疫情為廣告帶來重大影響，3種變化或成永久趨勢

來源 | 新浪科技

3月15日，據(jù)報道，從2020年至今的全球新冠疫情，給人類生產(chǎn)生活帶來了巨大影響，同時也給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了火爆的業(yè)務。那么新冠疫情對于全球廣告行業(yè)，又帶來了哪些影響呢？據(jù)分析，“疫情至少讓這一行業(yè)出現(xiàn)了三個重大趨勢變化。

去年一季度，廣告交易平臺服務商“The Trade Desk”的首席執(zhí)行官格林（Jeff Green）注意到，一部分廣告主暫停了所有的廣告營銷計劃。

格林回憶說，疫情初期，數(shù)字廣告最受影響。在廣告主弄清大形勢之前，他們往往會暫停廣告支出。不過在后來的幾個月，廣告支出逐步恢復正常，而且大部分預算流向了網(wǎng)絡廣告。

隨著民眾遵守居家令，The Trade Desk公司也注意到了廣告市場的新變化。數(shù)字廣告重新回歸統(tǒng)治地位。廣告主因不了解下個月、下個星期的疫情發(fā)展會如何，因此開始購買短期內(nèi)見效快的廣告，他們的廣告支出更為靈活，熱衷于能夠明確看到點擊回報的“受眾直接響應廣告”。

這樣的廣告主行為變化，導致了網(wǎng)絡視頻、電子商務廣告獲得加速增長。其實這些領域過去也處于上升趨勢，但是新冠疫情讓增長加速了。

廣告行業(yè)的高管和專家們分析指出，新冠疫情導致廣告行業(yè)發(fā)生了三個明顯的變化。

01

網(wǎng)絡視頻提前發(fā)展5-7年

去年三月，隨著新冠疫情帶來居家封鎖令，網(wǎng)絡視頻行業(yè)開始爆發(fā)。NBC環(huán)球公司的“孔雀視頻”，以及華納傳媒（隸屬于AT＆T）旗下的“HBO Max”平臺陸續(xù)推出，滿足“被禁足”消費者的需求。

美國每個州對于民眾聚會或者商戶開放有著不同的規(guī)定，而且政策幾乎每天都在變化。因此，在智能電視和網(wǎng)絡視頻上購買廣告的廣告主，獲得了傳統(tǒng)電視頻道廣告所沒有的靈活性。

幾乎所有居家的民眾都在觀看更多的視頻節(jié)目，過去通勤上班的時間都轉(zhuǎn)向了媒體內(nèi)容消費。好萊塢新電影通過視頻平臺上映，“掐線族”迅速增加。美國市場研究公司eMarketer去年底預測，2020年美國有600萬家庭拋棄了付費電視（主要是有線電視和衛(wèi)星電視）。此外，電視頻道廣告支出暴跌了15%，下降到了2011年來最低點。

廣告行業(yè)媒體代理公司“Zenith USA”的首席執(zhí)行官韓冉涵（Lauren Hanrahan）表示，在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了永久性的變化。她說，2020年還不能稱之為網(wǎng)絡視頻之年，但是在媒體領域，消費者行為已經(jīng)永久性變化，廣告行業(yè)需要調(diào)整，以便重新能夠覆蓋受眾。

另外一位廣告行業(yè)高管凱西（Kasha Cacy）表示，新冠疫情讓網(wǎng)絡視頻行業(yè)提前發(fā)展了五到七年，她過去效力于索尼影片公司，以前在視頻平臺上上映一部新電影是完全不可思議的，但是現(xiàn)在障礙已經(jīng)沒有了。

凱西表示，谷歌公司最近宣布在Chrome瀏覽器中禁止廣告公司利用Cookie監(jiān)控用戶，這將會削弱廣告公司鎖定受眾的能力，而網(wǎng)絡視頻并沒有在谷歌掌控之下，因此谷歌的新政策也會推動網(wǎng)絡視頻廣告業(yè)務，促使更多預算流向這里。

02

電子商務相關廣告暴增

在過去許多年中，企業(yè)品牌和電子商務平臺一直在勸說消費者來購買他們沒有親自看到摸到的商品。而在去年的新冠疫情中，消費者沒有其它選項，只能轉(zhuǎn)向電商平臺來購買生鮮食品、生活必需品等。

根據(jù)美國政府人口普查局二月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，美國人在電子商務方面開支了7917億美元，同比增長了32.4%。在疫情限制措施放松之后，實體店的購買會反彈，不過零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了永久性變化。上述廣告業(yè)高管韓冉涵表示，電子商務的增長不僅僅是在某一個年齡段，而是在所有年齡層人群中，如果用戶在疫情期間從手機App上購買了某個商品，這種行為將有粘性，他們以后還會繼續(xù)購買。

電子商務以及相關廣告的暴增，可以在一些社交媒體公司看到端倪。比如疫情期間，實體零售店關閉，上門寄送樣品不受歡迎，因此廣告主轉(zhuǎn)向了Snap（聊天工具Snapchat母公司）的“增強現(xiàn)實試衣間”。圖片社交工具Pinterest也受益良多，消費者通過這個平臺獲得購物靈感，而且也能夠直接買到商品。

eMarketer公司去年秋季預測，2020年廣告主在電商網(wǎng)站的廣告開支將高達173.7億美元，同比猛增39%。而且這種趨勢并非短期性的。韓冉涵表示，中國的電子商務更發(fā)達，美國電子商務未來的發(fā)展可以參考中國市場，“其他國家的電商已經(jīng)超越了一個分水嶺，繼續(xù)加速增長?！?/span>

03

靈活用工模式

2018年，廣告業(yè)從業(yè)者奧爾森（Stephanie Nadi Olson）創(chuàng)辦了一個獨立廣告人社區(qū)性質(zhì)公司“We Are Rosie”。對這個群體來說，2020年是一個難得的良機。

美國科技市場研究公司Forrester去年預測，受到廣告預算削減的影響，美國廣告代理行業(yè)在2020年和2021年將會裁員5.2萬人。而這些被解雇的廣告人，或許可以尋找用工更靈活的廣告機構(gòu)。

奧爾森的獨立廣告人公司已經(jīng)獲得了Bumble、WW、Nextdoor、LinkedIn等客戶，每年的廣告代理項目比誕生第一年的25個大為增加。奧爾森表示，2021年，公司廣告項目將增加到1000個。

“We Are Rosie”公司的獨立廣告人工作更加靈活，他們有的并未生活在大城市，有的需要照顧家人，有的是退伍軍人，或是目前患病。這樣的群體過去在廣告行業(yè)很難有出頭之日。要知道，廣告行業(yè)以白人居多，往往希望員工生活在大都市。

奧爾森表示，廣告行業(yè)傳統(tǒng)上認為，創(chuàng)意工作需要所有人坐在一個屋子里。但是她的公司以全新的方式，同樣實現(xiàn)了優(yōu)秀的創(chuàng)意。

奧爾森認為，廣告人才希望以一種更靈活的方式來工作，這也符合企業(yè)品牌對于廣告項目的靈活性要求，“我認為廣告領域過去的二元思維已經(jīng)沒有了，即要不雇傭一屋子的全職員工，或是完全交給代理或咨詢機構(gòu)，靈活使用廣告人才的模式將長期持續(xù)下去?！?/span>

上述高管凱西表示，她所在廣告公司進行了一次全國性調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)80%的“寶媽上班族”希望能夠繼續(xù)居家工作，他們正在設想一種靈活用工模式，滿足員工訴求。

凱西表示，廣告行業(yè)希望把更多女性送到高管崗位，希望員工隊伍有多元化，因此如果以后能夠在紐約之外的城市開發(fā)當?shù)鬲毩V告人的人才資源，與之進行外包合作，這種模式對于公司非常有吸引力。