專訪PandaMobo裴保龍：被挾制的中國(guó)企業(yè)，品牌出海仍面臨三道坎

“去海外市場(chǎng)掙錢！”

海外，逐漸成為中國(guó)品牌的第二戰(zhàn)場(chǎng)，甚至是第一主戰(zhàn)場(chǎng)。

一加手機(jī)在美國(guó)極客圈備受熱捧，成為硅谷最受歡迎的手機(jī)品牌；無人機(jī)品牌大疆在國(guó)內(nèi)與海外的收入占比達(dá)到2:8，全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)大疆達(dá)到70%份額；更為極端的有，傳音手機(jī)完全放棄中國(guó)市場(chǎng)，十年專攻非洲，2018年出貨量2億臺(tái)，超越三星、華為成為“非洲之王”。

越來越多的中國(guó)品牌看到了出海市場(chǎng)的機(jī)遇，歐美、非洲、東南亞等市場(chǎng)成為中國(guó)品牌競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，激流處往往藏有暗礁，如何更好的規(guī)避這些暗礁旋流成為當(dāng)下品牌“出海熱”的“冷思考”。

Morketing就品牌出海的困境與機(jī)遇和久其數(shù)字傳播旗下PandaMobo品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人裴保龍，展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。他談到“盡管目前中國(guó)品牌在海外的知名度不斷提升，但是除了早期出海的互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)外，絕大多數(shù)中國(guó)品牌目前仍處于出海1.0的階段，對(duì)于全球化品牌的建設(shè)依然不夠成熟?！?/span>

在過去幾年當(dāng)中，隨著中國(guó)品牌出海市場(chǎng)的成熟，許多做流量生意的行業(yè)和企業(yè)，開始重視品牌形象的打造，甚至此前很多重視下載量的游戲類客戶也加大了品牌營(yíng)銷的力度，像PandaMobo這樣的代理機(jī)構(gòu)也紛紛開始拓展品牌營(yíng)銷類業(yè)務(wù)。

“PandaMobo從2016年就開始布局品牌化營(yíng)銷，到現(xiàn)在為止，合作的品牌類客戶超過100家，積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。為了保證中國(guó)品牌和機(jī)構(gòu)的全球化傳播，我們專門建立了全球化的傳播團(tuán)隊(duì)?！钡窃谂岜｝埧磥?，打造全球化品牌的模式仍然面臨困境。

談到為什么中國(guó)品牌出海仍然處于1.0階段時(shí)，裴保龍?zhí)岬絻牲c(diǎn)原因：一方面，大部分中國(guó)品牌在海外的知名度仍然不夠高；另一方面，現(xiàn)在的品牌傳播手段仍然比較單一，在海外的傳播力度有限，沒有形成打造全球化品牌的傳播模式。而背后的深層原因在于品牌在進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)，過于依賴區(qū)域代理商或經(jīng)銷商。

“絕大部分中國(guó)品牌在海外傳播時(shí)主要依靠代理商和經(jīng)銷商做地方性傳播，所有的海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)都由經(jīng)銷商掌握，品牌方無法真正的了解和掌握市場(chǎng)。很多的中國(guó)品牌每年需要向經(jīng)銷商和代理商支付大筆的活動(dòng)費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用，但效果卻無法衡量，最終拿到的可能僅僅是幾頁(yè)A4紙，幾張照片，企業(yè)付出的卻是幾百萬、幾千萬！“

這種對(duì)于經(jīng)銷商的過度依賴引發(fā)了一系列的問題，在裴保龍看來主要有以下3點(diǎn)：

首先，品牌全球化與服務(wù)全球化脫節(jié)。中國(guó)品牌在全球化過程中非常突出的問題在于服務(wù)全球化的程度跟不上品牌全球化的進(jìn)程，二者是脫節(jié)的。品牌加速全球化可以通過廣泛的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)，但受時(shí)差、語言、成本等因素的影響，售后服務(wù)渠道等整個(gè)針對(duì)全球的服務(wù)無法在短時(shí)間內(nèi)做到全球化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌擴(kuò)張的速度。

目前，大部分的中國(guó)企業(yè)都是通過經(jīng)銷商提供售后服務(wù)。因此，品牌服務(wù)的好壞完全取決于所選擇經(jīng)銷商的服務(wù)能力，經(jīng)銷商會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域的品牌影響力產(chǎn)生很大的影響，導(dǎo)致服務(wù)跟不上，所以解決全球化的服務(wù)問題對(duì)中國(guó)企業(yè)來說迫在眉睫。

第二，海外消費(fèi)者用戶畫像不清晰，難以建立全球化客戶管理系統(tǒng)。中國(guó)品牌想要成為全球化的品牌，必須對(duì)全球用戶做深度研究，建立全球客戶管理系統(tǒng)，從而形成營(yíng)銷的閉環(huán)。但是目前，絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)很難獲得海外消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

隨著出海市場(chǎng)的繁榮，企業(yè)合作代理商的范圍在不斷擴(kuò)大，除了一些大型的、綜合型的代理商之外，還有很多區(qū)域型的、垂直行業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)。通過這種代理商制度產(chǎn)生的銷售，企業(yè)獲取到的用戶信息是有限和分散的，甚至存在數(shù)據(jù)重疊和模糊，這導(dǎo)致企業(yè)沒有辦法形成清晰的用戶畫像，更加難以建立全球客戶管理系統(tǒng)。

第三，目前海外營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)外信息的不對(duì)稱，企業(yè)無法實(shí)時(shí)了解海外的媒體傳播情況，營(yíng)銷閉環(huán)的打造存在很大的障礙。

很多中國(guó)品牌在出海過程中嘗試了很多海外營(yíng)銷手段，包括海外的展會(huì)、推介會(huì)、戶外廣告等，很多時(shí)候都是看著“熱鬧”，但是效果無法追蹤。甚至是海外的社交媒體營(yíng)銷，也僅僅停留在粉絲積累階段，并沒有把粉絲價(jià)值進(jìn)行最大化的挖掘。企業(yè)既無法實(shí)時(shí)監(jiān)控海外的市場(chǎng)活動(dòng)，也無法了解每一個(gè)海外粉絲，解決這些問題成為很多品牌目前最大的訴求。

品牌出海面臨的問題由來已久，那該如何解決這些問題呢？ 

“像海爾等一些比較成熟的中國(guó)企業(yè)建立了針對(duì)全球市場(chǎng)的客服中心，消費(fèi)者可以與客服溝通、咨詢、解決問題，但是大部分的中國(guó)品牌還沒有能力去搭建這樣的服務(wù)，而在全球建立辦事處、分公司的成本又過高，所以想要解決全球化服務(wù)的問題必須通過技術(shù)的手段來彌補(bǔ)。也正是因?yàn)榇耍琍andaMobo提出了營(yíng)銷+技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略?！?/span>

目前，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了人工智能客服，提升了服務(wù)的便捷性，為全球化服務(wù)打下了基礎(chǔ)。在PandaMobo看來，海外同樣可以基于社交媒體平臺(tái)Messenger定制開發(fā)出一套類似的工具，幫助中國(guó)品牌建立全球化的客服系統(tǒng)。因此PandaMobo從去年8月開始，在母公司久其軟件的支持下，研發(fā)了智能客服機(jī)器人工具JoinChat。

至于為何基于Messenger平臺(tái)開發(fā)，裴保龍?zhí)岬搅藘牲c(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多中國(guó)品牌和企業(yè)出海都聚焦在社交媒體，社交媒體已經(jīng)成為出海品牌必選的媒體形式之一?！?018年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的海外消費(fèi)者通過社交媒體了解中國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)，已經(jīng)超越電商和在線廣告成為最受歡迎的品牌傳播渠道。

根據(jù)Facebook Q2的最新財(cái)報(bào)顯示，每天有將近21億的用戶會(huì)使用 Facebook、 Instagram、 WhatsApp 或 Messenger，而Facebook旗下各應(yīng)用的月活數(shù)量更是達(dá)到了驚人的27億之多，Messenger作為Facebook旗下一款獨(dú)立的、即時(shí)性通訊工具，全球月活用戶數(shù)超過13億，日活用戶超1億，而且正在以每月6000萬+的新增用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展。

“目前，Messenger在全球一些重要的國(guó)家、市場(chǎng)都有著很高的普及度，而隨著用戶本身以及平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)隱私關(guān)注度的提高，Messenger這樣的私密性社交軟件必將成為未來趨勢(shì)。JoinChat是基于Messenger開發(fā)的一種應(yīng)用形式，能夠幫助中國(guó)品牌與全球用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話、洞悉全球市場(chǎng)、收集用戶數(shù)據(jù)，為中國(guó)品牌的全球化提供技術(shù)支撐。”裴保龍告訴Morketing。 

當(dāng)品牌使用JoinChat的服務(wù)之后，PandaMobo會(huì)幫其建立一個(gè)由品牌自己命名的智能客服機(jī)器人。然后根據(jù)品牌服務(wù)中常見的問題搭建邏輯，通過JoinChat設(shè)置問答對(duì)話。當(dāng)用戶在Messenger上關(guān)注品牌賬號(hào)后，機(jī)器人客服可以自動(dòng)回復(fù)用戶的問題。答案的展現(xiàn)形式包含了圖片、文字、視頻等多種形式，同時(shí)還可以與人工客服進(jìn)行無縫切換。

這樣，全球的品牌用戶都可以通過Messenger上享受品牌在售前、售中和售后的服務(wù)，減少了人力成本，同時(shí)也幫助品牌解決了服務(wù)全球化問題。

而第二個(gè)重要的原因是越來越多的品牌開始關(guān)注海外社交媒體的傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致很多中國(guó)品牌在使用全球化社交媒體的時(shí)候越來越謹(jǐn)慎。Sprout Social發(fā)布的《2019社交媒體指數(shù)》報(bào)告顯示，22%的營(yíng)銷高管擔(dān)心他們的品牌社交營(yíng)銷策略是無效的，39%的營(yíng)銷人員很難向企業(yè)的其他部門展示社交媒體營(yíng)銷的價(jià)值。

現(xiàn)在，很多中國(guó)品牌在海外社交媒體上積累了數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，但是粉絲也僅僅是粉絲，并沒有很好的去挖掘粉絲的價(jià)值，更無法實(shí)現(xiàn)從粉絲從用戶的直接轉(zhuǎn)化。少數(shù)企業(yè)在海外營(yíng)銷中更注重的是品牌形象的傳播，但是絕大多數(shù)企業(yè)最終的目的仍要落到銷量提升和利潤(rùn)增加層面，這也導(dǎo)致了中國(guó)品牌在海外媒體、尤其是社交媒體上的預(yù)算越來越少。

“我們不想看到因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱導(dǎo)致品牌減少預(yù)算，所以想要幫助品牌解決問題，實(shí)現(xiàn)從粉絲到用戶的轉(zhuǎn)變。因此，我們需要一些特定的工具來實(shí)現(xiàn)，而不只是簡(jiǎn)單的只是社媒運(yùn)營(yíng)和廣告投放。當(dāng)然，不管是運(yùn)營(yíng)還是廣告，都是品牌全球化過程中很重要的組成部分，但一定不是全部！”裴保龍談到。所以JoinChat的開發(fā)更重要的一個(gè)功能是收集用戶行為數(shù)據(jù)，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

一方面，因?yàn)镸essenger本身隸屬于Facebook，享受Facebook的用戶數(shù)據(jù)紅利，所以基于Messenger開發(fā)的JoinChat擁有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。除此之外，用戶在與智能客服對(duì)話的過程中，產(chǎn)生的所有行為軌跡都會(huì)被JoinChat記錄下來。以古北水鎮(zhèn)為例，在與Messenger對(duì)話的過程中，用戶每次提問或者選擇答案，比如選擇一個(gè)人還是兩個(gè)人出行，喜歡美食還是休閑，出游頻率等點(diǎn)擊行為都會(huì)生成一個(gè)標(biāo)簽，然后JoinChat會(huì)根據(jù)用戶的對(duì)話和喜好建立不同的標(biāo)簽庫(kù)，再結(jié)合Facebook上用戶的一些公開象限的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲得全面的用戶畫像，進(jìn)而建立全球化的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

“目前，Joinchat提供兩個(gè)版本的服務(wù)，除SaaS版本之外，PandaMobo也可以為品牌主進(jìn)行數(shù)據(jù)的私有化部署，通過數(shù)據(jù)接口與客戶現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)進(jìn)行打通，幫助企業(yè)收集全球的用戶數(shù)據(jù)，搭建全球化的客戶管理系統(tǒng)。”

在客戶管理系統(tǒng)建立后，品牌可以借助標(biāo)簽庫(kù)進(jìn)行智能推薦，便于品牌去做好全球的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在裴保龍看來，“如果想真正做好全球化的市場(chǎng)，一定要逐步的去建立起來全球化的客戶管理系統(tǒng)，我們才能夠有的放矢，把最好的內(nèi)容傳遞給需要的人。

在中國(guó)企業(yè)探索海外市場(chǎng)之初，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品就可以滿足海外新興市場(chǎng)的需求。但是當(dāng)出海市場(chǎng)不斷進(jìn)入成熟期，品牌在海外市場(chǎng)將面臨更高緯度的挑戰(zhàn)，全球化品牌打造和品牌到生意的轉(zhuǎn)化都成為出海企業(yè)需要思考的問題和難題。

通過技術(shù)手段加快品牌全球化的進(jìn)程，將在未來幾年成為全球品牌所共同認(rèn)知的主流方式。相對(duì)國(guó)內(nèi)的技術(shù)成熟，海外市場(chǎng)的技術(shù)應(yīng)用開發(fā)還有較大的空間。而在被廣泛使用的社交媒體渠道上，85%的企業(yè)都會(huì)使用第三方工具支持其社交媒體營(yíng)銷，這也是PandaMobo為什么要在Messenger開發(fā)智能客服工具JoinChat的重要原因。

目前，旅游、汽車、金融等不同行業(yè)的客戶都已經(jīng)開始使用JoinChat，也取得了不錯(cuò)的效果。

基于Messenger的開發(fā)僅僅是第一步，之后我們的智能客服系統(tǒng)JoinChat將會(huì)不斷進(jìn)行迭代升級(jí)，與更多的媒體展開合作，積極拓展更豐富的展現(xiàn)形式，為中國(guó)品牌提供從客戶引入，到售中咨詢引導(dǎo)，到售后服務(wù)的全路徑營(yíng)銷服務(wù)體系，進(jìn)一步提升海外營(yíng)銷費(fèi)用的投放價(jià)值！”裴保龍對(duì)未來JoinChat的應(yīng)用有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，而中國(guó)品牌全球化的道路也會(huì)隨著這些行業(yè)推動(dòng)者的努力向更加智能化的方向發(fā)展。