Ad Revenue = DAU × MTR × AvgAdImps × CTR × AdPrice
活躍用戶數（DAU）：每天至少使用一次產品的用戶數；
商業(yè)流量比例（MTR）：活躍用戶中有可能看到廣告的用戶比例；
人均廣告展示數（AvgAdImps）：能夠看到廣告的用戶每天平均看到的廣告次數；
廣告點擊率（CTR）：用戶實際點擊廣告的次數在整體廣告展示次數中的占比，廣告點擊率 = 廣告點擊次數 / 廣告展示次數；
單次點擊廣告價格（AdPrice）：每一次廣告點擊廣告平臺愿意支付給產品的價格。
理解了公式中每個要素的含義，針對具體的要素，有特定的優(yōu)化和提升方式。
活躍用戶數（DAU）：與產品的的具體功能和推廣情況有關，在此不過多贅述；
商業(yè)流量比例（MTR）：很多開發(fā)者直接選擇盡可能多地開辟廣告位，以量取勝。但這會影響用戶體驗，很可能會降低用戶留存，從而影響用戶生命周期價值（LTV）；
人均廣告展示數（AvgAdImps）：商業(yè)流量不在乎數量而在乎質量，在產品里選擇合適的場景添加廣告位，會事半功倍；
廣告點擊率（CTR）&單次點擊廣告價格（AdPrice）：一般把CTR和AdPrice這兩個指標統(tǒng)一起來看，就是千次展示收入（eCPM）。eCPM的優(yōu)化關鍵是選擇主流的、大型的廣告平臺合作，這些平臺往往擁有更多廣告主，在整個生態(tài)的上游，且擁有強大的技術能力支持，因而AdPrice較高，同時也可以提升CTR和最終的轉化效果。
Part2 廣告漏斗模型
具體每一個廣告位的變現(xiàn)效率，與廣告漏斗中，從請求到轉化的五個環(huán)節(jié)息息相關，每個環(huán)節(jié)之間都有不同的衡量指標。
廣告填充率（Fill Rate）：從發(fā)起廣告請求到實際有廣告填充的比例，廣告填充率 = 廣告填充數 / 廣告請求數。廣告填充率理想情況是達到100%。
實際情況下，廣告填充率達到100%幾乎不可能，主要原因是廣告平臺暫時沒有匹配當前用戶的廣告資源或網絡原因導致廣告沒有正常返回。
針對第一種原因，可以先請求A廣告平臺的廣告，如果A沒有返回廣告，則請求B廣告平臺，依次類推，直至有廣告返回或所有層級的廣告平臺都已經遍歷結束；針對第二種網絡原因，可以在產品客戶端提前緩存好廣告，尤其是廣告展示概率比較大的廣告位。
廣告展示率（Show Rate）：實際展示出的廣告占所有填充返回廣告的比例，廣告展示率 = 廣告展示數 / 廣告填充數。應盡可能提升廣告展示率，盡量接近100%。
要想廣告能夠順利展示出來，需要滿足“廣告填充時間+廣告加載時間+廣告展示時間 < 頁面停留時間”的條件，即用戶頁面停留時長要大于廣告從請求到資源加載總共耗費的準備時間。
因此，要想優(yōu)化廣告展示率，我們可以從縮短廣告準備時間和延長頁面停留時間兩方面入手。想要縮短廣告準備時間，可以提前請求廣告并緩存，尤其是高頻廣告位的廣告請求時間，但需要注意，由于提前緩存廣告，廣告展示率會因為緩存的廣告不一定能得到充足的消耗反而降低，但是實際廣告展示數卻會提升。而延長頁面停留時間，最關鍵在于提升頁面的用戶使用價值，增加有吸引力的內容，此外也可以通過加入等待動效的方式轉移用戶注意力。
廣告點擊率（CTR）&廣告轉化率（Conversion Rate）：廣告點擊率是用戶點擊廣告的比例，廣告點擊率 = 廣告點擊數 / 廣告展示數。而廣告轉化率是點擊廣告的用戶最終完成廣告轉化的比例，轉化可以是購買廣告上推薦的商品、安裝廣告上推薦的App等行為。
但對于產品而言，這兩者是不可控的，因為用戶此時已跳出產品，后續(xù)的轉化行為取決于廣告內容本身的吸引力。
在提高廣告變現(xiàn)效率的過程中，移動產品端需要優(yōu)化的是用戶對于廣告的關注度，如果一味地設計廣告位誤導用戶點擊，那么將不會為廣告主創(chuàng)造真正的商業(yè)價值，也不能為產品帶來長期的廣告收益。
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