【干貨】Search Ads投放前，必須知曉的六件事（一）

1、重新歸因窗口的時間差異

所有的第三方平臺都會有重新定向的切換問題，就是CP會選擇在第三方平臺統(tǒng)計時，設(shè)置重新歸因的窗口期，通常CP都會選擇2年或2年以上的時間，但也有CP會選擇1天或2天等相對較短的時間，所以就會產(chǎn)生數(shù)據(jù)差異。

另一方面，由于第三方平臺歸因統(tǒng)計的更多是新增的安裝，與CP在對時間定向時不同，所以會影響一部分用戶的數(shù)據(jù)。比如用戶A曾經(jīng)被歸因到其他推廣渠道中，當(dāng)再次被蘋果廣告召回時，如果這個時間間隔大于了CP設(shè)置的重新歸因窗口，則會被歸因到蘋果廣告中；反之，則因為第三方平臺排重的原因，被歸回到其他渠道中。

2、統(tǒng)計用戶數(shù)

由于第三方平臺與蘋果官方對歸因定義的不同理解，采用了不同的方法統(tǒng)計用戶數(shù)。

蘋果Search Ads認(rèn)為，只要這個用戶下載了App，且未出現(xiàn)其他問題，就認(rèn)定用戶完成了安裝，所以根據(jù)下載數(shù)量對用戶進(jìn)行統(tǒng)計。

而第三方平臺，要求用戶下載安裝后，還需要打開App并聯(lián)網(wǎng)發(fā)送一次數(shù)據(jù)請求（即激活），才符合歸因條件，因此以首次打開應(yīng)用為標(biāo)準(zhǔn)，對用戶進(jìn)行統(tǒng)計。

通常情況下，80%以上的用戶下載后都會及時點(diǎn)開應(yīng)用激活，但有10%~20%的用戶會因手機(jī)未聯(lián)網(wǎng)、安裝下載后崩潰，需要重新安裝等問題，而沒有打開應(yīng)用，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法被第三方平臺統(tǒng)計。由于用戶行為不受控制，所以無法避免由此引起的數(shù)據(jù)差異。

3、App重新安裝

對于重新安裝，蘋果和第三方平臺的定義也有所不同，通常第三方平臺在歸因時，會基于設(shè)備是否為新的IDFA來歸因。但蘋果則是看某個Apple ID是否曾經(jīng)下載過相應(yīng)App來歸因。

因此，蘋果Search Ads認(rèn)為重新安裝就是一個轉(zhuǎn)化（安裝）；而第三方平臺則會對這部分用戶去重，不一定會統(tǒng)計他們，導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異。

4、第三方平臺與蘋果在下載時間記錄上的區(qū)別

蘋果和第三方平臺對下載時間有著不同的定義，即蘋果記錄用戶下載應(yīng)用的時間，而第三方平臺記錄應(yīng)用的首次激活時間，所以就有可能造成安裝延遲的問題。比如，用戶A下載應(yīng)用后，延遲一段時間再激活，這時可能已經(jīng)是推廣期的一天中，最后3~4個小時，所以第三方平臺就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計到延遲激活的情況，導(dǎo)致當(dāng)天歸因數(shù)據(jù)差異。

其他情況還有，以天為單位進(jìn)行統(tǒng)計時，可能第一天的推廣就會存在很多激活數(shù)據(jù)延遲，出現(xiàn)統(tǒng)計差異；而且在停止蘋果Search Ads投放后，仍能在第三方后臺看到蘋果廣告推廣數(shù)據(jù)。

5、iOS版本 11.3 到 11.4.0 的問題

由于在iOS版本11.3到11.4.0的設(shè)備上，運(yùn)行搜索廣告歸因API存在BUG，第三方平臺與蘋果Search Ads統(tǒng)計的下載數(shù)可能會有一些差異，并且截至發(fā)文日期，蘋果尚未對此版本進(jìn)行修復(fù)，因此需要考慮自身產(chǎn)品的上述系統(tǒng)版本所占比例。

1、蘋果服務(wù)器造成的數(shù)據(jù)延遲及第三方平臺的多渠道歸因

蘋果的服務(wù)器延遲較為嚴(yán)重，可能不會立即答復(fù)API請求。而第三方平臺通常是多渠道歸因的模型，所以無法長時間等待蘋果反饋。因此，蘋果延遲一定時間后發(fā)送的數(shù)據(jù)，可能無法被用于歸因。

另一方面，由于多個渠道進(jìn)行歸因的基礎(chǔ)，是按照Last Click的方式對一個用戶做歸因，所以通常情況下，推廣的程度越大、渠道越多，廣告歸因統(tǒng)計差異越大。

解決方案：

如果CP自己在做API接口，可以向蘋果多請求幾次數(shù)據(jù)，并等待更精確的數(shù)據(jù)反饋，盡量保證數(shù)據(jù)的完整性，減少數(shù)據(jù)延遲帶來的影響。

2、使用第三方平臺SDK版本產(chǎn)生的數(shù)據(jù)差異

無論第三方平臺的SDK版本如何，蘋果都會統(tǒng)計轉(zhuǎn)化，但對于一些第三方平臺而言，例如AppsFlyer，只有SDK達(dá)到一個較高的版本，才能更準(zhǔn)確地追蹤蘋果Search Ads。

正常情況下，第三方平臺會持續(xù)迭代自己的統(tǒng)計模型，模型越精準(zhǔn)，統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)就越多，但無論第三方平臺還是CP自己做的歸因API接口，都有可能因自身統(tǒng)計模型不夠精準(zhǔn)，無法更準(zhǔn)確的追蹤蘋果Search Ads，而與蘋果對安裝下載的統(tǒng)計數(shù)據(jù)產(chǎn)生差異。

解決方案：

對CP而言，要盡量和第三方平臺最新的SDK版本保持一致；如果是自己做歸因模型，就盡量完善自己的歸因模型、考慮更多的歸因維度去統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸因模型的更新調(diào)整和迭代。

3、限制廣告追蹤（LAT）

如果用戶開啟了限制廣告追蹤（LAT），并且蘋果Search Ads的廣告系列沒有定義目標(biāo)參數(shù)。這時，蘋果 Search Ads會統(tǒng)計這些安裝數(shù)，而第三方平臺則無法進(jìn)行統(tǒng)計。因為蘋果不會把這些用戶的IDFA告訴第三方平臺，沒有IDFA，后續(xù)的歸因統(tǒng)計就無從談起。

解決方案：

在用戶開啟了限制廣告追蹤（LAT）時，可通過使用定向廣告來排除這部分用戶的數(shù)據(jù)。

4、第三方與蘋果點(diǎn)擊歸因窗口的區(qū)別

蘋果的點(diǎn)擊歸因窗口不可以更改，且被設(shè)置為30天，即用戶點(diǎn)擊廣告后，30天內(nèi)下載App便計入歸因統(tǒng)計。

而第三方平臺的點(diǎn)擊歸因窗口是可以更改的，有些CP會將歸因窗口設(shè)為7天、28天等時間，與蘋果官方統(tǒng)計節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)差異，導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計遺漏。

解決方案：

建議在第三方后臺將點(diǎn)擊歸因窗口設(shè)置為30天，與蘋果保持一致，減少數(shù)據(jù)缺失。

5、第三方平臺與蘋果使用不同的時區(qū)

當(dāng)?shù)谌狡脚_與蘋果的賬戶投放時區(qū)設(shè)置不同時，也會產(chǎn)生歸因統(tǒng)計差異。蘋果使用App Store的本地時區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計，而第三方平臺有可能會自己設(shè)置不同的賬戶投放時區(qū)。

比如量江湖將賬戶投放時區(qū)為洛杉磯時區(qū)（UTC-8，夏令時為UTC-7），而第三方平臺的時區(qū)統(tǒng)計設(shè)置則可能不同；如果不能與蘋果使用的時區(qū)統(tǒng)一，就會出現(xiàn)歸因數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

首先確保第三方后臺的投放賬戶時區(qū)與蘋果的統(tǒng)計時區(qū)保持一致，如果出現(xiàn)第三方平臺不支持變更賬戶投放時區(qū)的情況，量江湖也提供換算時區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的服務(wù)。

6、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

蘋果的服務(wù)器可能需要幾秒的時間來回應(yīng)這個安裝是否來自他們，因此可能會晚于歸因完成時間，但可以多次嘗試并等待更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反饋。而第三方平臺的歸因通常會設(shè)置較短的上限，比如最多5秒，即Conversion data API響應(yīng)的時間。如果廣告平臺的回應(yīng)晚于歸因時間，那么這個用戶會被視為自然用戶，導(dǎo)致數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

建議完善歸因模型，如果是CP自己統(tǒng)計的話，可以多等一段時間，或再次詢問，盡量獲取完整的用戶數(shù)據(jù)。

7、用戶地理位置的差異

由于蘋果Search Ads根據(jù)應(yīng)用商店來區(qū)分地區(qū)，而第三方平臺是根據(jù)IP地址來識別用戶的地理位置，所以就有可能產(chǎn)生歸因統(tǒng)計差異。

具體來說，用戶在與App Store國家相同的地區(qū)下載應(yīng)用時，第三方平臺與蘋果的地理數(shù)據(jù)一致。但當(dāng)用戶使用VPN或其他商店賬戶登陸時，第三方平臺追蹤到的與蘋果數(shù)據(jù)不符。

例如，身在中國的用戶，如果使用美國區(qū)賬戶在App Store下載應(yīng)用，則會被蘋果計入美國區(qū)進(jìn)行歸因，而第三方平臺則會根據(jù)IP地址歸為中國區(qū)。因此在對某一地區(qū)歸因統(tǒng)計時，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)差異。

解決方案：

雖然無法干預(yù)用戶行為，但是可以通過對Campaign名稱的定義，來更準(zhǔn)確的區(qū)分地區(qū)，這種方式不以第三方平臺的IP地址來歸因，而是以Campaign名稱設(shè)置的地區(qū)來進(jìn)行歸因，從而減少歸因統(tǒng)計差異。