蘋果隱私改革到底對(duì)FB有何影響？

騰訊科技訊 3月12日消息，在過(guò)去幾周里，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook始終在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告攻勢(shì)，為個(gè)性化廣告辯護(hù)，并認(rèn)為這種有針對(duì)性的廣告是小企業(yè)成功的關(guān)鍵。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的催化劑是Facebook與蘋果之間持續(xù)不斷斗爭(zhēng)的延續(xù)。這場(chǎng)戰(zhàn)斗的焦點(diǎn)是蘋果iPhone和iPad上名為IDFA的唯一設(shè)備標(biāo)識(shí)符。Facebook和其他銷售移動(dòng)廣告的公司依靠這個(gè)ID來(lái)幫助向用戶投放廣告，并評(píng)估它們的效果。

隨著蘋果移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS 14即將更新，想要使用IDFA的應(yīng)用程序?qū)⒉坏貌灰笥脩暨x擇在應(yīng)用程序首次啟動(dòng)時(shí)是否接受跟蹤。默認(rèn)情況下，該功能會(huì)自動(dòng)選擇不跟蹤用戶，不過(guò)用戶可以在設(shè)置中手動(dòng)進(jìn)行跟蹤，也可以通過(guò)與首次打開應(yīng)用程序時(shí)出現(xiàn)的特殊對(duì)話框進(jìn)行交互來(lái)允許跟蹤。如果用戶選擇退出，這將大大降低這些廣告的效果。Facebook警告投資者，這些迫在眉睫的變化最快可能會(huì)在本季度損害其廣告業(yè)務(wù)。

但是，盡管Facebook始終在宣揚(yáng)這種變化的危害性，但Twitter和Snap等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示，這一變化將有利于保護(hù)用戶隱私，甚至可能使他們的業(yè)務(wù)受益。網(wǎng)絡(luò)上最大的廣告商谷歌幾乎沒(méi)有對(duì)這些變化發(fā)表太多言論，同時(shí)在其Chrome瀏覽器中引入了與隱私相關(guān)的變化，并承諾完全停止跟蹤個(gè)人用戶。

多名曾在Facebook從事廣告產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的前員工最近接受采訪，并解釋了為何這家社交媒體巨頭對(duì)蘋果即將到來(lái)的變化如此關(guān)注的原因。

如何對(duì)Facebook造成傷害？

對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的傷害就是所謂的“瀏覽后轉(zhuǎn)化”（view-through conversions）。廣告技術(shù)公司使用這一指標(biāo)來(lái)衡量有多少用戶觀看了廣告，沒(méi)有立即點(diǎn)擊，但后來(lái)購(gòu)買了與該廣告相關(guān)的商品。

“瀏覽后轉(zhuǎn)化”并不難理解：當(dāng)你正在瀏覽Instagram Stories時(shí)，忽然看到了一條牛仔褲的廣告。你不會(huì)點(diǎn)擊廣告底部獲取更多信息，因?yàn)槟忝τ诓榭磁笥褌冊(cè)谧鍪裁?，但牛仔褲很可愛。幾天后，你?huì)登錄谷歌，搜索曾在Instagram上看到的牛仔褲，然后買下它們。

購(gòu)買后，零售商會(huì)記錄購(gòu)買牛仔褲的用戶的IDFA，并與Facebook分享，F(xiàn)acebook可以確定IDFA是否與看到牛仔褲廣告的用戶匹配。這向零售商表明他們的Facebook廣告已經(jīng)奏效。

失去這種衡量指標(biāo)對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)可能是個(gè)巨大打擊。如果廣告商無(wú)法準(zhǔn)確衡量他們的Facebook和Instagram廣告效果，他們可能會(huì)覺得有必要將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他應(yīng)用和服務(wù)上。在那些應(yīng)用和服務(wù)中，他們可以看到廣告的確切投資回報(bào)。

Facebook是僅次于谷歌的第二大在線廣告收入公司。一個(gè)特別的威脅是，廣告商將向谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)投入更多資金，這是Facebook無(wú)法復(fù)制的。就具體業(yè)務(wù)而言，IDFA的變化將對(duì)Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)造（Audience Network）成特別大的傷害。

受眾網(wǎng)絡(luò)在非Facebook應(yīng)用程序中提供廣告，它使用IDFA來(lái)根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)確定向每個(gè)用戶顯示的最佳廣告。例如，一家軟飲料制造商可能決定以舊金山灣區(qū)18至34歲的游戲玩家為目標(biāo)，進(jìn)行新的促銷活動(dòng)。該公司可以利用Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)游戲中將這些廣告投放到合適的受眾面前，隨后Facebook將與游戲開發(fā)商分享廣告收入。

但如果用戶選擇退出IDFA追蹤，F(xiàn)acebook建立的所有個(gè)性化服務(wù)在該公司自己的應(yīng)用程序之外都將變得無(wú)關(guān)緊要。去年8月，F(xiàn)acebook承認(rèn)蘋果即將推出的iOS 14可能導(dǎo)致其受眾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)下滑50%以上。知情人士表示，F(xiàn)acebook幾乎所有的收入都來(lái)自廣告，但其受眾網(wǎng)絡(luò)只貢獻(xiàn)了其中的一小部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到公司凈收入的10%。

除了“瀏覽后轉(zhuǎn)化”指標(biāo)受影響，F(xiàn)acebook可能會(huì)丟失更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是當(dāng)iPhone用戶不在Facebook擁有的應(yīng)用程序中時(shí)，他們會(huì)在自己的設(shè)備上做什么。Facebook已經(jīng)從其應(yīng)用程序中收集了大量用戶數(shù)據(jù)，這些應(yīng)用程序包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和其他應(yīng)用程序，但每增加一點(diǎn)兒數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的算法就會(huì)更好地完成任務(wù)，包括廣告定向。

盡管蘋果讓用戶決定是否加入IDFA跟蹤，但它仍將允許應(yīng)用程序開發(fā)商和廣告商在沒(méi)有明確用戶許可的情況下，通過(guò)其SKAdNetwork API收集一些數(shù)據(jù)。但共享的信息將不那么細(xì)化，例如，F(xiàn)acebook在開發(fā)者文檔中警告稱，它不會(huì)支持地區(qū)、年齡或性別等方面的活動(dòng)細(xì)分。

為何Facebook選擇支持小企業(yè)？

Facebook知道其無(wú)法說(shuō)服蘋果改變對(duì)IDFA的看法，但不管怎樣，它還是在這個(gè)過(guò)程中選擇推進(jìn)了所謂的”支持小企業(yè)“運(yùn)動(dòng)。這是為何？

恢復(fù)聲譽(yù)可能是原因之一。自2018年3月劍橋分析公司(Cambridge Analytica)濫用數(shù)據(jù)丑聞爆發(fā)以來(lái)，F(xiàn)acebook的聲譽(yù)始終備受詬病。在該丑聞中，上述數(shù)據(jù)分析公司不當(dāng)獲取了8700萬(wàn)Facebook用戶的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)為唐納德·特朗普(Donald Trump)在2016年總統(tǒng)大選中投放廣告。

自那以后，F(xiàn)acebook經(jīng)歷了無(wú)數(shù)丑聞，并與其平臺(tái)上的錯(cuò)誤信息進(jìn)行了永無(wú)止境的斗爭(zhēng)。一位前Facebook員工表示，IDFA的辯論幫助Facebook占據(jù)了道德制高點(diǎn)，并表明它是在為小企業(yè)挺身而出，這為Facebook提供了一個(gè)重建善意的機(jī)會(huì)，即使它只與一部分普通公眾加強(qiáng)了聯(lián)系。

此外，IDFA跟蹤功能不會(huì)消失，用戶只需選擇允許接受追蹤即可。這意味著Facebook和其他應(yīng)用開發(fā)商將有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取每一位蘋果用戶的支持。Facebook的營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要，該公司希望用戶將設(shè)備跟蹤與個(gè)性化廣告和支持小企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。這條信息的要義是：“不是因?yàn)镕acebook，而是為了你關(guān)心的咖啡館而選擇接受追蹤。”

在一小部分用戶中，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始顯示提示，要求他們選擇加入IDFA跟蹤。這就是所謂的A/B測(cè)試。在科技公司中，A/B測(cè)試是一種流行策略，用來(lái)找出做某事最有效的方法。在這種情況下，F(xiàn)acebook可以向不同的用戶顯示不同的提示，以確定哪種提示最具說(shuō)服力，能讓最多的人選擇加入IDFA跟蹤。

真的是大多數(shù)小企業(yè)受影響嗎？

當(dāng)被問(wèn)及IDFA的改變是否真的會(huì)像Facebook聲稱的那樣，對(duì)小企業(yè)的影響更為致命時(shí)，其多位前員工給出了褒貶不一的答案。隨著可供使用的跟蹤數(shù)據(jù)減少，F(xiàn)acebook及其所有客戶(包括小企業(yè))將無(wú)法像以前那樣有效地定向廣告。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，小企業(yè)的確將受到很大影響。

然而，對(duì)于許多小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種變化可能根本不明顯。Facebook小企業(yè)團(tuán)隊(duì)的前雇員亨利·洛夫(Henry Love)舉例說(shuō)，對(duì)于小咖啡廳來(lái)說(shuō)，他們可能根本不需要太多數(shù)據(jù)來(lái)定位顧客的廣告。這樣的企業(yè)通常會(huì)將目標(biāo)鎖定在相當(dāng)廣泛的類別，例如年齡范圍和與特定郵政編碼的距離范圍，就可以讓他們向附近的Facebook用戶投放廣告。

這是Facebook能夠從自家應(yīng)用程序中收集的數(shù)據(jù)類型，而不需要IDFA來(lái)跟蹤用戶在蘋果設(shè)備上的其他活動(dòng)。洛夫說(shuō)：“如果你和任何地方的餐館老板交談，問(wèn)他們IDFA是什么，我想他們中沒(méi)有多少人會(huì)知道。不過(guò)，IDFA改變正在大規(guī)模地影響Facebook，而不是小企業(yè)主?！?/span>

洛夫表示，在少數(shù)可能感受到IDFA變化影響的小企業(yè)主中，有些是由風(fēng)險(xiǎn)投資資金支持的初創(chuàng)企業(yè)，它們聘請(qǐng)了擁有專業(yè)技能的專業(yè)人士，能夠精確地瞄準(zhǔn)用戶。他說(shuō)：“通過(guò)移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)和Facebook受眾網(wǎng)絡(luò)打定向廣告的公司，并不是真正意義上的小企業(yè)。他們是成熟的、由風(fēng)投支持的初創(chuàng)公司，不屬于典型的中小企業(yè)。”

此外，雖然IDFA的改變還要過(guò)段時(shí)間才會(huì)推出，但Facebook顯然早就了解了它，并始終在為企業(yè)推出許多替代解決方案。最值得注意的是，這家社交媒體公司在2020年推出了Facebook Shops和Instagram Shops。這些功能使品牌可以直接在Facebook最受歡迎的應(yīng)用程序上列出他們的產(chǎn)品目錄，并直接在Facebook和Instagram上銷售商品。如果交易都發(fā)生在Facebook應(yīng)用內(nèi)，IDFA追蹤就變得沒(méi)有必要了。（騰訊科技審校/金鹿）