如何讓你的移動產(chǎn)品進(jìn)行高效廣告變現(xiàn)？

商業(yè)模式閉環(huán)與盈利是移動產(chǎn)品正常運(yùn)營的必要條件，而廣告變現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利的重要方式。因此，通過高效的廣告變現(xiàn)獲取更多收益，對于移動產(chǎn)品來說尤為重要。

在廣告的實(shí)踐過程中，會面臨很多問題，如廣告的填充不夠、廣告展示率低、eCPM低、用戶負(fù)面反饋等情況，這都會影響廣告的變現(xiàn)效率。

本期《技術(shù)補(bǔ)給站》將從廣告收入公式和廣告漏斗模型入手，介紹如何提升廣告的變現(xiàn)效率。

Part1 廣告收入公式

一款移動產(chǎn)品的廣告收入是如何計(jì)算的？從下面的計(jì)算公式可以看出，很多要素都影響著最終收入。

廣告收入 = 活躍用戶數(shù)×商業(yè)流量比例×人均廣告展示數(shù)×廣告點(diǎn)擊率×單次點(diǎn)擊廣告價格

Ad Revenue = DAU × MTR × AvgAdImps × CTR × AdPrice

活躍用戶數(shù)（DAU）：每天至少使用一次產(chǎn)品的用戶數(shù)；

商業(yè)流量比例（MTR）：活躍用戶中有可能看到廣告的用戶比例；

人均廣告展示數(shù)（AvgAdImps）：能夠看到廣告的用戶每天平均看到的廣告次數(shù)；

廣告點(diǎn)擊率（CTR）：用戶實(shí)際點(diǎn)擊廣告的次數(shù)在整體廣告展示次數(shù)中的占比，廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊次數(shù) / 廣告展示次數(shù)；

單次點(diǎn)擊廣告價格（AdPrice）：每一次廣告點(diǎn)擊廣告平臺愿意支付給產(chǎn)品的價格。

理解了公式中每個要素的含義，針對具體的要素，有特定的優(yōu)化和提升方式。

活躍用戶數(shù)（DAU）：與產(chǎn)品的的具體功能和推廣情況有關(guān)，在此不過多贅述；

商業(yè)流量比例（MTR）：很多開發(fā)者直接選擇盡可能多地開辟廣告位，以量取勝。但這會影響用戶體驗(yàn)，很可能會降低用戶留存，從而影響用戶生命周期價值（LTV）；

人均廣告展示數(shù)（AvgAdImps）：商業(yè)流量不在乎數(shù)量而在乎質(zhì)量，在產(chǎn)品里選擇合適的場景添加廣告位，會事半功倍；

廣告點(diǎn)擊率（CTR）&單次點(diǎn)擊廣告價格（AdPrice）：一般把CTR和AdPrice這兩個指標(biāo)統(tǒng)一起來看，就是千次展示收入（eCPM）。eCPM的優(yōu)化關(guān)鍵是選擇主流的、大型的廣告平臺合作，這些平臺往往擁有更多廣告主，在整個生態(tài)的上游，且擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力支持，因而AdPrice較高，同時也可以提升CTR和最終的轉(zhuǎn)化效果。

Part2 廣告漏斗模型

具體每一個廣告位的變現(xiàn)效率，與廣告漏斗中，從請求到轉(zhuǎn)化的五個環(huán)節(jié)息息相關(guān)，每個環(huán)節(jié)之間都有不同的衡量指標(biāo)。

廣告填充率（Fill Rate）：從發(fā)起廣告請求到實(shí)際有廣告填充的比例，廣告填充率 = 廣告填充數(shù) / 廣告請求數(shù)。廣告填充率理想情況是達(dá)到100%。

實(shí)際情況下，廣告填充率達(dá)到100%幾乎不可能，主要原因是廣告平臺暫時沒有匹配當(dāng)前用戶的廣告資源或網(wǎng)絡(luò)原因?qū)е聫V告沒有正常返回。

針對第一種原因，可以先請求A廣告平臺的廣告，如果A沒有返回廣告，則請求B廣告平臺，依次類推，直至有廣告返回或所有層級的廣告平臺都已經(jīng)遍歷結(jié)束；針對第二種網(wǎng)絡(luò)原因，可以在產(chǎn)品客戶端提前緩存好廣告，尤其是廣告展示概率比較大的廣告位。

廣告展示率（Show Rate）：實(shí)際展示出的廣告占所有填充返回廣告的比例，廣告展示率 = 廣告展示數(shù) / 廣告填充數(shù)。應(yīng)盡可能提升廣告展示率，盡量接近100%。

要想廣告能夠順利展示出來，需要滿足“廣告填充時間+廣告加載時間+廣告展示時間 < 頁面停留時間”的條件，即用戶頁面停留時長要大于廣告從請求到資源加載總共耗費(fèi)的準(zhǔn)備時間。

因此，要想優(yōu)化廣告展示率，我們可以從縮短廣告準(zhǔn)備時間和延長頁面停留時間兩方面入手。想要縮短廣告準(zhǔn)備時間，可以提前請求廣告并緩存，尤其是高頻廣告位的廣告請求時間，但需要注意，由于提前緩存廣告，廣告展示率會因?yàn)榫彺娴膹V告不一定能得到充足的消耗反而降低，但是實(shí)際廣告展示數(shù)卻會提升。而延長頁面停留時間，最關(guān)鍵在于提升頁面的用戶使用價值，增加有吸引力的內(nèi)容，此外也可以通過加入等待動效的方式轉(zhuǎn)移用戶注意力。

廣告點(diǎn)擊率（CTR）&廣告轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：廣告點(diǎn)擊率是用戶點(diǎn)擊廣告的比例，廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊數(shù) / 廣告展示數(shù)。而廣告轉(zhuǎn)化率是點(diǎn)擊廣告的用戶最終完成廣告轉(zhuǎn)化的比例，轉(zhuǎn)化可以是購買廣告上推薦的商品、安裝廣告上推薦的App等行為。

但對于產(chǎn)品而言，這兩者是不可控的，因?yàn)橛脩舸藭r已跳出產(chǎn)品，后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為取決于廣告內(nèi)容本身的吸引力。

在提高廣告變現(xiàn)效率的過程中，移動產(chǎn)品端需要優(yōu)化的是用戶對于廣告的關(guān)注度，如果一味地設(shè)計(jì)廣告位誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，那么將不會為廣告主創(chuàng)造真正的商業(yè)價值，也不能為產(chǎn)品帶來長期的廣告收益。