出海游戲“快錢(qián)時(shí)代”結(jié)束，休閑游戲戰(zhàn)火再升溫

去年春節(jié)期間，以《明日斗地主》為代表的網(wǎng)賺類(lèi)游戲大火，讓整個(gè)業(yè)界的業(yè)者們重新認(rèn)識(shí)到網(wǎng)賺類(lèi)游戲這一類(lèi)型。一些國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)將這種商業(yè)模式在海外快速鋪開(kāi)，推出一系列網(wǎng)賺游戲，搶得第一桶金。

但快錢(qián)從來(lái)不是可持續(xù)發(fā)展的路子，生命周期短，游戲性有限，用戶(hù)快速流失成為此類(lèi)游戲的通病。

不光是游戲本身，游戲茶館了解到，出海的網(wǎng)賺游戲因流量環(huán)境和市場(chǎng)因素影響，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型研發(fā)休閑游戲。

知情者告訴游戲茶館，去年11月時(shí)Facebook以及Google等流量平臺(tái)收緊了網(wǎng)賺類(lèi)游戲政策：在變現(xiàn)端，給予低于此前的廣告填充率；在投放端，給予低于平時(shí)的廣告消耗速率。這導(dǎo)致網(wǎng)賺類(lèi)游戲既難以獲取新用戶(hù)，又難以展開(kāi)變現(xiàn)。

這位知情人士表示，因?yàn)榄h(huán)境變化，一些有想法的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始找出路，比如開(kāi)始制作門(mén)檻相對(duì)較低的超休閑/休閑類(lèi)游戲。

雖然如今Facebook和Google對(duì)網(wǎng)賺類(lèi)游戲的態(tài)度有所緩和，但經(jīng)過(guò)此次政策變化后，有能力的團(tuán)隊(duì)在對(duì)待網(wǎng)賺游戲的態(tài)度上可能會(huì)發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年報(bào)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《年報(bào)》），國(guó)內(nèi)廠商去年在海外市場(chǎng)獲得了154.5億美元（折合人民幣約998億元），同比增長(zhǎng)33.25%，持續(xù)保持。龐大的海外游戲市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)廠商追尋的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

受疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，去年海外休閑游戲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。不少?lài)?guó)內(nèi)中小團(tuán)隊(duì)都在海外尋求新的機(jī)會(huì)。這些原本做網(wǎng)賺游戲的團(tuán)隊(duì)入局休閑游戲市場(chǎng)，又會(huì)掀起怎樣的波瀾？

去年出海休閑游戲佳作頗多

從全球手游市場(chǎng)來(lái)看，休閑游戲在下載量排行榜中獨(dú)占鰲頭。在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，簡(jiǎn)單好玩的游戲尤為海外玩家所青睞。App Annie指出，休閑游戲份額同比增長(zhǎng) 1.9%，市場(chǎng)份額接近7%。

《Among Us!》《Roblox》以及《糖果粉碎傳奇》等耳熟能詳?shù)男蓍e游戲依然深得海外玩家歡心。但游戲茶館也欣喜地發(fā)現(xiàn)一些中國(guó)廠商出品的休閑游戲也在海外下載榜上排名前列。

App Annie發(fā)布的年度榜單顯示，綜合去年海外App Store和Google Play下載數(shù)據(jù)，《腦洞大師》（風(fēng)眼科技）躋身全球下載量前十。《Happy Glass》開(kāi)發(fā)商SupertapX今年推出的新游《救救小姐姐！》在歐洲多國(guó)下載量超越同期新游?？斓侥甑讜r(shí)，麥吉太文消除+新游《Project Makeover》迅速躥紅，不僅名列美英德法等海外主要游戲市場(chǎng)下載榜Top 10，還躋身當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)榜Top 50。據(jù)Sensor Tower估算，《Project Makeover》12月收入可能超過(guò)了2600萬(wàn)美元。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)中國(guó)廠商的休閑游戲去年在海外市場(chǎng)收獲頗豐。

在海外這樣一個(gè)增量休閑游戲市場(chǎng)上，并沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似騰訊網(wǎng)易這樣的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)巨頭。海外雖然有Voodoo、AppLovin以及Crazy Labs等頭部廠商，但都無(wú)法稱(chēng)霸休閑游戲市場(chǎng)，留給了出海廠商們廣闊的市場(chǎng)空間。

有《腦洞大師》《Project Makeover》等珠玉在前，必然激勵(lì)著其他專(zhuān)注休閑領(lǐng)域的廠商試圖在海外分一杯羹。

變現(xiàn)困難一直是困擾

雖然近兩年來(lái)，出海休閑游戲?qū)矣斜钫Q生，但與Voodoo、Crazy Labs等頭部休閑游戲發(fā)行平臺(tái)比起來(lái)還有不少劣勢(shì)。

最為明顯的就是，Voodoo等廠商產(chǎn)品迭代能力極強(qiáng)，往往能在一個(gè)月內(nèi)推出多款“新游戲”，并且同時(shí)躋身歐美主要游戲市場(chǎng)下載榜Top 10。雖然游戲茶館觀察這些新游戲玩法上實(shí)際與Voodoo的老游戲非常相似，可以認(rèn)為是老游戲的畫(huà)面進(jìn)化版或融合了新玩法的新版本。

Voodoo等歐美廠商置身于歐美流行文化的環(huán)境中，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)趨勢(shì)相比中國(guó)廠商更了解。他們更懂什么游戲內(nèi)容、玩法能刺激當(dāng)?shù)赝婕矣瓮嬗?/span>

休閑游戲能否成功極度依賴(lài)有趣的創(chuàng)意，常常會(huì)有“立項(xiàng)定生死”的說(shuō)法。而國(guó)內(nèi)廠商多數(shù)還停留在模仿熱門(mén)游戲玩法的階段，很難跟上頭部廠商的迭代步伐。所以往往中國(guó)廠商在一款游戲走紅過(guò)后，下一個(gè)爆款游戲卻遙遙無(wú)期。

另一方面，休閑游戲主要依靠廣告變現(xiàn)，而廣告與游戲體驗(yàn)如果平衡不好，游戲開(kāi)發(fā)商很可能落入吸量但不賺錢(qián)的窘境。

一位資深出海廠商負(fù)責(zé)人告訴游戲茶館，他們?cè)缜霸诤Ｍ獍l(fā)行的休閑游戲峰值日活超500萬(wàn)，但收入方面“并不理想”。這位負(fù)責(zé)人表示他們另一款混合變現(xiàn)（內(nèi)購(gòu)+廣告）的休閑游戲，日活數(shù)據(jù)雖不如前述休閑游戲，但月流水卻做到了數(shù)千萬(wàn)的規(guī)模。

休閑/超休閑游戲的變現(xiàn)策略往往和游戲本體有直接聯(lián)系。玩法簡(jiǎn)單，常為多點(diǎn)/滑動(dòng)操作是休閑/超休閑游戲的特點(diǎn)之一，同時(shí)關(guān)卡時(shí)間短，能夠快速拿起放下，也是他們成為“休閑游戲”的原因。

這也導(dǎo)致了這些游戲不會(huì)有太多內(nèi)購(gòu)點(diǎn)，但可以將游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)、裝備、升級(jí)等機(jī)制與激勵(lì)廣告結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平滑的游玩體驗(yàn)，同時(shí)保證收益。

采用這一模式的《Jetpack Jump》就使用了由Pangle（穿山甲海外業(yè)務(wù)）提供的CPM分層策略及定期變現(xiàn)診斷，實(shí)現(xiàn)了eCPM兩倍的提升，ARPDAU同樣提升了2倍。

在海外，游戲廠商常常使用Facebook和Google的廣告變現(xiàn)工具。隨著Tik Tok在海外的崛起，游戲廠商也可關(guān)注穿山甲海外業(yè)務(wù)Pangle。據(jù)Pangle官網(wǎng)資料顯示，Pangle擁有超105,000家全球優(yōu)質(zhì)廣告主資源，與全球超10萬(wàn)Apps建立了合作，全球日均110億廣告展示。目前Playrix、Kolibri Games等知名開(kāi)發(fā)商旗下游戲都已接入Pangle SDK，并取得不錯(cuò)的收入表現(xiàn)。

日韓休閑市場(chǎng)有新機(jī)會(huì)？

在這個(gè)“不出海就出局”的時(shí)代下，海外休閑游戲市場(chǎng)又有哪些新機(jī)會(huì)呢？

前述出海廠商負(fù)責(zé)人告訴游戲茶館，新的一年里他們將重點(diǎn)擴(kuò)展日韓休閑游戲市場(chǎng)。在他看來(lái)，日韓用戶(hù)LTV高，廣告收益也比東南亞等發(fā)展中國(guó)家為主的地區(qū)高。另外，日韓文化相較歐美與中國(guó)更加接近。

Sensor Tower近期數(shù)據(jù)就指出，日本市場(chǎng)已經(jīng)是出海手游收入最大來(lái)源地了。去年日本市場(chǎng)為中國(guó)游戲貢獻(xiàn)了28億美元的收入，較2019年增長(zhǎng)81%，超越美國(guó)成為中國(guó)手游海外收入最高的市場(chǎng)。

來(lái)自韓國(guó)市場(chǎng)的收入雖然不到10億美元，但也錄得47%的同比增長(zhǎng)，是中國(guó)手游第三大市場(chǎng)。

更有意思的是，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2020年日本休閑游戲的下載量占比超過(guò)6成，益智+超休閑已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的RPG、街機(jī)、模擬經(jīng)營(yíng)等游戲類(lèi)型，成為日本手游市場(chǎng)的主力類(lèi)型。而在韓國(guó)，這一比例更是高達(dá)7成。

游戲茶館預(yù)見(jiàn)，在新的一年里，會(huì)有更多的出海廠商看重日韓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。尤其是不少出海游戲廠商已經(jīng)在日韓建立分公司，洞悉日韓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，相信未來(lái)會(huì)取得更好的成績(jī)。

來(lái)源：游戲茶館

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kMy-A9VZv-dVCFzlGJgCDw