品牌如何布局海外網(wǎng)紅營銷矩陣？

這幾年，海外KOL營銷已經(jīng)成為營銷界的熱議話題，也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對于營銷人員而言，為什么海外KOL營銷是一種強有力的營銷方式呢？因為相較品牌本身，大多數(shù)消費者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL營銷的理念就是創(chuàng)造一個與品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能夠吸引目標受眾。

尤其是在當今這個社交媒體的世界里，KOL可以與任何人產(chǎn)生聯(lián)系，從而吸引并擁有粉絲。可以創(chuàng)造自己的影響力并影響他人，事實上，每個KOL都可能對某一事情有影響力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費者？

海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體，只有先了解這些社交媒體平臺及其特性才能更好地推廣自身產(chǎn)品。

1、Youtube

YouTube視頻網(wǎng)站，于2006年被google以16.5億美元收購，既然是谷歌系一員，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優(yōu)先級別的。YouTube KOL營銷以視頻推廣為主，通過視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶點擊下載或者點擊消費。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大視頻網(wǎng)站YouTube宣布，每月登錄其網(wǎng)站觀看視頻的用戶達到15億，用戶每天在移動設(shè)備上觀看的視頻時長超過1個小時。很多用戶都是通過YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產(chǎn)品或商品。

YouTube主要以視頻、直播的方式進行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）作為谷歌之外的第二大搜索平臺，有利于SEO；

2）影片可以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗，建立場景幫助消費者理解；

3）影片信息欄中可以增加合作方式的說明；

4）要注重影片的標題、封面圖、縮圖以及標簽。

2、Facebook

Facebook已經(jīng)覆蓋全球130多個國家和地區(qū)，僅中國、朝鮮等幾個地區(qū)未開放。根據(jù)Facebook第二季度財報顯示，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億，KOL營銷主要以社交、社會熱點及話題性東西為主。

Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）使用者數(shù)量最多；

2）年齡層以25-45歲為主，觸及的用戶比較廣；

3）軟文可帶網(wǎng)址鏈接，可以引流，并且容易操作，可分享抽獎活動。

3、Instagram

這是FB旗下的社交媒體平臺，Instagram上的KOL營銷主要以分享美食、健身，攝影、時尚等美的東西開展專業(yè)性的論壇，或者做活動為主。

Instagram主要以圖文、限時動態(tài)、直播的方式進行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）Ins的整體使用者較年輕，即時互動性較強；

2）“#Hashtag主題標簽”好壞影響軟文觀看量結(jié)果；

3）軟文中無法放鏈接，但限時動態(tài)可帶鏈接進行倒流；

4）圖文內(nèi)容視覺感強烈。

如何選擇正確的網(wǎng)紅？

在開始網(wǎng)紅營銷之前，最重要的一點便是挑選合適品牌調(diào)性的營銷人員。以下四個方面是營銷者需要考慮的重點：

專業(yè)性

品牌營銷的內(nèi)容是否可以和選擇的網(wǎng)紅相搭配是重中之重，即需要挑選在相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)度較高的網(wǎng)紅。

宣傳廣度

挑選網(wǎng)紅的粉絲量，大家都希望借助大V的力量來實現(xiàn)品牌更廣泛的傳播。但是這里需要注意一點：畢竟咱們中國是人口大國，海外國家的人口數(shù)量比中國少很多，所以，海外網(wǎng)紅的粉絲量也會比國內(nèi)網(wǎng)紅少不少，在垂直領(lǐng)域，有幾十萬粉絲就已經(jīng)算是大V了。

宣傳受眾

除了網(wǎng)紅的粉絲量之外，是否和品牌目標受眾相搭配也是重要的一個方面。受眾的匹配度甚至比粉絲數(shù)量更重要。

整體形象

選擇的網(wǎng)紅形象是否正面也是需要考量的一個方面，因為這對品牌形象的塑造來講十分重要。

粉絲量越大的KOL就越好嗎？

粉絲量應(yīng)該是最常見也最直觀的衡量KOL的指標了。點進網(wǎng)紅們的社交主頁，10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是，品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎？

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級越大，對品牌而言成本越高，這本來就不是一個適用于大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是，在選擇KOL之前，你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標是什么。想要打響知名度，自然要關(guān)注KOL的粉絲量、活躍度、影響力；想要拓展新用戶群，則要確保KOL的粉絲屬性與目標消費者一致；而想要促銷轉(zhuǎn)化，KOL的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL能否強力帶貨，自然看粉絲對Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇擁KOL的立場，樂于為他們的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，當然也越信任和支持KOL所推薦的品牌?！胺劢z互動率”是考量KOL帶貨力的一個重要指標。

一個有趣的研究結(jié)果。社交平臺上KOL的量級越小，其粉絲的互動率（engagement rate）反而越高。

綜合來說，Instagram上的粉絲互動率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺更高。在Ins上，一般的互動率為1.5%~3%，優(yōu)秀為3%~5%，如果達到5%以上，那基本可以判定這位KOL很懂運營自己的粉絲社群了，把貨交給Ta帶——靠譜。（當然，我也見過少數(shù)互動率20%以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以，如果銷售轉(zhuǎn)化是你的目標，其實不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL，而是應(yīng)該關(guān)注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力，特別一呼百應(yīng)，一個OMG就讓人忍不住買買買的。

當然，除了粉絲量和互動率，品牌選擇KOL的時候也要注意相關(guān)性，即KOL的影響領(lǐng)域、內(nèi)容風格與品牌的目標市場和定位是否相符。國外很多KOL挑品牌，并不是有錢就能夠跟他們合作的。產(chǎn)品的定位和品牌影響力、與自身的契合度等也會成為KOL選擇合作品牌的衡量標準。